“全员营销并不是让员工去朋友圈卖货，而是要培养员工的营销意识。”
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来源：新零售商业评论(ID:新领首1001)
作者：田，《新零售商业评论》高级编辑
你一定注意到了，最近朋友圈经常被屏蔽。
不是因为你的朋友转行微信业务，而是因为很多公司开始了“全营销”。
全员营销的流行离不开稻盛和夫，他曾说过一句至理名言：萧条时期，所有员工都应该成为销售人员。现在，在新冠肺炎疫情下，这句话被企业视为营销所有员工的标准。
但是新冠肺炎疫情等同于大萧条吗？总营销等于总销售吗？全员营销的最终目标是什么？
“企业号召员工全员营销，不应该只盯着销售额，而应该以培养员工的营销意识为最终目标。”上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销学教授陈洁在接受零售君采访时表示
全员营销众生相
为了在疫情中生存，企业有不同的自救方式。
住在家里的人发现，上半年朋友圈被各种新闻筛选，下半年朋友圈被各种食物和用途筛选。
衣服、鞋子、包、零食、小家电.一夜之间，由品牌、平台组成的“全民营销”大军如火如荼。
在这支军队中，苏宁的做法引来了不少争议。
一方面，社交媒体曝光的总裁办公文件截图，将苏宁推向了“是否所有员工营销过度”的质疑声音；另一方面，这些质疑依然无法阻止苏宁通过“苏宁的购物”和“苏宁的推客”将全员营销推向全民营销。
根据苏宁大数据，全国营销相关活动已在100多万个社区推广。通过24场免息活动，苏宁销售额同比增长703%。
在房地产板块，恒大“降价打折、全民营销、全民营销”的操作也引起了业内的关注。
来自嘉里的最新数据显示，今年2月，恒大销售470亿元，同比增长118%。截至2月底，恒大累计销售额达875.5亿元，位居行业第一。
除了短期的全员营销，全员营销已经成为一些行业的常态，比如快消品、教育。
张女士在蓝月亮工作了十多年。她说蓝月亮在公司内部实行全员营销已经很多年了。不同的是，随着公司战略的调整，全员营销的方式也会发生变化。
2015年之前，在蓝月亮还没有退出超市渠道的时候，所有员工营销的主要方式是各个岗位的员工轮流去超市和促销员一起完成任务。
从超市频道“出走”后，蓝月亮尝试了
图通过在社区建立月亮小屋，将流量握在自己手里，这一时期，全员营销开始向社区聚拢。如今，月亮小屋的战略虽然已被时间证明是失败的，但社区之于蓝月亮的战略重要性，依然没变。
“现在我们全员营销，主要以社区为中心，通过社区团购的形式开展。以我的岗位为例，每周开一次团，每团在24单以上，就算完成指标。”张女士介绍，非销售岗的工资考核采用打分制，每个月完成团购量的多少，将决定工资的系数是多少。
因为蓝月亮产品比较多，且都是家庭日常需要消耗的，所以完成任务倒也不难。
但张女士也承认，公司里还有一些外地员工，他们在当地大多没有什么人脉，如果本身又不喜欢做销售，“想要完成销售指标就不大容易了”。
“以后你要买洗衣液，也可以找我。”采访结束时，张女士几乎条件反射地向零售君做起了推广。
“优秀作业”长什么样
无论短期，还是长期，我们都不得不思考，全员营销到底是什么？怎样才能实现全员营销？
是所有员工将商品放到朋友圈Po一下，或是再进一步，私信到个人，让朋友们主动下个单？还是说，全员营销很难依靠被强制的指定动作实现，而是要基于平日里培养出来的营销思维？
“我们公司快撑不下去了，全国几十家专柜，有些城市的商场不仅租金不免，还要收保底。”某服装品牌财务部孙小姐对零售君说，一直以来，她所在的公司只在线下渠道销售。
疫情刚至，孙小姐的公司就号召员工开展全员营销。但一没有数字化工具，二没有线上销售经验，三没有固定的客群，所谓的全员营销，就是让所有员工到朋友圈发一波图，走一个过场而已。
