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文字|金与金，监制|顾顾

2013年，美国明尼苏达州不到3岁的男孩加文托马斯(Gavin Thomas)因为叔叔拍摄的一段视频，在美国短视频社交平台上爆火。

加文的表情包一直在中国。2018年7月12日，加文在新浪微博开户的第一天，粉丝数量立刻飙升至100万。这个数量级让把加文带到中国的盖世娱乐联合创始人魏直言“非常意外”。年仅8岁的加文，已经在中国迎来了职业生涯的巅峰。他经常参加活动，代言，和明星合影，成为最炙手可热的人

“嘿，李悝jy”是来自非洲加纳的黑人说唱歌手，也是贝壳视频的签约大师。他在Tik Tok有714万粉丝，他的标签是“成都女婿”“说一口流利四川话的黑哥”“国际音乐制作人”。前段时间，贝壳视频把他送上了《中国新说唱》的舞台。在节目中取得好成绩后，他从一个短视频红人成功“出圈”成为艺人，也收到了更多的活动邀请。

从“嬉皮笑脸的男孩”到“李悝jy”，越来越多的海外目光转向了中国市场。有人把中国当作一个复兴的市场，重启在国外逐渐荒废的网红事业；有些人甚至直接离开了自己的家园和企业，定居在中国。

哪些海外名人能在中国走红？选择中国有哪些吸引力和障碍？如何认识海外红人？机构和平台对海外红人是什么态度？让我们一个一个来看。

一、哪些海外红人能火？本土化才是出路

根据Case的数据，“意大利伯尼”以764w粉丝在Tik Tok的国外网络名人榜单中排名第一，但在整个平台上的排名只有88位，海外红人在整个平台上的呼声并不高。

十大名人中，有6位被贴上了“搞笑”的标签，这是占比最大的一类。其他标签包括舞蹈、唱歌、颜值、美食等等。

图源卡西数据

文化差异是一个常见的话题。“糯性坚果研究会”是较早探索和商业化这一领域的海外知名人士之一。哔哩哔哩244.8w粉丝，微博298w粉丝，Tik Tok 703.2 w粉丝都属于头部级别。

2017年以来，创始人高佑思频繁活跃于北京五道口地区。他拿着话筒，随机挑了几条街，从一个外国人的角度看中国红包、火锅、移动支付、单车共享、明星综艺。这对于当时的国内观众来说是一个比较新的视角。

在这个IP的基础上，高佑思团队还成立了MCN机构“Biaojianhui”，专注于打造Biaojian的IP。目前拥有十几个海外红人，粉丝数百万。内容也是关于外国人在中国的文化碰撞，“饺子”“老干妈”“螺蛳粉”“臭豆腐”“学中文”“火锅”等关键词频频出现。

研究所下面的一些红人

研究所内部有三级火箭战略。第一个层次是“外国人看中国的东西”。这个层面是整个研究院的基本流量来源。根据公开资料，这个级别可以帮助他们获得70%的粉末。

丝和80%的浏览量。第二级和第三级分别是「外国人看外国物」和「外国人看中国人」，这两级的作用分别是细分垂直流量和冲击海外市场。

与歪研会有些类似的还有来自美国的@我是郭杰瑞，他目前在微博上有120w粉丝，b站粉丝330w，不是主战场的抖音粉丝数也已有74w。2018年他在网上发布了200多个中美文化相关的视频，其中有很多都与饮食文化相关。他是2018年成长最快的短视频网红之一，还获得了b站2018百大UP主称号。

郭杰瑞不仅用美国人的视角去看中国，也会用中国人的视角去看美国，比如美国女人生孩子后喝不喝凉水、纽约的房价和北京比到底贵不贵、中国人有午睡习惯但欧美人没有、中国人和美国人的看病问题等等。这些中国人好奇和关心的问题从一个美国人口中讲出来，就显得更可信了几分。

郭杰瑞的风格更像「体验派」，他会实地探访，而不仅仅是盘点。探讨「物价问题」，他会去上海和纽约的超市实测100人民币的不同购买力；想了解「中国整形文化」，他会直接去拜访一位医生。这让他的视频科普性很强，对于想要去海外发展的人来说，是很实用的科普资料。

郭杰瑞的b站截图

郭杰瑞和歪果仁研究协会的主战场都在微博和b站，抖音的生态则更适合在唱歌、舞蹈等方面有专长的红人。

例如在卡思榜单中排名第二的「巴哥Bart」，就是典型的抖音音乐红人，正如他的主页简介「一个励志成为中国唱歌最好的歪果仁」，巴哥对大量经典或流行的中文歌进行了英文版翻唱，加之以迷离又用力的搞怪表情收获了不少粉丝。

