宏观经济的发展也深刻影响着葡萄酒消费。随着国内消费者观念的升级和购买力的提高，近两年进口葡萄酒的数量不断增加。但与此同时，销量的下滑表明，中国消费者越来越重视“性价比”。数据显示，目前50-150元已成为进口葡萄酒销量最大的价格区间。
另一方面，由于进入中国市场的洋酒品牌激增，各国政府也在争取不同的关税优惠政策，仅靠价格战或分销渠道优势抢占市场的场景已成历史。在提高产品质量的同时，做好品牌文化营销，增强消费者的品牌意识，成为厂商和经销商新的关注点。
外来大品牌频做品鉴会 发力体验式营销
随着消费场景和品类品牌的增加，用户认知变得更加重要，也更加难以培养。与传统的单向平面广告相比，互动式、沉浸式营销更能冲击消费者。急需品牌效应的进口酒商显然意识到了这一点。
越来越多的进口葡萄酒大牌开始举办品酒会、品酒课程，甚至旅游营销。然而，与新兴的葡萄酒国家澳大利亚和智利不同，他们喜欢用多品牌、多价格群体进行推广。一大早就进入中国市场、销量可观的老品牌，更倾向于针对中国市场推出性价比高的产品。为团体品鉴已经从经销商和行业专业人士扩展到普通消费者，越来越像事件营销。
卡斯蒂利亚集团亚太区总裁毕与经销商合影。
11月4日，在中国市场经营了10年的法国品牌“科博莱”举行了10周年庆典。有趣的是，这个由欧洲最大的酒商CASTEL推出的品牌，选择了济南大明湖的露天场地。外国乐队、沙画、街舞等的开放场地和表演。吸引了公园里的人，展现了高端品牌接地气的一面。对于经销商来说，参与这样的活动可以加深品牌理解和荣誉感，本质上是一种销售动员。此外，所有观众都可以参与的微信抽奖游戏直接与消费者互动，增强了话题性。
与这种受众更广的品牌营销形成对比的，是品酒课程和旅游营销。例如，AWSEC联合不同国家或特定品牌的葡萄酒协会，提供涵盖酒庄体验的侍酒师课程和旅游项目，这将使参与者更好地了解葡萄酒，甚至直接接触葡萄酒的酿造过程。然而，这种推广成本高，受众范围窄，尽管其影响力可能更大。总的来说，这些品牌文化营销的具体手段还是需要结合使用，基于品牌在中国市场的定位。
在中国做一个葡萄酒爆款需要几个条件？
本土化是很多品牌进入国外市场必须面对的问题。对于中国进口葡萄酒行业来说，性价比是关键。
以“科博莱”为例，在法国著名葡萄酒杂志《Rayon Boissons》发布的《2015法国非起泡葡萄酒销售排名》报告中，其占据第二、第六位。超过3400万的销量相当于每个法国家庭平均每年两瓶。
然而，在中国葡萄酒市场，各种进口品牌仍处于混战之中。数据显示，2015年进口葡萄酒销售额超过500万美元的品牌有20多个，“科伯莱”只是其中之一。国内巨头张裕的年销售额已经达到21亿人民币。
因此，在本次庆典中，卡斯蒂利亚向中国消费者推出了法国葡萄酒界知名的科博莱系列中的两款王牌产品：科博莱优选干红葡萄酒和科博莱乐美特选干红葡萄酒。据悉，两者的定价都在50-150元之间。
品鉴会上，卡柏莱系列的四款葡萄酒。
不过正如前文所言，进口葡萄酒想做好中国市场只靠价格战是行不通的。卡柏莱品牌的中国运营商宝真酒业董事长潘智群认为进口葡萄酒品牌想在中国做个“大单品”需要达到四点：产品品质好；价格亲民；分销网络全面，运营团队成熟；持续品牌投入，建立消费者品牌认知。
业界关于大单品的标准是：雏形阶段，销量100万瓶，销售额3000万元以上；关键阶段，销量500万瓶，销售额1-2亿元；成熟阶段，销量2000万瓶，销售额6亿元以上。
在品控方面，卡柏莱背靠卡思黛乐集团自然优秀，一年在法国酿酒师联盟主办的品评赛中连获五项银奖也证明了它的实力。在价格方面，定价于50-150元的区间，也达到了亲民。所以剩余的分销渠道和品牌推广两方面，就成了接下来的工作重点。其中品牌推广，除了前文所提及的几种涉及消费者参与的方式外，更多的大活动赞助、互动式陈列、糖酒会参展等也不失一种手段。
至于分销渠道，这也是所有进口葡萄酒品牌都在致力创新的。顺应电商化趋势不可避免，但线下渠道仍然有较大的上升空间。比如烟酒店，就是一个很容易被进口葡萄酒品牌忽略的渠道，因为这需要运营人员持续密切地跟进，对区域团队的要求很高。宝真酒业计划，于目前已有的1000多家终端陈列店基础上，未来两三年内，在全国50个核心城市的5000家烟酒店实现卡柏莱铺货进店。
可以看到，在进口葡萄酒行业变为红海之时，先能在中国消费者心中建立起认知度的品牌才有得谈后劲儿。而要让消费者知道品牌，忠于品牌，不仅得让他们听得到、看得到，更要买得到、尝得到。
（掌上青岛/青网记者 周婧）
