“磨剪刀和切菜刀……”
以前走街串巷的工匠现在都消失了，现在刀剪行业只剩下张小泉了，那里北有王麻子，南有张小泉(王麻子品牌已经卖了)。
而且，张小泉不是最初的“张小泉”。
2020年7月，张小泉股份有限公司(以下简称张小泉)向深交所递交招股书，拟在创业板IPO，中信证券为主承销商。
近日，经过多轮问询和回复，张小泉已成功注册，即将启动正式IPO进程。此次，张小泉拟募集4.55亿元用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目及补充流动资金。
国内老字号纷纷寻求上市。张灿小全讲了哪些新故事？
根据张小泉010年至1010年提交的招股书中的商标，该品牌最初建于1628年，至今已有393年的历史。
据史料记载，在张小泉本人之前，张小泉家族的第五代传人张思佳开了一家“张大龙剪刀店”(安慧县)。靠火做剪刀，堪称国内一流的“苦活”。
直到1628年，明朝崇祯年间，第六代传人张小泉来到杭州，继续在杭州大井巷制作剪刀。因为他精湛的手艺，剪刀卖得很好。
当时造假者众多，于是在1663年，店铺改名为“张小泉剪刀店”。
第七代张金高时，造假者较多，所以店名改为“张小泉金鸡”。张淑婷，第八代传人，乾隆年间，《张小泉近志》用剪刀向朝廷进贡。乾隆皇帝不得不亲自写下“张小泉”的石碑。
第11代传入张永年时，获得中国农业和商务部批准使用“云海沐浴日”商标，并向世界宣布：“绝不欺诈使用”。张祖英，第12代传人，1910年接手生意，1915年巴拿马世界博览会获奖。之后，一场大火烧毁了商店并重建了它。1938年，日军占领杭州，出逃。1942年，它在杭州重新开业。1945年在上海浙江路278号开设“张小泉金鸡剪刀上海分公司”。
从20世纪90年代末到本世纪初，张小泉多次因商标纠纷上法庭。
根据当时记者的报道，这场纠纷是由于解放前夕的生活困难。张祖英的妻子病重，张祖英忙于政务，店铺经营困难。因此，整家店的招牌、商品、场地、厂房房间等都租给了杨、徐、张，如何经营。租金为3年，每月佣金按销售比例给张家。从那以后，会计师陈耀发数次支付租金上涨款。
解放半年后，由于时代背景，张氏家族没有收回店铺。
公私合营后，“张小泉金鸡”店正式更名为“金鸡剪刀厂”，后更名为“杭州五金工具厂”，主要生产五金工具。
1987年，杭州工厂与南京工厂建立了合资合作关系。之后，南京工厂擅自更名为“南京张小泉剪刀厂”，并被打上“南京张小泉”的烙印。上世纪90年代，杭州工厂和南京工厂打官司，杭州工厂胜诉。
之后，杭州工厂与杭州当地其他店铺发生纠纷，以“共存”告终。
之后，更大的争议来自上海的张小泉。据上海档案记载，这家张小泉刀剪总店是1956年“公私合营”期间，由包括“张小泉宏基”在内的三家刀剪店合并而成。
这场争论旷日持久。
张小泉第13代人传人叫作胡淦清，是第十二代传人张祖盈的继子，杭州厂诉上海厂时，他曾经坐
在旁听席。2000年，张小泉开启整体转制，改制完成后由原来的“杭州张小泉剪刀厂”变更为“杭州张小泉集团有限公司”。
2007年张国标的富春控股集团将“杭州张小泉”收归旗下，又于2014年收购了“上海张小泉”的全部股份。从此，杭州张小泉与上海张小泉同归富春集团旗下，真正成为“一家人”。
现任实际控制人虽也姓张，但已与原先的张小泉家族无关，2018年张小泉完成股改，开始为上市作准备。
简单来说，“张小泉”作为一个品牌，是杭州张小泉家族流传下来的遗产。
但“张小泉”作为法律认可的商标，已属于张国标控股的富春集团旗下的张小泉股份有限公司。
