7月13日，在京官传媒《经济观察报》主办的第十一届(2021)IF商业地产沙龙上，围绕品牌与规模、数字化转型等话题展开讨论。与会专家认为，商业地产“轻资产”时代即将到来，房企纷纷搭建商业轻资产管理平台，对目前的业务结构确实造成了打击。商业实体“社会化”背景下的商业地产走向如何？这是目前商业地产面临的一个尚未解决的问题。
出席沙龙的嘉宾有凯德置地集团(中国)华北区域总经理辛为山、汉博商业管理集团有限公司执行副总裁李亚明、中央美术学院博士、设计师瑞信致诚副总裁刘晓宇、察哈尔学院喜马拉雅研究中心副主任江雪、京官传媒商业与地产事业部总经理王敏、张亚男等， 经济观察报城市与房地产运营部主任，探讨商业地产在房地产运营领域的现状与未来。
专家一致认为，在“非房地产化”的背景下，物业管理成为了资本的窗口，商业地产的窗口也在孕育。
品牌和规模：
对商业地产企业来说，品牌和规模意味着什么？市场的竞争格局会如何演变？
辛伟汕：
品牌就是口碑，租户网络、运营管理、服务水平都是商业地产企业口碑的重要组成部分。
目前，商业地产有两大趋势：
一是数据，即有针对性地了解客户，把握需求的“原子化”。
二是曾经满足消费者需求的社会化，现在变成了情感交流的平台。
凯德的目标是扩大管理资产的规模。今年，集团启动业务重组，将自身定位为轻资产、高资本效率的企业，致力于成为以亚洲为中心的全球房地产投资管理公司，不断扩大管理资产规模。
李亚明：
今天与过去不同。随着这十年密集政策的出台，政府正在敲打和提醒资本和开发商适应时代，关注未来发展。
现在商业已经进入了房地产时代和商业时代，或者说是商业资产管理时代。在商业时代，品牌尤为重要。过去几年，随着资金投入物业管理公司，物业管理成为热点。现在很多有房地产背景的开发商都成立了轻资产的商业公司，开始进入这个领域。开发商正在打击降维，将蛋糕分割成商业地产。
在目前的市场格局下，新增量很小，存量在增加。可以看到，全国各地的地方政府都成立了城市更新局和城市更新办公室，北京、天津也出台了最新的城市更新政策。对我们来说，未来对现有商业资产的改造、振兴和持续经营，应该多交流、多思考，并利用我们的行业特长做好。
总之，品牌和规模意味着什么，取决于所处的时代。从某种意义上说，有些品牌和秤意味着未来，有些则意味着负担。
薛江：
对于公共空间来说，在过去的几十年里发生了巨大的变化。
我们在做博物馆和美术馆。最初，它是展厅的概念。事情来了可以挂，只负责挂，只提供场地。看不看都是你的事。
现在不是这样了。公共空间也在强调体验和服务，以及如何互动。
如何在有限的空间内产生知识，如何在客户层面积极体验，值得关注：宣传、安全、体验。
15px;">刘笑宇：品牌与规模，是一个相辅相成的关系。做商业轻资产，品牌成为一个稀缺资源，有品牌才能有理想的私域流量。
如果探究商业地产的品牌的形成过程，我们大致盘点一下：
2009年、2010年，万达第三代产品出炉，标准化体系形成，品牌店跟随万达店下沉至二、三线城市，这可以看作是品牌扩张的先导。
2015年，被业界称为“轻资产元年”，万达成产轻资产商管板块。
2016年，家居头部企业红星美凯龙，成立以“爱琴海”为品牌体系的轻资产商管公司。
万达轻资产至2020年，在全国管理58个项目，爱琴海为60个项目，二者不相上下。
龙湖商业，今年3月，开始全面轻资产。
而今天来到这个沙龙的凯德商业，是国内唯一能打通“投、融、管、退”的纯粹商业地产。
