“前一年买了好几双，现在好几年没买了。达芙妮真的过时了。”。这个曾经因为“爱上SHE和Daphne”而走红的品牌，似乎成了一代人的记忆。
8月25日晚，达芙妮国际(00210.HK)发布2020年上半年业绩报告。数据显示，截至2020年6月30日止六个月，达芙妮国际营业额同比减少85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。报告期末，达芙妮国际共有293个销售点，均为核心品牌业务；去年初，达芙妮国际仍有2820家销售网点。
如今，第一代鞋王达芙妮宣布将彻底退出中高端品牌(包括中国中国大陆和台湾省)的实体零售业务，关闭其他品牌的所有销售点，转型“轻资产”。
断臂求生：2000多家店铺缩至不足300
据调查，达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港成立。它是一个多元化的商业集团，专注于鞋类行业的研究、开发、生产、加工和销售。其业务遍及mainland China、香港、台湾省、欧洲和北美，主要业务为代工。目前达芙妮国际旗下拥有达芙妮、鞋柜等品牌。
数据显示，2020年上半年，达芙妮国际营业额同比下降85%至2.12亿港元；股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。达芙妮国际表示，随着去年集团的大规模业务转型和轻资产业务模式，集团门店的网络规模已从去年初的2820家大幅缩减至去年底的425家。此外，新冠肺炎疫情也影响了集团的业绩。
达芙妮国际的核心品牌是达芙妮和鞋柜。受新冠肺炎疫情和渠道网络不断调整的影响，上半年达芙妮国际核心品牌业务同店销售额同比下降约50%。同店销售表现疲弱及销售网络进一步收窄，导致达芙妮国际核心品牌业务营业额同比减少约92%至1.05亿港元，而2019年为12.81亿港元。
尽管达芙妮国际对平均售价进行了结构性调整，并降低了折扣，但小批量供应链模式带来的单位成本增加部分抵消了平均售价的增加。除门店规模缩减外，达芙妮国际核心品牌业务毛利率于2020年上半年下降至30.4%。
值得注意的是，达芙妮国际表示，集团延续轻资产业务模式的战略转型，聚焦核心品牌业务，全面退出中高端品牌(包括中国中国大陆及台湾省)的实体零售业务，并关闭所有其他品牌业务销售点。
2020年上半年，达芙妮国际关闭了132个销售点，包括67个核心品牌业务销售点和65个其他品牌业务
销售点。截至2020年6月30日，集团拥有销售点总数为293个，全部为核心品牌业务。十年扩张陷入关店潮，去年平均每日关店6家
达芙妮的扩张从2002年开始，并于2005年后加速。彼时，达芙妮采用了街边店与加盟的形式，200至300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道，使其迅速发展。
2003年至2013年的十年间，达芙妮的总店铺数由739家店铺发展到6702家，增长了8倍之多。2012年，达芙妮门店数量达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。
“高光时刻”，达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋，在中国的市场占有率曾经接近20%。低价、相对时尚以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链，让达芙妮一度成为了“鞋王”。
不过，高增长下的达芙妮，经营弱势也随之暴露。公开资料显示，从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外，达芙妮存货开始走高，从2010年的128天一跃至2012年的188天，而达芙妮至今都没有将存货周期调整至2010前的水平——据达芙妮国际披露，截至2020年6月30日，达芙妮国际的平均存货周转期为153天。
款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素，达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为，低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低，随着行业竞争加剧，达芙妮不得不加入到价格战当中，同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。
从2015年起，达芙妮业绩开始迅速跌落。Choice数据显示，2015年-2018年达芙妮的亏损额分别为3.17亿港元、7.33亿港元、6.14亿港元、8.71亿港元，而2019年直接亏损9.59亿港元。
伴随着业绩惨淡，达芙妮开启门店关闭模式。达芙妮称，为应对实体零售商面临的经营困境，达芙妮国际继续调整渠道组合，加速关闭表现欠佳的店铺。2018年净关闭1016个销售点，2019年净关闭2395个销售点，平均每天关6家店。
将在直播平台带货，达芙妮要当网红？
线上渠道来势汹汹，达芙妮并非没有尝试。2006年开始，达芙妮开始尝试电商业务，在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。
不过，2010年，达芙妮管理层决定与百度一同投资电商平台耀点100。为了全力支持耀点100的发展，达芙妮压缩了自身电商业务的发展。据媒体报道，2011年底，达芙妮电商部门在高层的授意下，关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道， 转而全力支持耀点100。
但耀点100项目很快以失败告终，达芙妮只能重新发展自身电商业务，一年内连续两位电商主管离职，使其一度陷入停滞状态。
达芙妮在最新财报中表示，新冠肺炎疫情下催生了宅经济的井喷式爆发。集团加大对线上渠道的投入，加速电商业务布局，以积极把握宅经济带来的市场机遇。上半年，除了巩固在传统电商平台的销售优势外，还积极拓展新的营销方式，通过与抖音和快手等新兴短视频分享社交平台合作，增加品牌在大流量线上平台的曝光与传播，并充分挖掘直播带货潜力，部分弥补疫情对线下销售的冲击。
此外，达芙妮国际还加大了对线上专款的投入，于上半年推出“网红爆款”。受线上专款销售所带动，电商业务继续维持盈利。未来，电商部门将协同设计团队，开发更多线上专款。
服装行业专家、独立服装师马岗认为，目前达芙妮主要面临的是女鞋行业整体不景气问题以及外部挑战，如何在新零售中获得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过合作扩展产品线、增加覆盖人群，关闭亏损店铺、节约成本的做法比较传统，新零售更多的是要求创新的技术和先进的商业模式。
新京报贝壳财经记者 张泽炎 编辑 王进雨 李项玲
