本报记者孙北京报道
很难说酸奶的价格什么时候会到几十元，但酸奶品牌的数量正在以肉眼可见的速度增长。除了分别占据酸奶市场数十亿的蒙牛、伊利、光明，大量线上名人品牌和区域乳企纷纷进入酸奶市场。
目前，除了高端化的趋势，消费者看到的更多是尚超推广多年的酸奶。由于保质期的困惑，各大品牌的促销活动不断。“目前的市场情况是，传统品牌不断打折促销，而在线名人品牌刷新价格上限，用一系列眼花缭乱的概念冲击消费者。”独立乳品分析师宋亮对《中国经营报》记者表示，可以看出，目前中国酸奶消费总量增速已经放缓，市场已经容纳不下这么多进入者。未来酸奶市场的竞争将会更加激烈，一批“水土不服”的人将会被迫出局。
酸奶集体高端化
“酸奶自由”的说法来源于近年来不断涨价的酸奶。不难发现，大部分新加入的酸奶产品在定位上都被赋予了高端酸奶的称号，花几十块钱买酸奶也不是什么新鲜事。
“酸奶市场实际上已经进入相对饱和状态，整体消费停滞不前。”乳品专家王定绵告诉记者，像婴幼儿奶粉市场一样，当消费无法增加时，企业只能塑造高端产品，实现无增量收入增加。
根据Euromonitor数据，中国酸奶产品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，复合年增长率为9.2%。数据显示，酸奶市场的增长率从2014年的25.4%一直在下降。但酸奶在整个乳制品市场的占比从2014年的20%跃升至2019年的36%，预计到2024年将进一步提升至42.2%。
在今年的D20乳业峰会上，记者注意到，当地不少乳企都发布了新的酸奶产品，且大多定位在10元至20元。对此，王定绵告诉记者，在乳制品中，除了婴幼儿奶粉，酸奶的利润相对较高。酸奶的成本包括原奶、菌种、糖或其他添加剂、包装、加工、储存、运输、销售和税收。在原材料成本中，原料奶占很大比例。他举例说，拿250克传统发酵普通酸奶来说，原奶的价格是每公斤4到5元，而4盒酸奶可以用1公斤原奶制作，菌种的成本可能是一两毛钱，其他成本是包装、人工、水电等。不会超过3元钱/盒。
由于婴幼儿奶粉的行业门槛较高，很多企业很难获得入场券，因此高利润酸奶成为了最佳选择。正是因为酸奶的高利润和相对较低的门槛，进入酸奶的玩家逐渐增多。
据业内人士估计，目前常温酸奶和低温酸奶的市场量差不多。但不同的是，伊利、蒙牛和光明占据了常温酸奶市场90%以上的份额。但在低温酸奶市场，受保质期和冷链运输范围的限制，即使是头部企业也很难辐射到全国各地。所以在低温酸奶市场，很多区域品牌都是以一二线城市为中心辐射周边地区。
记者查阅了多家公司的财务报告，发现上市公司乳酸菌业务大部分企业的毛利率在30%-40%之间，因此不难看出酸奶产品的主要成本仍然集中在冷链和市场消费上。“近年来，大多数新兴和线上名人酸奶品牌的主要成本都在市场上，因为酸奶的生产成本不高，也没有很高的技术壁垒。”宋亮告诉记者，市场消费决定了酸奶的利润水平。
在高端酸奶的潮流中，新兴品牌如自称牛、简爱、羊绒等。进入行业时会被定位为全行高端产品，而一些线上名人品牌甚至推出高达40元的酸奶产品。
p>“在此之前，高端产品是属于伊利、蒙牛、光明，但现在来看，几乎所有的酸奶产品均向高端看齐，这一方面是市场消费升级的结果，另一方面也是企业之间竞争的结果。”宋亮说，但全体高端化的结果就是品牌之间将陷入更为严峻的竞争之中。
混战之中
记者走访北京的商超发现，在北京部门地区的商超，除了价格较为稳定的100克×8的八杯装的联排酸奶外，其他的瓶装酸奶产品长期处于促销状态，且很多品牌都在专柜设有品牌促销员进行促销，“买×送一”等促销活动屡见不鲜，其中不乏伊利、蒙牛、君乐宝等头部品牌。
对于酸奶市场的价格，一名分销商告诉记者，近一两年之内，在商超有布局的大部分品牌都在打折促销，究其原因仍旧是动销不理想。“低温酸奶的保质期在14至21天，一般情况下，只要过了7天，产品就只能按临近保质期的产品处理，因此大部分产品一上架就必须打折促销，以保证动销。”
“之前低温酸奶的保质期是14天，现在很多品牌提高到了21天，从本质来看并不是说品质提升，实际上就是为了缓解自身动销过低而带来的压力。”王丁棉说，企业为了提高保质期，必须提高产品包装的密封性，这实际上又再次提高了酸奶的生产成本。
值得注意的是，随着保质期提高以及冷链运输能力的上升，低温酸奶的供应范围已经开始大大提升，这意味着企业可以触及到更广泛的市场，三四线市场也成为了很多区域乳企的目标市场。因为在一二线市场目前的竞争过于白热化，头部企业的价格战使得区域乳企的产品在价格上处于劣势。
“目前酸奶的市场形势是头部品牌通过打折促销以价格获取更好的动销，而新兴品牌通过概念炒作将酸奶价格的上限不断提高，诸如0添加、0能量、0卡路里、0污染等概念被引入到酸奶市场之中。”宋亮说。
据英敏特《2020年健康食品饮料成分洞察》，84%的中国消费者表示愿意花钱买宣称有益健康的高端食品饮料。正是消费者愿意为健康买单，使得很多高端酸奶品牌通过添加各类维生素、高蛋白等的物质，来达到满足消费者需求的目的。
记者在小红书等平台发现，很多网红品牌尽可能地将产品贴上“减肥酸奶”、“代餐酸奶”、“孕妇酸奶”等标签，以满足各类消费者的差异化需求。添加物方面，更是有企业在酸奶中添加胶原蛋白、玻尿酸。某网红酸奶品牌更是号称酸奶界的爱马仕，前段时间推出的新品“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”定价达到了42元一杯。
“现在很多网红产品的概念完全是不成立的，明明是普通的酸奶，却冠上一个新奇的产品名，就成为了高端产品的象征。”王丁棉告诉记者，例如0污染概念，从产品角度来看，只要符合生产标准的产品，都是无污染的合格产品，那么0污染又怎么能成为宣传的角度呢？
此外，近年来国外的植物基酸奶也开始逐步在国内普及，很多食品公司看重这一品类的发展前景，以此切入到酸奶市场，诸如农夫山泉等已经开始试水。
在宋亮看来，高端酸奶高速发展的红利期已经结束。“目前国内高端酸奶市场同质化问题较为严重，而且各类酸奶产品在全国市场已基本普及，从而导致销售趋于饱和，再加上受疫情影响，整个高端酸奶动销情况已不如前几年，投入不断增加，但动销很难跟进，未来将会有不少企业彻底退出酸奶市场。”