对于国内的企业来说，事实上目前新城广场发展较快，有当年万达的势头。但是，目前也是与万达一样，是商业与住宅开发并举，以住宅现金流补足商业地产的“重资产”。
有一家客户做奥莱产品，在全国已经开了17家店，最火的店在房山，2018年做到30亿，耐克店单店营收达到1亿，在奥莱产品中排全国前列的。
即使是这样的运营状况，依然有很沉重的包袱，因为无法做到最后的环节，资产的退出通道无法打通。
行业拐点：
启动轻资产的行业契机与企业契机是怎样的？
李亚明：
在互联网时代，社会裂变、信息裂变、商业模式也在裂变。对于房地产业的影响是深刻的。
以前十几年来，房地产公司年报的净利率都在15%左右，是很平常的，而现在大部分是5%。近来，龙头企业万科的股票已超过40天下行，这或许是一个标致标志性的变化。
现在，业内有一种说法叫“去地产化”，只要是带着置业，地产，房地产，连融资都拿不到，就得改名。这是现在整个的大环境的氛围造成的，对于启动轻资产来说，的确是一个契机。确实是在市场大环境和政策引导下形成的。
企业转型轻资产契机也是在上述环境下形成的，主要有几个因素：首先，要先活下去，保证有利润；第二，则需要有专业度，能够形成可沉淀的东西对外输出；第三，就是需要有数智化动作和布局；第四则是要经营私域流量，需要有经营的思维。基于上述四点，才能由重转轻，关于如何转换，我认为很多企业是转了，但是还是磕磕绊绊，这一行业才刚刚开始。
辛伟汕：
疫情可能是商业地产发展的分水岭。
疫情改变了一些消费习惯，让商业地产加速自我变革。我们发现逛购物中心的人群中，实实在在消费的人占比变高了，有的购物中心虽然客流量还没恢复到疫情前水平，但销售已经超过疫情前。
中国已经推出“基础设施”REITS，那么，自然大家都在翘首期盼“商业地产”REITS早日开放。
商业地产的散卖时代，已成为过去，因为散卖只是一时之快，越卖越不好卖。现在的招拍挂土地，出现了“新合伙”现象，不同的企业承担不同的职能，凯德就可能在未来参与招拍挂中的商业地块。
凯德2004年已经在新加坡启动了纯商业REITS，后来带到马来西亚等国家，实现了商业地产投、融、管、退的完整链条。对于经营者可以参与的所有环节，我们已经跑通了这样一套流程。
凯德希望中国的商业REITS市场早日放开，现在就等政策了。
热议数字化：
如何构建私域流量矩阵，数字化对商业地产转型的影响是什么？
刘笑宇：
大悦城的数字化方面，北京大悦城是行业的较为领先的标杆。大悦城在数字化方面已经形成了“1平台+5系统+10产品”的组合，包括客户感知、客户识别和客户和商户的金融服务等。
但是，应该明确的是，商业的服务和体验才是商业运营的基础。数字化是一个良好的工具，可以让优秀的商业项目“锦上添花”，但不能给运营不佳的商业“雪中送炭”。
在互联网时代，客群发生了深刻的变化。社区客户是一类，对应是的是社区商业中心；以快消为主的年轻人，对应类似SKP、西大大悦城等商业总裁，例如SKP在2020年营业额单店到了150亿元。
移动互联时代背景下“网红”现象成为打造私域流量必不可少的抓手，原因在于年轻人的社交在“互联网”上完成了，以前的社交场所被弱化了，通过朋友圈的“打卡和”拔草”，成为年轻人被认可、被关注的最有效方式之一，因此网红打卡点应运而生。
如果是定位年轻人为主力客群的商业中心，从商业运营商角度，下策是要有几个网红店，上策是把自己打造成网红打卡点，通过“去中心化”的圈层传播，实现公域流量向私域流量的转化。例如上海的七宝万科广场，已经成为魔都爱情打卡地。
薛江：