其实在入驻抖音的几年前，巴哥已经是一名YouTube网红，拥有1013万的订阅者，作品以模仿秀和搞怪作品为主，播放量都十分可观，3年前一个模仿Justin Bieber的视频甚至有3900万次的播放量，但是距离他上一次更新已经过去了10个月。

巴哥的YouTube

据Vice报道，由于YouTube算法调整，不少头部博主收益大受影响，Bart收到「北京咚呲哒呲文化传媒有限公司」的邮件，对方承诺将把他打造成明星，随即开始进军中国市场。2018年11月，停更YouTube的巴哥在抖音发布了他的第一条作品，主打中文歌曲的英文翻唱，目前已有1145万粉丝。在最近的视频中，他抛下自己在美国的豪车和家业，宣布自己定居中国。

不过，用多后难免都变成套路，当「外国人讲汉语」「中西方文化差异」这些梗都被讲过很多遍后，如何持续挖掘中国人的兴趣点，也成了海外红人们头顶的达摩克利斯之剑。而且海外红人对中国一味吹嘘夸赞的方式，也让很多国内观众感到了审美疲劳。

做了两年后的歪研会，目前也在面临着内容困境。高佑思曾在公开采访中透露：「一般来说，要成功街采50人，才能选出既好玩又有信息量的10位，剪辑成短片。但是，街采的拒绝率很高，想要采访到50人，他们至少要找150人，而这样的视频，他们一周要出2-3个。」

郭杰瑞的突破方式是，前往更多的国家，去见更多的人。他跟国内红人华农兄弟、厨师长王刚进行互动，跟他们抓竹鼠、学做菜，用更接地气、更有讨论度的方式融入中国文化。最近他又开启了印度、乌克兰等国家的环球旅行，并做出了一系列实地探访的vlog，播放量都十分可观。

还有一种思路是，海外红人用自己的外国人身份，来向中国观众介绍他们的文化和新奇事物。

获得B站2018年百大UP主称号的日本红人山下智博，他的视频风格鲜明强烈，类似于日式综艺，主要用幽默吐槽的方式来展现中日文化，且都以栏目化的形式呈现：包括《中日恋爱观察》、《绅士大概一分钟》、《拿撸猴多日本》、《中日大学生的日常》、《穷豪旅游记》、《山下专访》等。今年他还跟日本的综艺团队达成了专业合作，目前在b站已经有244.8w粉丝，微博135w，抖音81.2w，视频总播放量超3亿，大部分视频集均播放量都在几十万至百万间。

山下智博的事业重心目前放在中国，2012年移居到了上海。在视频里，他是一个「日本屌丝」，住在上海狭窄的出租房里，有一个总是捉弄他的高富帅朋友，还每天抱着秃头的充气娃娃女友薇薇出门约会。这个看似平庸的理念，却无一不在戳中受日本宅文化影响很大的「屌丝」们的心。

山下智博的内容与郭杰瑞等人所不同的是，他更像是一位日本文化的传播使者，中国观众看他的节目更像是在看一档日本综艺。像《拿撸猴多日本》这个栏目，他介绍了许多在中国观众好奇的日本文化，例如日本的水果为什么那么贵、日本独有的声优学校在教什么、日本女生冬天为什么光腿等等。他的内容大多都是以年轻人的视角，去展现日本的饮食、建筑和文化，这些都满足了中国观众对一衣带水的邻国日本的好奇心。

无论怎样，如何更好地实现内容本土化，都是海外红人们不得不面对的问题。据魏沛然透露，他们在签约国外网红时也曾经走过一段弯路。

最早的思路是签约一些在YouTube上已经有几百万、几千万粉丝数的博主，但文化差异和语言障碍导致了严重的水土不服。他们决定转换打法，选择签一些更有特色、可挖掘性强的海外红人，而不再以粉丝量为唯一参考。例如最近走入大众视线的鞋圈文化，身在国外的红人能比国内提前拿到新产品，利用时间差上的优势就很容易能做活一个测评类的账号。

二、为什么选择中国？

1、吸引力：

据前瞻产业研究院数据，2019年，中国的KOL经济价值约1000亿元，超过70%的中国互联网消费者更愿通过社交媒体直接购买商品。

美国的KOL或许能创造出一种娱乐现象，但中国的KOL能创造出令西方同行仰望的商业销售额。中国市场拥有成熟而宽松的市场环境，网红的商业变现能力十分强大，这都吸引了海外红人的目光。

