在近年来的营销大战中，“跨界”成为食品企业的抢眼武器，月饼礼盒成为中秋节的一大看点。对于北京稻香村这样的老品牌来说，良好的跨界合作可以引流年轻消费群体，增加用户粘性；对于钟雪这样的创业品牌来说，跨界联合品牌是一种快速提升知名度的方式，也是一个追求“1 1 > 2”的过程。通过IP热和跨界热，行业也看到很多跨界联想都是以包装的形式存在，缺乏核心产品的创新和整合，导致很多消费者对跨界营销“免疫”。
跨界风潮热度不减
在今年的中秋市场，食品企业又开始了跨界的趋势。袁琪森林与香河朴树推出“人间欢乐”月饼礼盒；旺旺与“传承文化”推出两款极具年画魅力的月饼礼盒；北京稻香村跨界携手埃利安牧溪推出京派麂皮酸奶月饼，同时与故宫淘宝合作推出宫廷风格“月光与相思”礼盒；苏州稻香村与《王者荣耀》、《剑网3》、孔师傅、皇冠曲奇、乐乐茶五大品牌合作推出中秋联名礼盒.
早在2015年，北京稻香村就尝试跨界营销，今年更是首次跨界合作乳制品。北京稻香村营销经理李孝萱告诉新京报记者，今年6月，伊利昂牧溪团队与北京稻香村达成协议，希望共同打造“酸奶月饼”和“五人酸奶”。“当时我临时请了技术研究部的师傅来做五仁月饼。因为酸奶是液体，所以当它在馅料中烘烤时会融化。需要高手用技术去克服。后来，使用了Amus酸奶块。消费者不仅能吃到大块的酸奶，还能有更丰富的口感。”
这一年，新雪糕品牌中接连跨界，与娃哈哈AD钙奶合作推出“未成年”雪糕，唤醒了不少80后、90后的童心；与百年老字号五芳斋合作制作的水煮竹叶冰淇淋，也打破了粽子只在端午节吃的印象。
据钟介绍，“未成年人”冰淇淋跨境合作始于去年10月。“在确认合作意向后，我们一直在思考如何做好这个产品。如果只是给消费者一个加了AD钙奶的冰淇淋，他们可能很快就会觉得没有创新。所以我们最终选择的方向是用法国柠檬泥和巴西橙汁做一个三明治，搭配用呼伦贝尔牛奶做的冰淇淋外壳。努力恢复AD钙奶的风味。”
追求“1+12”
“品牌之间的跨界是一个1 1 > 2的过程，从营销成本和话题放大的角度来看意义重大，这是联合跨界的主要原因。”中相关负责人告诉新京报记者，“跨境联合钱能给品牌带来更多关注和讨论，增加品牌知名度和话题度。作为一家创业公司，中需要在最快的时间内做很多事情，让消费者感知到我们。”
事实上，2019年，钟在双十一期间，一口气推出了5款跨界冰淇淋。合作方不仅有小仙墩、三只松鼠、泸州老窖股份有限公司、奈雪的茶等食品企业，还有荣威漫威x等非食品企业，其中与泸州老窖股份有限公司跨界推出的“白酒碎片化冰淇淋”，是中高雪首个联合定制开发新口味的产品，相关微博话题阅读量突破1.5亿。今年9月，“碎片冰淇淋”在钟旗舰店再次推出。
《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》显示，2018年食品行业实现主营业务收入9.02万亿元，其中IP授权产品零售额达到856亿元。在食品行业跨界对象的选择上，“故宫”无疑是近年来最热门、最大的IP之一。
2017年，北京稻香村首次与故宫淘宝合作，推出“优糕点”礼盒，“消费者觉得有趣有教养”。此后，双方的合作越来越密切。据李孝萱介绍，与淘宝在故宫的合作已经渗透到
在IP强强联合的情况下，小猪佩奇堪称“1 1 > 2”的典范。2019年1月，随着《啥事佩奇》短视频大火，“小猪佩奇”成为食品企业的热门IP。当年春节前夕，好店销售的“小猪佩奇新年礼盒”日销量可达600包。在2018财年，只有小猪佩奇为其品牌eOne贡献了约8470万英镑的收入。
创新融合是关键
随着跨境潮的升温，李孝萱开始听到不同的声音。有一次，一位消费者在高价购买了一款跨境产品后，表示对相关品牌频繁跨境“免疫”。
“有了灯光和音乐，消费者现在还没有看到什么花哨的包装？很多联名月饼只是在包装上下功夫，消费者有点免疫。”在李孝萱看来，跨境不应该只是包装的改变
事，更应该是产品间的相互融合。北京稻香村在与故宫淘宝合作的过程中，从产品筹划到方案出炉至少需要一个月的时间，研发部门需随时参与，以确定故宫团队的创意能够落地，并最终形成全新的产品上市销售。这些新品如果能经受住市场考验，也会转换成北京稻香村的日常产品。
钟薛高相关负责人也认为，跨界合作不只是把两个品牌LOGO放在一起，换个包装就结束了，“核心是能诞生一个创新的产品。对于消费者而言，应是一个没见过但刚好能击中内心的东西。不论是口味还是情感，能被人记住，就是创新力。品牌的‘创新’如果没有得到消费者认可，那就是自嗨。”
除产品本身外，跨界对象的选择也被企业视为关键要素。北京稻香村通常选择同为糕点行业的互补型企业，或拥有年轻粉丝群、类似伊利安慕希这样的反差型品牌，以扩大消费群体。苏州稻香村会考虑品牌对等性、品牌调性、品牌年轻化以及品牌渊源等，使跨界产品易于结合，易于打入年轻消费群体。钟薛高则会更看重双方的品牌调性，以及合作过程中能否碰撞出“火花”，不会特意追求所谓的大IP。
值得注意的是，跨界在提升品牌关注度的同时，也容易带来高成本风险。浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报记者，近几年月饼生产企业更注重包装的创意、设计，成本也水涨船高，但涨幅预计不超过10%。
相比之下，一些热门IP的获取并不“便宜”。亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的东莞亿智食品相关负责人曾向新京报记者坦言，小猪佩奇的IP授权费用在增长。此外，企业还要付出广告投入费用及终端的铺货费用等。
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 李严 校对 李铭