最适合起步创业的行业 现在创业最火的行业

反差

当日，读者文化正式登陆创业板，以1.55元/股的“超低价格”发行。开市只需10分钟，连续触发两次临时止损，下午收盘前三分钟再次触发临时止损。截至当日收盘，读者文化报收31.66元，同比增长1942.58%！成交额6.74亿元，振幅1142.58%，换手率76.54%，总市值126.64亿元。

以当日收盘价计算，新玩家每个账户赢500股，只需775元，一天就能赚1.5万元！

作为近期a股市场的“最美男孩”，读客文化一时风头正劲，围绕它的争议愈演愈烈。

一个争议：询价市场冷淡。

与上市首日被热情追捧形成鲜明对比的是，读者文化的询价市场非常惨淡。不仅在创业板注册制下发行价创下新低，实际募集资金仅为预计募集资金的1/3。公司原计划募集资金2.68亿元，扣除发行费用后将用于“读者文化版权库建设项目”，但实际到账仅为4372.81万元，低于2020年净利润规模。

以实际募集资金净额4372.81万元，读者文化创下了本世纪以来IPO募集资金净额第二低的纪录，仅高于2012年浙江世宝的2971.18万元。

争议二：发行价低。

此前，主承销商通过深交所线下电子平台收到485名线下投资者管理的10147个配售对象的初步询价和报价信息。报价区间为1.48元/股-30.83元/股，但最终发行价仅为1.55元/股，刷新了创业板注册制下新股最低发行价纪录。这也是2009年创业板开市以来的历史最低价，也是今年发行价格第二低

争议三：估值严重偏离行业平均水平。

根据读者文化发布的公告，读者文化的市盈率为13.06倍，高于行业平均市盈率12.41倍。截至7月19日收盘，读者文化动态市盈率飙升至近500倍！

这种估值在类似公司中也极为罕见。比如新经典，业务规模是读者的3倍，毛利率超过50%，高于2020年读者37.41%的毛利率。但截至7月19日收盘，新经典总市值仅为53亿元，市盈率为24.6倍；同样是出版巨头的中信出版，总市值仅为67.67亿元，动态市盈率为21.1倍。

对此，业内人士都表现出了冷静的反思。

《21世纪经济报道》采访资深投行人士时表示，读客文化的上市行为反映出a股机制不正常。买家享受低价盛宴，散户热衷于玩新的彩票游戏，发行人股东想要上市资格。至于发行人的亏损，似乎没有人在意这笔钱没有进入实体经济。

《金融投资报》称，读者上市后的表现是一件可笑的事情。以前没有注册制改革的时候，新股发行价格被无形的红线压制，所以发行上市后很容易被炒。现在创业板注册制改革已经实施快一年了，新股发行的泡沫也逐渐下降，但还是时有发生。

那么，上市是读客文化的巅峰，这是神圣的吗？

营销与卖书

读本文化招股书显示，公司实际控制人为创始人华楠和华山，为兄弟。其中，华南直接持有读者文化1.64亿股，占已发行总股本的41.05%，并通过读者投资间接控制公司4.11%的股份

你一定想不到，主营业务为图书策划与发行及相关文化增值服务的读客公司，其创始人兄弟却并不是“出版人”出身，而是资深的营销界大师！

事实上，读客文化并不是兄弟俩的首次创业，华氏兄弟真正的创业起点，是从创办上海华与华营销咨询有限公司开始的。

1992年，华杉从吉林工业大学汽车学院内燃机专业毕业，拒绝了包分配的岗位下海去珠海，做过煤炭生意，但事业上一直没有起色。1996年，华杉遇到新华社前记者王志纲，后者成为了华杉创业路上的贵人。

王志纲两年前出来做战略咨询，并成立了自己的工作室，华杉给王志纲做了两年助理，是王志纲的第一个正式员工。华杉曾表示，“跟了他之后，基本上不怎么缺钱了，第二年我就买房、结婚了，从此脱贫致富一直到今天。”

1998年，华杉决定创业单干，进军广告业。华杉进军广告业的契机很简单，朋友告诉他，“有6个广告人上过《时代周刊》的封面，广告教父奥格威有两辆劳斯莱斯”，华杉当即心动。2002年，华杉与弟弟华楠正式成立了华与华，不久后，他给自己也买了一辆劳斯莱斯。

从成立起，华与华在营销界始终夺路狂奔，以亮眼的业绩成为了营销界领头羊。

2003至2007年，华与华为田七担任全案策略顾问，并将田七的产品定位为“中药牙膏”，突出其中药成分。除此之外，为了更贴近“草本”，田七外包装主色调改为绿色，将以往白色的品牌Logo更改为红色，最终形成了现在红绿搭配的田七标志。

2004年，由华与华策划的“拍照喊田七”的广告火了。当年田七卖出4亿支牙膏，销售收入达到10亿元，田七牙膏也被认定为“中国驰名商标”。到了2006年，田七的市场份额由四年前的1％增长至8％。

自此，华与华开创了一系列营销神话：葵花药业、厨邦酱油、三精制药、西贝莜面、东鹏特饮、360、海底捞、足力健、晨光文具，以及，日前大火的蜜雪冰城。

• “小葵花妈妈课堂开课啦！”

