被称为中国洗衣液“一哥”、洗手液“老大哥”的蓝月亮，去香港半年多扔出一个“大瓜”。
7月20日晚，蓝月亮集团(06993。香港，以下简称“蓝月亮”)发布2021年半年度业绩预告，预计上半年股东应占综合亏损约4400万港元。
对于当地日化龙头企业蓝月亮来说，这只是“敦刻尔克大撤退”还是“失去麦城”？
日化白龙马变雷股
2020年12月，国内日化龙头企业蓝月亮以“洗衣液一哥”“中国宝洁”的光环在港交所上市。
招股书显示，蓝月亮2017年至2019年的净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.8亿港元，复合年增长率为132%。
由于其出色的盈利能力和近百亿元的高募资，蓝月亮迅速引起了当时市场的关注。
今年3月29日晚，蓝月亮也披露了上市后的首份年报。2020年实现营业收入69.96亿港元，整体较为稳定；净利润为13.09亿港元，同比增长21.3%。
当时蓝月亮的表现依然稳定积极，也不乏外界乐观的声音。
2020年年报业绩预告发布时，郭盛证券评论称，蓝月亮2020年业绩超预期。在2019Q4的高基数下，2020Q4依然实现了快速增长，2021年的爆发式增长有望延续。
没想到，情况突然变了。蓝月亮2020年年报发布不到4个月，公司又抛出了“打脸”的业绩，2021年上半年约4400万港元。与去年同期3.02亿港元的利润相比，投资者措手不及。
价格体系遭扰乱拖累业绩
对于今年上半年令人震惊的业绩预告，蓝月亮将亏损归结为四个原因，其中影响最大的是非集团客户的平台上低价产品持续过剩，导致集团的定价策略和市场上产品的价格体系受到干扰。为统一市场上产品的定价，本集团向客户提供部分折扣以稳定产品的市场价格，对2021年上半年约9%的毛利率产生负面影响。
事实上，蓝月亮并不是第一次陷入渠道问题导致的不利局面。据公开报道，早在2015年，蓝月亮就因定价问题与传统超市分离。当时大润发、家乐福等大卖场下架，各渠道联合抵制蓝月亮，蓝月亮面临全国下架的局面。当时蓝月亮虽然没有因为与线上渠道深度合作而造成亏损，但对线下规模效应和消费惯性仍有影响，包括立白在内的竞品趁机崛起。
如今，渠道问题再次出现，价格体系受到干扰，暴露出行业激烈竞争下渠道管控的潜在风险。
trong>创新点错科技树?蓝月亮在创新方面或也有商榷之处。
2020年登陆港股时，蓝月亮准备发力洗衣业务，计划首先在五年内投入3.12亿港元建设五家洗衣中心，建成后四年维持收支平衡，8年内收回投入成本并开始盈利。
其实，早在2012年蓝月亮已经推出洗衣服务，只是数年来业绩乏善可陈。招股书显示，2017至2019年，蓝月亮的洗衣业务在三年间只分别贡献了1100万港元、2300万港元以及2700万港元，只占同期营收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年，新冠肺炎疫情下，该业务更是只有80万港元营收，几乎可以忽略。
而且，蓝月亮在中报预告中还称，一直发展的洗衣业务产生6700万港元亏损。
这意味着，蓝月亮大手笔以销售服务作为新的发展突破口，前景着实是未知数。
同时，在产品创新上，蓝月亮一些新品难担重任，对一些开始成为潮流趋势的新品，却又无动于衷。
目前，蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列，共计73个品种的产品，自身最知名的产品为洗衣液和洗手液，其中洗衣液为蓝月亮贡献了近85%的营收。例如洗衣液领域，蓝月亮拳头产品是“深层洁净护理洗衣液”系列，其2019年就贡献总收入的57.6%。
在洗衣液领域，洗衣凝珠有成为新的重量级细分新品趋势。来自欧睿国际数据的统计，2019年中国洗衣凝珠市场规模已经超过5亿元(未标港元处均为人民币，下同)，增长率超过110%，预计未来依然将保持35.8%以上的高复合增长率。日化最前线的数据更显示，2020年洗衣凝珠在阿里平台的销售额将近13.7亿元，同比增速超过132%，已成为阿里平台上衣物清洁产品中增速最快的品类。
有公开报道称，洗衣凝珠借助社交平台的运营，已经攻入了年轻消费群体市场。尤其是奥妙、立白等品牌已开始在这个新兴细分领域扎根，蓝月亮仍未有所行动，自家洗衣液新品也只围绕着高端的至尊版浓缩洗衣液开展。
值得注意的是，今年中报预亏时，蓝月亮还提及了一个亏损原因,——2020年被退货的某些“至尊”牌洗衣液，在今年上半年与其它产品捆绑销售并以折扣价出售。
此外，蓝月亮近年来相继推出“卫诺”浴室清洁品牌、“天露”餐具和蔬果清洁品牌等，虽然2020年增长较好，但仍难当业绩大任，何况家居清洁护理领域，庄臣、立白、白猫、威王等强势中外企业、品牌众多。
敦刻尔克还是麦城
作为日化领域的本土龙头，蓝月亮经过多年的苦心经营，具备较强的渠道和品牌壁垒，蓝月亮这个品牌也有相当号召力。
因此，有公开报道显示，多位分析人士认为整体来看，今年中报预亏应该是蓝月亮基于战略发展的“短期阵痛”行为。
不过，无论渠道、价格体系，还是创新，背后都是企业的经营管理。
公开数据显示，2017-2020年蓝月亮销售人员由10432人缩减至4582人，缩减幅度近60%。销售人员的削减，对应着蓝月亮线下渠道增长乏力，2020年上半年甚至出现过负增长。
今年上半年，蓝月亮又有部分渠道大量货物囤积导致降价销售，并成为拖累预亏重要原因。
值得注意的是，蓝月亮股价滑坡早于业绩。蓝月亮发行价为13.16港元/股，上市一月后，市值达到最高点1122.58亿港元，随后开始逐渐走低。
半年来，蓝月亮股价跌破发行价后，市值已不止腰斩。截至8月9日收盘，蓝月亮股价已跌至6.60港元/股，市值较高点已蒸发超过730亿港元。昨日，蓝月亮股价虽出现反弹，但盘中创下了6.49港元/股的上市后新低。
就在蓝月亮中报业绩预告出炉后，中金公司7月29日将蓝月亮评级由增持调降为中性。此前，券商对蓝月亮不是给予首次买入评级就是维持买入或增持评级，例如国金证券7月13日还给出首次买入评级。
面对突如其来的亏损和上市后逐渐低迷的股价，蓝月亮能否重回增长并实现持续健康发展，以及重获资本市场认可，有待时间的检验。
实习生 李漫鸿 记者 陈刚
