最近，科技圈最热门的话题是Epic对苹果和谷歌，因为Epic在其热门游戏《堡垒之夜》中加入了自己的内部支付方式，试图绕过App Store和Google PLay Store的支付抽奖规则。

当然，苹果和谷歌不会忽视这个显而易见的挑战。两人都从自己的应用商店中删除了《堡垒之夜》。

Epic迅速回应，不仅在社交媒体上推出#FreeFortnite话题，引导玩家与Epic一起抵制苹果，还聘请律师起诉苹果和谷歌涉嫌垄断。

真的是这样吗？

Epic 闪电战

事件的起因要追溯到上周，当时Epic在其热门游戏《堡垒之夜》中加入了新的支付方式。在原游戏中，1000个游戏币的价格为9.99美元，但如果使用Epic提供的新支付方式，则仅需7.99美元。

图片来自：印度斯坦时报

图像来自：VGTimes

一般来说，游戏中购买的虚拟商品，谷歌和苹果会收取30%的费用。Epic增加新支付方式的行为，无疑跳过了App Store和Google Play的支付系统，苹果和谷歌意外撤下了游戏《堡垒之夜》。

游戏移除对Epic这样的游戏厂商影响很大。首先，由于苹果App Store的封闭政策，iOS上的用户很难通过App Store以外的形式下载新的应用，这使得《堡垒之夜》无法获取新的iPhone用户。

安卓好一点。Epic失去了Google Play的分发渠道，用户仍然可以从其他渠道获得《堡垒之夜》应用安装包。但谷歌Play在海外的强大影响力，对Epic获取新用户的影响还是很大的。

从Epic官网的相关信息来看，已经下载《堡垒之夜》的用户仍然可以使用游戏的大部分功能。

谷歌和苹果在《堡垒之夜》下车，Epic开始了新的攻势。它迅速在社交媒体上推出#FreeFortnite的话题，引导大众与Epic一起抵制苹果，降低份额。如果Epic成功，将以降价的形式将份额返还给普通游戏玩家。

与此同时，Epic改编了苹果经典寓言广告《1984》，指出苹果已经成为曾经讨厌的大公司，开始垄断市场。

史诗制作的广告。

除了通过社交舆论向苹果和 Google 施压，Epic 也聘请了前任美国总统奥巴马执政期间的美国司法反垄断负责人，著名律师 Christine Varney，并拿出一份长达 60 页的诉讼书，准备起诉苹果和 Google 涉嫌垄断。

▲ Epic 官方发布的 Twitter，中文为 Google 翻译

苹果、Google 这边准备应对诉讼的同时也没闲着，据 Epic 的推特内容，苹果已经通知它，将在 8 月 25 日停用 Epic 在 iOS 和 Mac 端的开发者账号，这意味着 Epic 之后可能没法在这两个平台开发应用了。

同时，苹果向媒体表示只要 Epic 按照苹果一贯以来的规则，提交新的应用程序版本，使用 App Store 支付作为内购支付方式，就会让《堡垒之夜》重新上架。

抽成模式一直存在，怎么现在就不行了

平台抽成其实是很常见的商业规则，30% 也是业界常见的抽成比例，不止苹果、Google 在使用这一抽成比例，在主机领域索尼的 PlayStation 平台、微软的微软商店等，均采用 30% 比例抽成。

Epic 推出的在线商店抽成是 12%，如果使用 Epic 旗下的虚幻引擎开发游戏，抽成还能进一步优惠。但相比微软和索尼，Epic 并没有像 PlayStation 和 Xbox 这样的主机硬件研发成本。

据游戏媒体 GameLook 的报道，国内常见的安卓应用商店渠道分成则是以 5：5 对半分为主，而像 TapTap 作为一个游戏社区，宣称不收取分成。

为什么抽成成为了业界最常见收费标准，又为什么之前大家都接受 30 % 抽成比例，现在 Epic、Spotify 等公司开始在智能手机平台抵制了呢？

要了解这一系列问题的答案，我们得先了解为什么像 App Store、Google Play 这些平台是如何建立的，它们的商业模式又是如何取代旧商业模式的。

▲ 图片来自：Bloomberg

让我们回到没有 App Store 之前的时代，回到互联网刚刚发展起来的 21 世纪交替之时。当时正值互联网蓬勃发展之时，微软、苹果、Google 都是当时的明星公司。

网站、软件成为了新的创业红海，越来越多人针对 Windows 或 Mac 开发软件，但没有 App Store 这样的产品，软件发行、营销、销售都得开发者自己来，盗版软件、音乐等媒介产品逐渐出现，而互联网快速传播的特性也让盗版的传播速度越来越快。

在音乐领域首先解决行业困境的公司是苹果，当时乔布斯带领苹果推出了新产品 iPod 和 iTunes 商店，通过 iTunes 商店用户能较为便捷的付费购买音乐，并下载到 iPod 上。

▲ iPod Family. 图片来自：Matthieu Riegler

得益于 iPod 的热销，付费购买数字音乐逐渐成为了行业常态，盗版因为本身具有法律风险也在一定程度上减少了在用户们之间的传播，绝大部分的音乐唱片公司都对苹果的行为十分赞同，愿意与它合作，真正开启了数字音乐的正版时代。

据《乔布斯传》记载：

负责 iTunes 商店的埃迪库埃预计，苹果将在未来 6 个月销售 100 万首歌曲。但事实上，iTunes 商店在 6 天内就卖掉了 100 万首。乔布斯宣布：「这将作为音乐行业的一个转折点被载入史册。」