  
  

• “新东方老师好！”

  
  

• “蓝瓶的钙，好喝的钙！”

  
  

• “闭着眼睛点，道道都好吃！”

  
  

以上品牌的营销策划，皆出自华与华。而这些广告也反映了华与华的统一营销风格：土味、野路子、但朗朗上口。

以蜜雪冰城为例，华与华为其设计了“雪王”形象，并且亲自操刀设计了MV和“洗脑歌”：“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜。”据悉，策划方案一出来，在蜜雪冰城内部都遭到了巨大的反对声浪，反对者一致表示“太低俗”，不少人评价说“公司的领导层一定是脑子进水被人忽悠了”，公司品牌部设计师离职，蜜雪冰城的CEO当时也犹豫了。

然而，该策划一经推出，市场立刻给出了“疯狂点赞”的反馈，蜜雪冰城收获一片好评，成为近年互联网营销的又一大成功案例。

在争议中，华与华用146人的规模挣得了2.8亿的营收，坐上了全国前三营销公司的位置。

2006年，华氏兄弟创立读客，摇身一变开始卖书。和传统出版人不同的是，华氏兄弟卖书，是用“华与华”的营销方式来卖。可以说，读客颠覆了传统书商的行业规则。

兄弟两人提出了超级符号理论，认为创意就是靠提炼一个符号，用这个符号来作为传播载体，而文字一定要口语化，好记、形象、朗朗上口、易于传播，力求一句话传递信息、唤起购买。

于是，读客有了一系列自我风格符号：标志性的熊猫logo、相似的封面设计等，力求让消费者一见封面就能反应出“这是读客的书”。

在投放渠道上，读客文化沿用华与华的理念，注重机场，甚至得了个“机场王”的称号。在华氏兄弟看来，坐飞机有较长的无聊时间需要消遣，乘坐飞机的人，通常靠近公司的决策层，有权力决定选用谁的创意，自身消费能力也比较强。读客文化因此设计的图书单价也偏贵，包含的营销成本较多。

数据显示，2018年至2020年，读客文化年均新策划图书100余种，年均发行图书超过1000万册。在读客文化策划发行的图书中，“半小时漫画”系列以700万册的销售排第一，曾经流行全国的“藏地密码”系列累计销售500多万册。可以说，这一份成绩在图书营销发行界是非常不俗的。

然而，华与华营销经验为读客带来的，不仅有荣耀，还有失败。华氏兄弟的激进营销路线，在读客上也遭遇过严重翻车。

2018年，读客文化提出了“小王子三部曲”的营销创意，将《小王子》作者埃克苏佩里的另外两部作品《风沙星辰》《夜间飞行》一起捆绑销售，打出“一直以来，我们只读了《小王子》三分之一”。很快遭到读者痛骂虚假宣传和欺骗。

2014年，读客文化在未向上海书展主办方、承办方申报的情况下，派人假扮尸体倒在血泊中，用这一行为艺术来为《死亡通知单》的发行造势，造成游客恐慌。当时的国家新闻出版广电总局、上海书展暨书香中国上海周组委会对读客文化进行通报批评，并取消参展资格。

在外界褒贬不一的质疑声中，读客就像当初的华与华，走自己的路，赚自己的钱，让别人说去吧。

目前，除了传统的图书出版之外，读客还在三方面做到了突破。

第一，电子书迅猛发展。截至2020年末，读客文化策划的在售电子书有1366种，与纸质书同步发行的电子书比例超过80％。公司也积极布局有声书市场，推出的一系列畅销书在喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM和微信读书等平台收获了大量听众。

第二，发力新媒体。读客文化经营的“书单来了”“影单来了”“读客熊猫君”等新媒体账号均十分成功，为公司开展文化增值服务提供了基础。2019年，读客文化新媒体增值业务收入超过1500万元，并打造了一批IP形象。这在传统图书行业中是非常少见的。

第三，全版权布局。可以说，读客的顺利上市，“全版权”这一概念做出了巨大贡献。由于读客文化拥有丰富优质的“全版权”，公司还可开拓海外版权输出，知识付费，影视剧、动漫和游戏改编授权等运营业务，这也为读客文化的进一步发展奠定了坚实基础。当然，问题也同样存在。“全版权”如何变现，是一个问题。如果不能变现，就将只是一个“故事”而已。

上市之争

截至7月23日收盘，读客文化报收19.08元/股，总市值76.32亿，比起上市首日31.66元的收盘价，已经跌去40％。

读客的上市，更像是一次检验：很多创业公司在未上市前，在细分领域内狂飙突进，发展手段褒贬不一，尚可以用“能赚钱就好”的理由解释过去；但一旦上市，将接受的检验即来自于全民，是否还能经受检验，就成了一个问号。

就像金融投资报评论的那样：与图书界“老大哥”中信出版、新华文轩相比，读客文化无论是行业地位还是业绩都没有可比性，其上市就遭爆炒，令我们需要思考一个问题，注册制之下如何避免资金挥舞镰刀疯狂割韭菜。

本文源自财经早餐