比之于中国观众对商业广告较高的容忍度，海外观众对视频中插广告的形式十分反感，这导致了海外红人对商业广告植入都十分谨慎，创作者们多半不会选择这条路。加上YouTube的平台补贴十分丰厚，对于头部红人来说光平台分成就已十分可观。

Papitube旗下的西班牙红人Noel苏诺伊，辞去了在巴塞罗那的工作来到北京留学，从做出留学决定，到准备材料、面试、签证、体检、学中文，3个月间，他录制了20个「苏诺伊中国留学vlog」，看着他一步步实现愿望的粉丝们，在他9月3日终于正式入学的vlog评论里，纷纷送上自己善意的祝福。中国网友的善良和包容，也是很多海外红人频频提到的一点。曾有位海外红人讲过一个非要给他免单的酒吧老板的故事，由此他对中国人的热情好客产生了深刻印象。

除了有庞大的经济规模、良好的发展环境之外，红人背后崛起的MCN机构也在助推着整个行业往规范化的方向前行。截至2018年12月，国内的MCN数量已经超过了5000家，营收规模破亿的MCN数量占比6%。快速崛起的行业吸引了大量资本的入驻，即使是在2018年的资本寒冬里，MCN机构的融资情况也几乎没有受到影响。

2、阻碍：

沟通成本

海外红人想要在中国发展，语言是过不去的一道坎。即使中文能力过关，也面临着很多文化差异方面的问题。魏沛然表示，「广告主找国外网红做推广的话很麻烦，如果人在国外，东西要寄过去、要沟通、还有时差，沟通成本很高，而且国外网红不太了解中国的内容环境，也会存在一些问题。」

此外，「国外网红目前还比较少，最头痛的是配合度，如果是已经非常成功的YouTuber，本身就很忙了，有需求给他们也不一定会做。」

文化差异

其实早在2017年，就已经有海外MCN机构进入了中国市场，以色列的Yoola是YouTube上的全球第四大MCN，从2017年就开始陆续将内容引入中国市场，并与微博、腾讯、网易、头条等平台达成了合作；还有YouTube全球排名前20的频道WatchMojo，2018年与亿幕合作进入了中国。但这些机构无一例外都遇到了严重的水土不服问题，直接搬运海外平台的内容及风格，跟国内观众并没有形成共情，逐渐在中国销声匿迹。

我们从微博方面了解到，因为海外网红的适应度问题，其实之前整个微博也走了一些弯路。引进的不少红人大多都在本土化上出了问题，最终都逐渐流失。海外的MCN机构和经纪公司与国内不同，基本上只有代理业务，绝大多数不具备孵化和包装功能。直接引进在境外平台发展很好的红人，但只是同步境外平台的内容和风格，导致的结果就是在国内很难持续生存。

但这并非没有解决办法。微博方面表示，其实海外红人都有机会，只是快和慢、红人自己对中国市场重视与否的问题。如果在文化差异这个大场域上能找到独特精准的弥合点，一定能找到属于自己的受众群。

三、海外网红中国淘金

1、变现方式

与国内红人大同小异，目前国外网红的主要变现方式依然是通过广告、平台补贴、电商、打赏等几种。

例如山下智博，他的收益来源有3部分：平台补贴、电商、广告。

根据网络公开资料显示，山下智博的很多视频和平台有深度合作，一般都是平台购买或投资参与制作，按过去几年综艺视频行情，每集大概在数千到数十万元。

B站UP主的收益来源主要有二：一是粉丝打赏、充电；二是原创UP主加入bilibili创作激励计划，单个原创自制稿件达到1000播放量时，即可开始获得激励收益，并在次月通过贝壳系统结算，1个贝壳1元钱，提现一次B站收取15%的手续费。

按照每千次播放量3元的收入估算，8月一整个月，山下智博共发布了11个视频，累计播放量229.8万，至少能获得6894元的平台补贴。但具体激励收益算法还是由稿件本身内容价值，包括内容流行度、用户喜好度和内容垂直度等多维度指数综合计算。此外他的另一个账号「山下智博二号」在8月也更新了4个视频，累计也有26.8万的播放量。

可以说仅B站一个平台的收益就已经很可观，山下智博在微博、爱奇艺、优酷也有自己的自频道，刚刚运营不久的抖音账号涨粉速度也很快。

广告是红人最常见的变现方式，山下智博的微博广告频率不算多，合作品牌如京东等都比较有知名度，广告费用相对可观。

商品销售方面，山下智博开通了微博橱窗，目前共有10件商品，都是T恤、扑克牌、马克杯、手机壳之类的动漫周边产品，价格在20-200元之间。虽然目前售卖规模较小，还不能成为主要收益来源。