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定位、渠道、产品是运动品牌离不开的三大主题，其运营的有效性体现在品牌每个季度的零售表现上。作为国内运动服饰的领头羊，安踏(02020-HK)和特步(01368-HK)在定位、渠道、产品三个维度上有很多相似之处。近日，特步安踏在港交所发布了2018年第三季度零售业绩及综合中期业绩。有迹象表明，这两个运动品牌已经开始了细分赛道的角逐。行业增长缓慢的阴霾似乎已经消散，是时候用业绩数据说话了。
销售告捷，安踏特步同获中双位数增长
据HKEx披露，2018年第三季度安踏和特步的销售业绩均继承了2018年以来两位数增长的良好业绩。10月11日发布的安踏零售业绩同比录得两位数增长，零售金额较2017年同期增长90%至95%；Xtep在10月8日的公告中披露，其平均同店销售业绩也录得两位数增长，零售库存近4个月保持健康水平。此外，特步进一步解释称，同店销售额反映了已运营一年以上的特步品牌实体店的销售业绩。
虽然两大龙头公司本季度销售业绩的对比指标并不完全重合，但具体数据还得等年报披露。但回顾2018年一季度至今的销售业绩，安踏基本保持两位数增长；Xtep从2017年开始整合线上线下渠道，年销售增长率一直处于稳定增长水平，直到2018年改革结束，迎来了2013年以来的首次两位数增长。10月11日，安踏宣布与芬兰体育集团Amer Sports确认收购进程，国内体育用品行业的战略部署愈发强势。
特步：跑步进入内部提效赛道
为彻底摆脱“历史包袱”，特步于2017年末以1.2亿元回购了2015年之前生产的产品，导致净利润同比下降22.7%，营收同比下降5.2%。但与2017年上半年营收增速相比，2017年下半年营收增速2.1%的降幅较2017年上半年8.8%的降幅明显收窄，这得益于部门整合以及较高毛利率对电商的贡献。从公司三大产品的分类来看，鞋服毛利率连续四年增长，说明公司从2015年开始并在各地渠道铺开的改革取得了显著成效。
在公司内部管理上，特步改变了以往的多层分销模式，取而代之的是扁平化的渠道管理，即约6000家门店由近40家独家代理商直接经营。总代理直营店占比从2015年前占总门店不到20%上升到2017年的60%以上，而总代理经营的直营店平均每平方米收益比加盟商高10%以上。此外，Xtep还实现了ERP系统的全面覆盖，用于监控运营质量和制定产品方向，从而提高销售效率。过去两年，特步的去库存期为4至5个月，2017年下半年缩减至4个月，现在缩减至75天。
除了线下渠道的扁平化管理，特步在线上零售体系中率先推出线上O2O业务模式，能够满足消费者多元化需求，兼顾集团和总代理双方利益，最大程度提升公司业绩。由于线上线下产品渠道的结合，线上平台成为公司品牌营销的又一渠道。2017年，特步实现了天猫跑鞋销量最高，鞋类销量在国内品牌中排名第一。截至2017年底，电商收入占全公司20%以上。
安踏：马不停蹄地扩容海外
与特步“向内深化”的品牌战略不同，安踏是在模仿
ntity-word" data-gid="2555039" qid="6585491030718551304" mention-index="0">Nike的发展思路，自2016年以来不断通过收购或合资经营更多体育运动品牌，通过在品牌、渠道、供应链方面发挥协同效应来建立多元化的品牌矩阵。依托安踏成人、安踏儿童、NBA、迪桑特、FILA、FILA KIDS等品牌，通过街铺、商场、百货公司、Outlets以及电商等渠道实现从大众到高端市场、从功能性产品到时尚体育用品、从成人市场到儿童市场的覆盖。根据年报显示，截至2017年年底，安踏门店总数为10,617家，预计2018年将增至11,550-11,790家，其中新开门店主要为FILA和其他新品牌。
与特步类似，自上市以来，安踏一直重视鞋底科技及功能性性能产品开发，2017年公司研发开支占收入比重约为2.9%，此占比基本与特步的2.8%持平。安踏先后推出A-FLASHFOAM闪能科技跑鞋系列1.0及2.0。此外，公司尝试开拓海外市场。2018年3月安踏KT3 Rocco在美国开启了限量销售，作为首次在美国举办的发售活动，安踏位于旧金山Nice Kicks鞋店的街道上排起上千人长队。这是中国品牌球鞋首次在美国引发排队抢购的热潮，标志着安踏体育进军海外市场的开端。
现金流与经营效率
据悉，本次安踏拟收购亚玛芬体育，前提是以现金收购，因此充沛的现金流将会是安踏品牌扩充的实力保障。从2009至2017年，安踏现金表现充裕，2017年年底公司持有现金及现金等价物约为70亿元，而截至2018年6月30日，安踏持有现金及现金等价物也维持在70亿元左右，这为其未来持续开拓体育鞋服行业新领域及品牌提供资金支持。相比之下，特步于2017年年末的现金流量则为38亿左右。而从经营费用上看，截至2018年6月30日止六个月，特步的广告及推广费用约为人民币3亿元，占集团收入约12.3%；而安踏的广告宣开支则维持在11%左右。
据新华社报道，国庆节假期首四日，中国国内的旅客数达到5.02亿，同比上升8.8%。同时，到访香港及澳门的旅客分别同比上升23%至138万、12%至81.2万，这反映内地旅客出境旅行的意欲持续上升，并未受到近期中美贸易纠纷及股市下跌所影响，当前中国的消费者情绪仍然较为正面。一年一度的双11天猫购物狂欢节即将到来，对安踏和特步这两家重产品设计的国内品牌可能会迎来一波销量高峰。但是，由于安踏收购Amer Sport的交易还存在不确定性，预计市场对其将持谨慎态度。相较于国外品牌，本土品牌的优势在于更关注大众市场，靠签约影视明星、植入电视剧、赞助赛事等营销手段也能不断增强品牌力，在激烈的角逐中争夺市场份额。
作者：黃玉婷
编辑：黎璐璐
