从股价来看，蓝月亮(06993。香港)，一家洗衣液公司，上市时达到顶峰。上市之初，它的股价涨了几天，然后就一直跌。市值从最高的1113亿港元蒸发至不足500亿港元，缩水一半。

7月20日披露的半年业绩预告加速了蓝月亮股价的下行趋势。根据发布的盈利预警，蓝月亮预计2021年上半年亏损约4400万港元，2019年上半年和2020年上半年分别盈利2.18亿港元和3.02亿港元。

盈警披露后，蓝月亮股价次日(7月21日)大幅下跌，收盘下跌5.05%，股价创历史新低。

股价一路下跌，让投资者亏损，其中陪伴蓝月亮十年的高燕资本“收获”了巨额浮亏。但是，对于坚持长期的高淳资本来说，这可能只是短期的痛苦。

除了基本面，蓝月亮在资本市场上难以承受的表现与其上市时的高估值有关。上市时蓝月亮市盈率超过60倍，明显高估。要支撑估值继续提升，需要非常强的增长能力，2020年蓝月亮的营收会下降。

对于2021年业绩大幅下滑的原因，蓝月亮在预测中列举了四个原因。

1)市场上非公司客户平台存在剩余低价产品，导致市场上公司定价策略和公司产品价格体系的干扰。为了统一市场上产品的定价，公司向客户提供一些折扣，以稳定其产品的市场价格。此类折扣对公司2021年上半年毛利率的负面影响约为9%，但这些折扣水平在2021年上半年一直在稳步下降；

2)原材料成本同比增长；

3)2020年上半年退回的部分“Supreme”品牌浓缩洗衣液与其他产品捆绑销售，2021年上半年打折销售，对2021年上半年毛利率产生1%的负面影响；

4)公司自2020年第四季度以来一直在发展的洗衣业务所产生的亏损约为6700万港元。

从以上四点可以看出，折扣和洗衣业务成为蓝月亮今年上半年业绩亏损的最重要因素。我们先来看折扣问题。

电商平台低价倾销的受害者

记者注意到，在淘宝、天猫、拼多多等电商平台，蓝月亮洗衣液、洗涤套装等产品。此外，国内生鲜电商和社区团购内卷加剧，导致蓝月亮成为“最无辜的受害者”。

2019年以来，蓝月亮60%以上的收入来自电商平台。考虑到2020年以来生鲜电商和社区团购迅速渗透到大众的日常生活用品中，预计2021年这些平台给蓝月亮带来的收益占比将快速提升。在这些平台上，平台推动蓝月亮产品的低成本推广。比如美团上的1KG蓝月亮洗衣液被宣传为“品牌特价”，还为消费者提供“满19减2；超过29减3”的促销活动。

美团只是社区团购行业以低价策略抢占市场份额的平台之一。JD。还增加了COM的奇袭战和繁荣优化平台

电商平台低价促销产生的连锁反应，导致蓝月亮被迫压低对客户的产品售价。若消费者在美团优选购买3KG的蓝月亮洗衣液，那优惠后的到手总价为35.7元，即相当于5.95元/斤。这个售价，已经接近2019年蓝月亮给客户平均为5.4元/斤的出厂价了。

为了稳定公司产品市场定价，蓝月亮不得不平衡好各个客户伙伴的利益，为电商客户提供相应的折扣。若以2020年上半年公司14.32亿港元的收入计，那毛利率下降9%的影响相当于减少公司今年上半年约2.2亿的毛利收入，所以此次折扣成为蓝月亮大幅转亏的根本原因。

为解除被电商平台间接“绑架”的影响，蓝月亮需要提高议价能力，不能过度迎合电商平台的低价要求。在半年业绩预报中，蓝月亮也提到，折扣水平于2021年上半年一直在稳步下降。

7月2日，国家市场监管总局发布 《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》，明确电商平台低价倾销扰乱经营秩序将被处罚，可并处违法所得5倍以下罚款。在监管的一系列重拳下，电商平台低价倾销的势头或将会大幅减少，蓝月亮被迫为客户提供大折扣也将成为历史。而这将是蓝月亮扭亏的关键，今年下半年毛利率也有望夺回高地。

洗衣业务能否成为公司另一增长曲线?

蓝月亮在盈警公告中披露，洗衣业务在今年上半年产生了6700万港元的的亏损。若该业务取得盈利，那蓝月亮在报告期内会有2000多万港元的利润。

那么，为何蓝月亮要进入洗衣业务领域？

在竞争激烈的市场环境中，蓝月亮虽然在洗衣液和洗手液领域多年霸占全国市场份额第一名，但近几年成长步伐渐缓，存在被后浪拍打的潜在风险。所以，营收较为依赖洗衣液的蓝月亮为巩固其市场地位，需要以多元化产品矩阵打响差异化竞争战。

2019年-2020年，中国家庭清洁护理市场规模分别增长5.22%及3%。但作为行业排名前列的强者，蓝月亮期内的营收增速却不及行业规模增速，同期内分别增长4.17%及-0.8%。

很明显，蓝月亮正被竞争对手蚕食掉了部分市场份额。根据弗若斯特沙利文和新思界产业研究中心数据，2020年蓝月亮在中国家居清洁护理市场的占有率为4.6%，较2018年巅峰时期下降0.75个百分点。

特别是洗衣液市场，蓝月亮的市场地位并不稳固。2019年，蓝月亮洗衣液的收入同比增长仅4%，当年行业市场的增速则达到8%左右。2020年，纳爱斯在国内洗衣液的市场份额提升至23.5%，已逼近蓝月亮洗衣液24.4%的市场份额。不难看出，蓝月亮在洗衣液领域的霸主地位已受到威胁。

所以，蓝月亮在2020年年报中指出，将完善产品矩阵，捕捉新业务机会。而蓝月亮十分看重的新业务就是洗衣业务。

早在2015年，受多家大型商超退出合作的影响，蓝月亮独立门户开起了“月亮小屋”门店，首次尝试O2O模式，同时为B端和C端提供常规洗衣、干洗等服务。但后来因为经营不善，大部分月亮小屋门店转租出去。

随着2020年底的上市成功，蓝月亮重新加码月亮洗衣业务。其计划未来(2021-2025年)在广州、天津、重庆及华东建立约五家洗衣中心以持续扩大服务规模。该五家洗衣中心在2021年上半年开工，预计2025年上半年竣工，总投资3.1亿港元，3-4年收支平衡，7-8年收回投资。如今来看，该项业务仍处于投入期，这也一定程度上导致蓝月亮上半年出现亏损。

根据招股书，公司2019年洗衣业务实现收入仅240万元，未能给公司总营收带来大贡献。

对于未来，蓝月亮应更侧重继续实行产品多元化策略。在2020年财报中，蓝月亮也表示仍将推动洗涤剂浓缩化，并将浓缩产品扩大至了洗衣柔顺剂、洗洁精等品类。当前，公司的新品也在提速，洗衣液增加了除菌型、香氛型、内衣型，洗手液增加了泡沫型、免洗型。

同时，蓝月亮正改革线下分销渠道，线上线下整合，改由经销商做地推，规划未来五年与超过2000家线下分销商合作，较2020年上半年大幅增长42.6%-63.9%。

面对纳爱斯、立白、宝洁等竞争对手抢夺市场份额的窘境，洗衣液一哥需要有成功的变革，才能继续维持其市场地位。

作者：遥远

本文源自财华网