文 | 徐艺婷

编辑 | 杜博奇

曾经北京烤鸭是烤鸭行业的代表，全聚德也是北京烤鸭的代表。所以，没吃过全聚德，就没吃过烤鸭。

然而近年来，《烤达克金》却深陷表演沼泽，无法自拔。

10月21日，全聚德发布2019年第三季度财务报告。今年前9个月营收11.9亿元，同比减少12.62%；净利润5260万元，同比下降59.09%。其中，第三季度营收为4.32亿元，同比下降11.15%；净利润为2032万元，同比下降59.98%。

全聚德的问题不仅在于营收和净利润双双下滑，还在于这种倒退的持续。

全聚德，始建于清朝同治年间，今年155岁。155年，企业生老病死，成长为“老字号”。活了155年，全聚德越来越看不清形势。是老了还是病了？

一只鸭子的一百年

1864年，干果商店的生意衰落了。商人杨根据风水的建议，买下了这家店，并改名为“全聚德”。他雇了从御膳馆出来的孙师傅，专门做清宫挂炉烤鸭。

果树明火烤的鸭子有一种特殊的香味和酥皮，这使它们一出来就在北京出名了。

百年来，全聚德已成为北京的金字招牌。每个来北京的游客都会问“怎么去全聚德”。“不到长城不吃全聚德烤鸭可惜”的顺口溜广为流传，在全聚德很难找到鸭子。

全聚德的主要客户群体有三类：公务消费、高端商务消费和旅游消费。毕竟游客只是少数，官方消费才是支柱。

2007年，全聚德在a股市场上市。2012年营收19.44亿元，净利润1.66亿元。也就是在这一年，“八项规定”出台，限制公务消费，大量公司遭受重创，全聚德就是其中之一。

然而，当茅台等同样受到政策影响的公司从官方消费向高端商务消费转型时，全聚德依然原地踏步。如今，很多企业从2012年的滑坡中重新崛起，却没有全聚德。

过去七年，全聚德要么前进，要么后退。2018年营收只有17.77亿元，是十年前返还的。净利润也创下新低，近几年一直在1.5亿元左右徘徊，2018年只有1.35亿元。恐怕今年会很难。

全聚德到底错在哪儿了？

人均150元的消费水准不算高，如果环境和服务都能匹配，也无可厚非。但是这恰恰拖了它的后腿，对全聚德的批评主要集中于：上菜慢，分量小，服务态度差，洗手间卫生条件差。

一位消费者举例称，吃饭时，隔壁收拾餐桌的服务员将碗盘堆放震天响，末了还把残羹泼到了自己身上。他形容这感觉不是在全聚德吃饭，仿佛是置身在某个海鲜大排档里。

作为昔日烤鸭界的第一名，全聚德有全聚德的骄傲。但这份骄傲，今天正让它变得危险异常。

相比之下，成立于1985年的大董，人均400元的消费，对应的是门店的超大草坪，文艺装修，宽敞的位置，漂亮的摆盘以及热心的服务。

而如果让北京人推荐烤鸭店，他们一准儿会说全聚德是给游客吃的，本地人都去便宜坊和四季民福。后者成立于2008年，和全聚德一样是挂炉烤制，因良好的环境和精致的菜肴颇受欢迎。在餐饮点评网站上，大董和四季民福的评分普遍比全聚德高。

大董

前有狼后有虎，北京烤鸭界早已不再是全聚德一家的天下。于是，它筹谋走出北京，走向全国。

然而，这条路并不好走。

数据统计，截至2018年12月31日，全聚德成员企业共计121家，包括直营企业46家，加盟企业75家。其中，北京区域的销售业绩占比一直处于半数以上。

2019年8月，当被问及是否会在广州地区开店时，全聚德的工作人员如是回答：“目前，不会再开加盟店，还是以华北、华东为主，华南暂时不考虑。”

做外卖做抖音都没戏？

再傲娇的将军，在节节败退的战争中也会进行反思。

全聚德也尝试过多次转型，但几乎没有带来任何改善。

2014年，全聚德非公开发行股票3.38亿元，拟用于熟食车间，中央厨房和门店改造等多个餐饮项目的建设。但随后，项目陆续搁置。

2016年，全聚德与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心共同出资设立“鸭哥科技”公司，上线“小鸭哥”线上外卖平台。这被视为“老字号”拥抱互联网的一个信号，也是全聚德声称“拥抱年轻人”的一个标志。然而，这一重点项目在次年就停止营业，以亏损1344.4万元告终。

2017年，全聚德计划收购“汤城小厨”，这是一家主打粤菜的休闲餐饮品牌。五个月后，收购终止。

2018年，短视频大热，全聚德意图通过和抖音的合作，激活会员卡，打造直营店，但并没有激起多少涟漪。

活了一个半世纪的全聚德，还在这个快速变化的时代，寻找它的生存之路。

它看上去更像是一个对当下用户需求不甚了解，或者了解后不得其法的学生。也因此，收购也好，抖音也罢，所有的改革似乎都停留在了表面，它只能在夹缝中艰难的前行。