IPO前，张国标通过张小泉集团间接持股51.96%，张樟生通过嵘泉投资和张小泉集团合计间接持股13.12%；张新程通过嵘泉投资和臻泉投资合计间接持股6.75%。
张国标与张樟生为兄弟关系，张国标与张新程为父子关系，因此三位股东被认定为实际控制人，合计间接持股71.83%。
刀剪行业门槛低，张小泉市占率仅1.4%
张小泉官网显示，虽然分了多个产品组合类别，但其主要产品仍然集中于刀剪领域，红韵系列开始销售厨具组合。
招股书显示，近年来，我国刀剪行业企业在规模、管理、效益，产品种类、质量和工艺技术等方面，都有大幅的提升。根据《中国工业统计年鉴》历年数据，我国规模以上刀剪行业主营业务收入从2012年的257.81亿元增长至2017年的409.58亿元，年复合增长率达 10%。
年收入在2000万元以上的刀剪企业数量稳定在200 家左右。
出口方面，2019 年刀剪行业实现商品进出口总额 30.25 亿美元，其中：出口总额 28.32 亿美元，进口总额 1.93 亿美元。
张小泉在国内的主要竞争对手包括苏泊尔、阳江十八子、爱仕达、哈尔斯等。
可以看出，竞争对手均不是专注于刀剪业务，而是将刀剪业务作为厨房家电或日用百货的扩张领域。
这对于张小泉这样业务单一的公司来说，未尝不是一个较大的打击。
2020年度，张小泉实现的营业收入为5.7亿元，以招股书引用的数据2017年市场规模409亿计，张小泉的市占率约为1.4%。
海外竞争对手方面，来自德国的双立人对于张小泉目前也是个难以逾越的障碍。
双立人官网及招股书均未披露其详细的营业额数据。不过，据《华尔街日报》2019年初的一篇报道，双立人年营业额8亿美元，约52亿元人民币。
这一数字即使与2020年张小泉的营业收入相比，也接近10倍。
刀剪行业是典型的劳动密集型产业，意味着随着工人薪资水平的持续上涨，人工成本也会不断攀升，规模化优势较小；此外，我国刀剪生产企业众多，且大多数企业规模较小、产品档次和质量较低、营销能力和产品开发能力有限。
以前的张小泉是依靠坚韧锋利备受人们称赞，更因其“良钢精作”家训世代留传。但现在的张小泉已经与张小泉家族之间已经切割，所谓“家训”早已不复存在。
核心产品销量增速较缓，净利润增长稳健
从收入规模上看，2018年至2020年，公司营业收入分别为4.10亿元、4.84亿元及5.72亿元，年均复合增长率为18.13％。其中，主营业务占比分别为98.30%、99.08%和99.17%。
主营业务具体拆分到产品上看，剪具、刀具及套装组合占比较为均衡，2020年三项产品的占比分别为29.09%、25.08%和26.43%。
若按照销售情况划分，线下销售仍然是主力，不过占比正在逐年降低，线上销售比例在2020年已经提升至48.16%。其中，无论是线上或线下，产品均以经销商销售为主，直销占比较低。线上的直销占比正在逐年提升。
从销量来看，2020年，剪具销量为2932万件左右，单价约为5.63元；刀具销量为621万件左右，单价约为22.92元；套装组合销量172万件左右，单价约为87.22元。
其中，剪具的销量增速不足10%，套刀剪组合更是出现了下滑，仅刀具和其他生活家居用品增速尚可。
从价格看，剪具虽然销量最高，但单价最低；套装组合销售价格也不超过百元，属于低价位的必选耐用品消费。
从盈利能力看，2018-2020年，公司的综合毛利率分别为 36.61%、41.25%及 40.81%，整体相对稳定。但2019年毛利率提升则主要来自于提价策略，在2020年又出现了小幅下滑，因此张小泉目前的定价能力可能还有所欠缺。