我在反思一个事，谈网红，是一种不正常的社会现象，为什么会出现网红，是社会素养不够，因为我们没有自己的审美建构。
以某个人的审美建构影响大众，就出现了网红，当然这是一个商业现象。但是，这也是企业社会责任的问题，在行业边界越来越清晰的情况下，作为商业管理公司，有责任去做知识生产，什么是好的东西，什么是美的东西，让审美建构成为一种责任。
我们现在省级美术馆都免费，一天大概20来个人，反正展览挂在那里，就可以了，看不看是你的事。但是，在上海的一些展览，一张票200元还有很多人排队，
西班牙有一个煤矿城市比尔巴赫，后来当地政府建了一个美术馆，拉动了当地的旅游业，人们纷纷去那个城市，又建了大剧院，所有的需求是当代人的生活需求，而不是建一个古董让人们去看。
辛伟汕：
数据只是工具。购物中心确实不只是一个交易的场所，社交会增加顾客与经营者的情感连结。
举个例子，在内蒙古去年12月我们新开了一个mall凯德广场·诺和木勒，之前不叫这个名字，但我们的团队反馈这里以前叫“诺和木勒大街”，“诺和木勒”在蒙语里是纺织的意思，购物中心所在的地方是之前国营纺织厂的旧址，两三代人在这里工作、生活，有很深的情感连接。我们知道了以后觉得很重要，决定保留这个地区的公众记忆，除了把名字还给这里的居民，我们购物中心的美陈也融入了纺织的元素，还做了一个当地时光记忆的摄影展，把艺术、历史融入在里面，希望打造一个大家能在里面社交的平台。效果很好，真正地走入了当地人的内心。要达到这样的效果并不容易，用心去做效果就是不一样。
李亚明：
数字化，我认同一个行业大佬说的，这个事不是CIO的事，大家都知道它的作用，但并不是所有人都能做到，这是一个CEO工程。
数字化转型现在大家都在学，有转得好的，有转得快的，也有很多人是作为噱头。
把数字化与应用场景能够做到深度结合，不是容易的事。比如，一个项目发布了一个全国领先的很小的系统，叫做“防儿童走失系统”，这一系统的发布就引来众多企业来上门学习。就是如果家长发现孩子走失，可联系商场工作人员立即启动该系统。这一系统的落实其实不仅仅是IT部门的事情，也涉及安保、物业等各方面。
就是说，数字化的公共性、安全性也是商业项目未来我们更多思考的命题。
张雅楠：
从我们关注国内的商业地产运行的发展阶段来说，更朝着商业地产的本质性的方向在坚实的迈进中，能够看到行业发生了很大的进步。
从地产企业的角度来看，大家有提到万科的架构调整，能够看出来地产企业对于非地产开发业务的期待是非常高的，分享一个数据，龙湖今年的非住宅业务的收入是150亿左右，2025年期待的数据是1000亿，增速是非常快的，比住宅开发业务快很多，这类企业已经在慢慢地建立起商业地产领域势能，会慢慢地通过发力，从一个行业的循环来讲，对于龙湖这种公司来说评级和降低融资成本，信誉度，推动非住宅业务的运营又是正向的循环。
我们是在看好这个行业朝着更加专业化，分工更加明确，更高效协作的方向发展。
对于商业地产转型而言，做好私域流量，意味着要做好几方面的事情：第一，要做的是引流。也就是花钱用各种策略和平台买流量。比如，裂变引流、内容引流等等。引来的流量，则要靠塑造好的IP来互动，比如商场的IP是否要人格化，人设和现实中的购物体验是否要统一；第二，则是要做到用户分层管理。具体就要做到将流量分门别类分层管理做好所谓客群的人物画像、产品和服务等内容运营矩阵和标签管理、要提供高粘性的品牌社群足够客群选择。如下三个切入点做好了，才能做好上述事情：数字化触点建设、数字化零售系统的搭建、数字化营销。