原本就不擅长销售的孙小姐坦承，自己纯粹是为了完成任务，让老板看见，才在朋友圈发了一波，“我一单都没有完成，毕竟以前从来没有干过销售，也拉不下脸让朋友买衣服。现在，公司紧急到天猫开店，能不能熬到疫情之后也说不准。”孙小姐忧心忡忡，但也无计可施。
和孙小姐的公司不同，鞋履品牌红蜻蜓在这波疫情中，凭借全员营销有了意想不到的收获。
红蜻蜓董事长钱金波直播间卖货
“全员营销这件事，最初并不是公司强制性的要求，而是新零售部门负责人在内部小范围提出来的。”红蜻蜓副董事长钱帆介绍。
小范围试验取得了不错的成绩之后，越来越多的员工摩拳擦掌主动要求加入。仅2月29日一天，红蜻蜓销量就达到了214万元。
对于这个成绩的取得，钱帆认为，一方面在于红蜻蜓在数智化过程中，员工们早已培养出线上销售的习惯，另一方面在于员工手上握有“钉钉+手淘”这两个武器。
为保证并促进员工的积极性，红蜻蜓还动态地优化相关制度。
一开始，红蜻蜓以培训的形式帮助非销售岗的员工提升营销能力，后来，红蜻蜓推出个人及团队PK的形式，激起了大家“不服输”的劲头，在公司内部掀起了一股营销的热潮。
“通过这次全员营销，我们意外地发现，纯属后台部门的财务部同事竟然很会营销创新。”
钱帆认为，全员营销取得的销售业绩并不重要，重要的是，这其实是一次企业整体协作的大练兵。在这次练兵中，红蜻蜓看到了企业四个方面的转变：
一是销售阵地，从原来的终端门店向立体化的销售网络转变；二是线上线下，从原先的并联关系真正转变为串联关系；三是组织模式，从以往的层层下达，转变成了扁平化管理模式；四是思维模式，从传统的零售思维真正进化为新零售思维。
转换了思维模式的红蜻蜓在3月8日当天，与林清轩、妙可蓝多、莱申通灵等品牌，以及黄舒骏、白雪等明星联手直播，开展“卖一双捐一双”慈善活动。短短两小时，董事长钱金波带货破50万元，销量同比增长114%。
在钱帆看来，红蜻蜓此举意不在带货本身，而是希望通过跨界抱团的形式，为企业的未来发展找到更多样化的营销模式，从而获得更强的竞争力。
比销售更重要的是什么
回过头去看稻盛和夫针对萧条时期企业的应对之策，在全员营销之外，他老人家其实还列出了其他四条对策：全力开发新产品，彻底削减成本，保持高生产率，构建良好的人际关系。
仔细看来，这五条对策之间不是单独割裂的关系，而是互相连接并相互作用的。
譬如红蜻蜓，在全员营销时，就有员工根据销量发现，疫情之下，居家款式的鞋及舒服休闲的乐福鞋很受消费者欢迎。
钱帆透露，加上此番疫情带给人们对于穿鞋理念的转变，红蜻蜓将会围绕人们对于健康、杀菌等功能的需求，开发出更多具有技术含量的鞋。
至于未来，钱帆明确表示全员营销将成为红蜻蜓的一个常态化的营销模式。他认为，当线上线下高度融合，且企业高度数字化以后，全员营销其实就是一件自然而然的事情。
陈洁表示：“全员营销本来也不是什么深奥的概念，企业在需要的时候采用这样的方式，无可厚非。”同时，她也指出，很多企业在使用全员营销时容易忽略一些变量。
譬如，一个企业在决定使用全员营销策略时，首先要确定的一件事是，短期使用还是长期使用。确定后，就要根据不同的情况制定不同的考核制度。
如果是短期采用全员营销，譬如这次疫情期间，可以选择根据销售额制定更加积极的激励机制，这有助于短期内提升销售业绩，带领企业走出暂时的困境；
如若决定长期采用全员营销制度，企业必须制定出更符合岗位要求的考核机制，要更人性化、更具操作性，以避免因制度设计不合理，员工心生不满，而造成人才大量流失，最终对企业发展带来负面影响。
“总体来讲，全员营销不能单纯地围绕短期销售额的提升，更重要的是长期提高企业员工的营销意识。”陈洁说。
员工的营销意识并不是让员工们都去卖货，而是指人力资源部要以更快的速度为企业招聘到适合的人才，财务部要提高资金的使用效率，市场部制定更好的营销策略等，最终让企业的销售收入、经营效率、利润率得到全面、长期的提升，真正建立持久的抗风险能力。
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