新华社上海5月19日电上海警方近日披露上海首例“套路加盟”合同诈骗案，相关品牌代言人马伊琍被推上舆论风口浪尖。近年来，从错发商品到夸大宣传，再到给观众造成不可挽回的经济和财产损失，名人违规代言虚假广告的乱象受到广泛关注。相关专家表示，名人代言虚假广告不仅违反社会公德，还涉嫌违反相关法律。但在司法实践中，仍存在“明知或者应当知道”等问题。
“一纸道歉”难以承载被频频辜负的信任
根据上海警方披露的“套路加盟”相关案例，犯罪嫌疑人购买或注册了“茶之兰”等50多个品牌的奶茶，并通过虚假宣传向外界出售加盟服务，伺机实施合同诈骗。目前，该案已抓获犯罪嫌疑人90余人，涉案金额7亿余元。随后，马伊琍作为“察之兰”的品牌代言人，通过其个人及工作室社交网络平台发布致歉声明，向受骗消费者及加盟商致歉。
据记者采访，由于明星公众人物的特殊地位，他们代言的虚假广告的社会危害性往往大于普通虚假广告。
68岁的上海市民周先生告诉记者，他之前在一个P2P平台上投资了38万多元，但平台爆炸后，所有的投资资金都流失了。他说，虽然之前对投资风险有很多疑虑，但看到一个名人为这个平台代言，再加上8%的年化收益率，让他最终选择投资。
但产品被推翻后，消费者信任的代言人很难被追究责任。近日，网络名人中的燕窝品牌小仙墩被北京市朝阳区国家市场监管总局行政处罚20万元，并“责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响”。不过在小仙炖的官网上，还是有明星作为其平台，并表示“我吃小仙炖很久了，一直很喜欢.所以我决定投资它，我愿意把这个好产品推荐给大家。”
“代言时诱惑太高，出事后成本太小。”有网友在社交平台评论称，“明星‘任性’代言的代价最终还是要由普通消费者来买单，不应该。”
“代言”变“投资”、出事就道歉，明星代言“翻车”怪相多
——名人代言频频“翻车”，还有后辈频频在这里“上车”。纵观近年来的名人代言翻车现象，保健品属于高发领域，但一些公众人物却“走来走去”。某著名相声演员代言的天元雅客口服液、奥沙宝胶囊等十余种保健品广告违法。另一位相声演员代言的《藏秘排茶花》被媒体曝光，被指夸大功效，欺骗消费者。
保健品之所以成为名人虚假代言的高危领域，上海市民周分析，庞大的老年人口使得“银发经济”的市场需求旺盛。“像我父亲每个月有7000多元的退休金，他也很关心健康。看到名人代言的保健品，尤其是自己喜欢的‘老明星’代言，自然有更多的信任和购买的冲动。”
——从“代言人”到“投资人”，商家从“收割”消费者升级为加盟商。记者发现，近年来，更多的明星不再担任商家和产品平台的代言人，而是以“首席体验官”、“首席产品官”、“产品投资人”的身份，更加活跃于部分商家的官方网站和电商平台，规避相关风险，以更大的诱惑力吸引加盟商。
上述小仙墩品牌官网宣称其明星用户和投资人包括章子怡、陈数、吴晓波。近年来，涌现出许多注重明星投资者概念的火锅品牌和奶茶品牌。有业内人士指出，使用“明星投资者”概念的最终目的是“赚取加盟商的加盟费，这比卖一杯奶茶快多了。”
——背书时冲在前面，出事后躲在最后。有网友调侃，“道歉、解约、下次关注”成为名人代言翻案后的标准流程。“最近有朋友在使用‘爱钱’产品时遇到了问题。对此我很难过！”2020年7月，知名主持人汪涵代言的“爱钱进”平台，一时难以买单。事发后，汪涵选择道歉，并表示“跟进此事”，“尽全力妥善解决此事”。在“察之兰事件”中，马伊琍工作室发布的致歉声明也称“察之兰品牌目前正在进一步调查中，马伊琍女士已与该品牌终止合同。”有网友质疑：“品牌好的时候，代言人和企业赚很多钱；品牌有问题，代言人想独立？”
代言不是“一锤子买卖”，公众人物还需慎之又慎
法律界人士认为，名人代言不是用钱“一锤子买卖”，而是提前对风险因素进行详细调查，及时跟进产品问题。
中国人民大学法学院教授刘俊海说，明星一代
言“翻车”，需要加大执法力度，“按照相关规定，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”对于明星及公众人物来说，应当遵守广告法等法律法规，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明，不得明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明。接受代言前，应当查验所代言机构是否具有合法资质，所代言产品和服务是否内容真实、符合监管要求。
同济大学法学院助理教授徐文海认为，我们不能过度追责，但也不能纵容明星完全不承担代言“翻车”的后果。“特别是对于明星来说，背后基本上都有一个团队，代言前对品牌背景、工商处罚相关信息、涉诉情况等进行调查难度并不大，代言‘翻车’后若以‘不懂法’‘不清楚’来逃避责任显然是说不过去的。”
徐文海表示，现实中对于明星代言“翻车”是否有连带责任确实存在认定难问题，比如如何界定明星尽到了事前注意义务，又或是如何判定明星不存在明知广告存在虚假成分还去代言的主观恶意等。对此，他建议，一是可以参考环境侵权、劳动纠纷、医疗纠纷等案件的举证责任倒置，一旦代言产品出现问题，可以要求明星举证证明自己履行了注意义务；二是行业协会、行业规范以及市场本身也能发挥重要作用，倒逼明星更加审慎地对待自己的代言行为。
编辑/樊宏伟