2020年的营业成本中，直接材料占比超过88%。按照拆分，剪具的单位材料成本为3.13元，刀具单位材料成本为6.16元，套刀剪组合的单位材料成本为38.82元，整体单位材料成本为7.19元。
值得关注的是，张小泉现在70%以上的产品是代工（OEM）生产的，自产比例甚至不足3成。
从淘宝店看，为了提升销量、打开年轻市场，继续深耕电商平台，张小泉已经与薇娅合作通过直播销售，线上销售占比也随之提升。
但随之而来的问题是销售费用率逐年增长，接近15%。形成对比的是张小泉研发费用率仅为3.51%。
最终，2018-2020年张小泉实现净利润分别为4380.85万元、7230.07万元及7721.60万元，年均复合增长率为32.76％。
“老字号”的处境与“单一产品”难题
重营销轻研发，对于一个耐用消费品公司来说，看似不是太大的问题。
但张小泉作为老字号单一产品厂商，在面对年轻消费者的时候，想要拿下更大的市场，不是仅靠与薇娅合作就能够实现的。
一方面是，很多老字号上市之后都面临下滑困境。
另一方面是，苏泊尔、九阳、爱仕达等厨具品牌开拓到刀具领域并非难事，新背景下张小泉需要找到自己的定位。
1、老字号处境问题
说到A股的老字号，混得好的大约包括贵州茅台、云南白药、海天味业等，都是建立起足够的护城河，且所在行业门槛相对较高的。
混得不好的就非常多了，包括全聚德、狗不理等。
2017年，天猫曾经推出“天字号计划”，以支持老字号品牌转型，进行新零售变革。
张小泉是最早加入的一批，在2019年，张小泉曾经给自己定了个小目标：3年做到20亿元收入。
但从目前情形看，就算有“天字号计划”的加持，张小泉一年5亿多的收入离这个目标始终还太远。
从“老”到“新”的转型，对于很多老字号企业来说都不容易，需要极宽的护城河。
2、单一产品问题
目前从淘宝数据看，张小泉的销量似乎仍然是具有较大优势的，官方旗舰店称“全网菜刀行业销售量第一”。
张小泉旗舰店的数据显示，旗下最核心的一款刀具套装，总销量达到了近35万，确实遥遥领先。
简单对比九阳电器，旗舰店一共拥有6款刀具组合，销量最高4万多，价格129元。
从目前情况来看，张小泉仍然具有明显优势。
但从产品界面来看，张小泉的产品设计仍然非常朴实，没有讨好年轻人的意思。
这不是最关键的问题，最关键的问题是张小泉产品单一，大部分是刀剪及厨房低价用品。
在“厨房电器”一栏下，产品仅5款抵挡小家电，而且销量非常少。
这比无数畅销电器在手还能卖出4万套刀具的九阳来说，就不是一个数量级了。
很显然，要和苏泊尔、九阳们拼电器，以目前张小泉的实力和3%的研发投入，必然是拼不过的；
但苏泊尔、九阳要是想做刀具，可能没那么难。毕竟张小泉自己的产品也大部分是代工。
再加上现在家电领域竞争激烈，所以厂商都在往更年轻、更轻量化的设计路线上走，也将这一习惯带到了家电厂商的刀具领域。
如何迎合新需求对张小泉来说可能也是一个不小的挑战。
3、高端路线？
如果说拓宽道路对张小泉来说很难的话，那差异化定位呢？比如走高端路线。
但这又带来另外一个问题，高端市场基本被海外厂商把手，例如双立人。
售价上千的刀具套装在双立人旗舰店比比皆是，销量也都几千上万了。
而张小泉旗舰店最贵的套装也不足1000元，但是销量已经骤降至几百个。
所以，走高端路线，对张小泉来说或许也没那么容易。
现在造剪子这门业务已经不再是高精尖手艺，而对于张小泉来说，如果不把精力放到研发新品、扩张版图上，仅有的1%份额也未必能够保得住。
在老字号招牌底下，如何在消费升级的背景下找准定位，可能是张小泉登陆资本市场后不得不面对的问题。
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