而后的故事大家可能都比较熟悉了，苹果又将 iTunes 这样的商店模式搬到了 App 上，推出了 App Store，开发者通过苹果提供的环境，能通过开发软件获得稳定收益，而不需要担忧盗版软件的侵扰。

同时 App Store 和 Google Play 作为一个应用市场，也能替代开发者分发软件，为开发者获取用户。

Google 和苹果此前还会通过披露开发者收益来凸显平台优势，今年年初，苹果就披露了相关数据，自 2008 年上线以来，App Store 已为开发者带来 1550 亿美元的收入。

▲ 图片来自：Game World Observer

至于为什么如今苹果和 Google 不被 Epic 、Spotify 这样的大公司所接受，一方面是因为如今大众版权意识越来越强，无论是音乐、电影、还是软件越来越多人愿意为正版付费。

另一方面则是 App Store 们作为发行渠道，提供的价值减少了，换句话说它们已经贬值了。

和之前相比，应用商店们贬值了

开发者们期待一个免费的应用商店显然是不太可能的，它并不符合商业运行的基本规律，共赢才是。

但 App Store 们作为发行渠道还值不值 30% 的抽成，在 Epic 、Spotify 等公司的眼中，答案恐怕是否定的。

一个典型的案例是主机平台抽成 30%，像 EA、育碧等大型游戏厂商都没有和微软、索尼闹翻，它们认可这两家公司提供的游戏平台价值。

一般而言，索尼和微软都会以低于或接近成本的价格销售 PlayStation、Xbox 硬件，通过软件分销提成获取收益，硬件反而是不怎么赚钱的，今年 Xbox 和 PS5 之所以迟迟没有公布价格，硬件成本上涨也是一个重要原因。

▲ PS5

而且索尼、微软在推销硬件平台的同时，也会为游戏厂商推广，在 PS5 和 Xbox 等新世代游戏主机发布会上，登录新平台的游戏同样是发布会的一个重要环节。

索尼、微软作为主机平台的缔造者，主动降低了主机平台的价格吸引用户，并为游戏厂商提供了部分营销宣传，为游戏厂商带来了不少新用户。同时索尼、微软也打击了盗版，这部分它们和游戏厂商的利益方向是一致。

即使 Epic 也认可主机平台的抽成机制，《堡垒之夜》本身就是一款跨平台的游戏，除了 iOS、Android 等移动端平台，还登录了 PS4、Xbox One 等主机平台。

30% 的抽成比例能在主机平台维持这么多年，也是有原因的，一方面抽成太低，没有平台审核，就可能再次出现「雅达利大崩溃」现象，当时人们为了赚取红利疯狂涌入游戏领域，在极短的时间内开发游戏，导致游戏质量偏低，没有玩家愿意为游戏付费，电子游戏行业发展受阻。

▲雅达利因《ET 外星人》销量太差，将近百万份游戏实体游戏盘掩埋。图片来自：Vox

而如果抽成比例太高，就会出现游戏厂商活不下去，只能提升游戏售价，玩家因为价格高不买这样的困境，曾开发出《南瓜先生大冒险》、《迷失岛》系列的独立游戏厂商胖布丁工作室的丁胜，在接受媒体采访时就直言：

付费下载是 30 元人民币，有时会折掉 20%~30%，在索尼 PS 上的销售大约为 2 万份，平台方再拿走 30%，最后赚到的全部也就几十万元，基本和一款游戏投入的成本持平，有时甚至还亏钱。

但时至今日的 App Store 们和主机平台相比就不一样了，苹果和 Google 等平台型公司几乎没有为软件厂商们做什么推广导流，iPhone 和 Android 手机硬件销售并没有为游戏带来关注度，硬件相关的利润主要还是手机厂商们拿走了。

此外，逛应用商店、热衷于下载新应用程序的人也在逐渐减少，根据 Techcrunch 援引 App Annie 的统计数据，2019 年全年 App 下载量达 2040 亿个，相比 2018 年增长 6%，但这部分增长大部分要归功于印度、巴西等新兴市场，美国自 2016 年以来的增速已经降至 5%。

如今和《愤怒的小鸟》成功的时代不一样了，应用商店们为新应用、新游戏带来的用户量级不一样了。用通俗一点的话说，就是应用商店们贬值了，经历了通货膨胀，像 Epic 这样的开发商自然就不愿意付 30% 的抽成费用了。

苹果作为商店抽成模式的开创者，开创了正版音乐、App 的时代，Google 等公司紧随其中，吃到了商业模式变更的大量红利，现在它们还能应对常见的 App、游戏，但当遇到以订阅制为主的流媒体、云游戏这种新生物时，商店模式还能和之前一样提供高价值吗。

苹果就曾对 Spotify 等流媒体平台调整抽成方式，第一年 30% 的抽成之后，后续的抽成比例还会降到 15%。而对于更加灵活的云游戏，游戏运行在网络云端，玩家不过是通过屏幕展示游戏操作数据，盗版风险更小，到时商店抽成模式还能为云游戏提供多少价值，抽成还能成立吗？

这个问题不止苹果、Google 两家平台型公司要考虑，恐怕是整个行业需要思考的问题，正如当初 iTunes 模式横扫一切一样，面对云游戏这种新生物，需要的恐怕是一个新的商业模式。

题图来自：Gamerant