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作者：袁来

细心的快速消费品从业者可以发现，近年来，创新消费品牌不断涌现，如完美日记、中、酸奶等。

在移动互联网的土壤和资本的加持下，这些创新消费品牌不断成长，有的已经摆脱了网络名人的“帽子”，开始逐渐被大众所熟知，有的则刚刚崭露头角。然而，这些品牌已经完成了从0到1的初步发展。

0比1成功完成，但下一步似乎没有统一的标准。毕竟每个品牌背后的品类和背后的市场是不一样的。虽然没有标准，但我觉得应该有一个总的方向。

在梳理中国消费品牌历史的过程中，发现其中一个品牌可能值得这些创新消费品牌借鉴。研究蓝月亮，看它的发展，或许能为创新消费品牌提供一个样板和标杆！

1. 为什么是蓝月亮？

2. 学习蓝月亮什么？

3. 环境在变，底层逻辑没变！

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为什么是蓝月亮？

蓝月亮这个品牌，我想无论是日化行业的从业者，还是快速移动的消费者，对它都不陌生。可以说是家喻户晓。当然，我们也可以用两套数据来验证它在市场上的地位。

4月22日，中国品牌评级机构中国品牌发布2020(第十届)中国品牌力指数SM (C-BPI)品牌排名及分析报告，蓝月亮洗衣液、洗手液击败一众外资大牌，再度成为行业第一品牌，连续10年获得中国洗衣液、洗手液行业C-BPI品牌力第一。

4月28日，中国商业联合会发布数据，蓝月亮洗衣液实现连续11年（2009-2019）中国洗衣液市场综合占有率第一；蓝月亮洗手液实现连续8年（2012-2019）中国洗手液市场综合占有率第一。

要知道，过去在快速发展的消费品行业，尤其是日用品领域，这是中国品牌的一个短板，第一批品牌中属于本土品牌的不到30%，而蓝月亮却能一骑绝尘，值得所有本土品牌学习。

回顾历史，2008年，当时国内洗衣液市场还是洗衣粉的天下，洗衣液占比不到4%。蓝月亮结合对消费者需求的洞察，瞄准洗衣液市场，下了重注，一战成名。

随后，2011年，蓝月亮推出了手洗专用洗衣液，2015年推出国内首款计量泵头戴式“浓缩”机洗洗衣液——，2018年推出至尊生物科技洗衣液，不断强化洗衣液品类护城河。

同时，以洗涤为核心，建立产品矩阵，结合使用功能、使用场景、使用群体、使用体验，不断洞察需求变化，细分产品结构，最终获得品牌力第一的成绩。

这是蓝月亮的成就。当然，消费品牌的创新不应该只看结果，更应该看学习的成功，不是学习成功的荣誉，而是如何一步步成为成功。很多时候，过程比结果更重要，结果是成长路径下的指导框架。

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学习蓝月亮什么？

回顾蓝月亮的发展史，我认为有三个关键性节点：

1. 产品创新突破

2008年，蓝月亮推出洗衣液。这在当时可谓是一个“杀手级”的产品，通过对产品形态的创新变革，一举成为市场爆品。同时，锚定KA卖场，以卖场为销售、推广的载体，不断建立消费认知。

当时的卖场，也正是它的高光时刻，在洗衣液尚属于小众时，蓝月亮便在KA渠道中采取了人海战术，通过海量的促销员直接在卖场洗衣服，一边展示洗衣液效果，一边解说洗衣液的成分优势和去渍原理，很好地教育了消费者。

蓝月亮曾在2015年向外界透露，其销售额从2007年的4亿元，一路飙涨到2013年43亿元，年复合增长率49%。

这个节点，跟当下创新消费品牌的崛起很类似，结合对当前消费需求的洞察和研究，推出一个创新性、革命性产品。一个满足新消费需求的好产品，再加上对新流量平台红利的重仓，此时，便能顺利完成从0到1的突破。

2. 树立产品矩阵

进入第二阶段，构建产品矩阵。俗话说，做一款爆品容易，但能做多款爆品，实则能见其功底。只有持续性具备新产品的输出，才能形成品牌的基础，如果没有，充其量只能是一个“网红品牌”，随时准备过气，昙花一现。

如今，很多消费者将蓝月亮和“洗衣液”划上等号。事实上，蓝月亮品牌创立于1992 年，是国内早期从事家庭液体清洁剂生产的专业品牌之一，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共64个品种。

除了洗衣液，尤其值得关注的是，蓝月亮洗手液在市场中，也已领跑多年。

2000年，蓝月亮推出芦荟抑菌洗手液，到2001年，针对消费群体的使用场景，推出野菊花清爽洗手液。再到后期，针对消费群体的差异，推出儿童洗手液等；2019年又契合消费升级的趋势，推出“净享氨基酸洗手露”。这款轻奢级洗手液特别添加氨基酸洁净因子，水润柔滑，丰盈绵密的微米泡沫带来更加温和、舒适的使用体验。

可以看出，蓝月亮以洗衣和洗手为核心产品类目，不断迭代，不断细分，建立多元的产品矩阵。在新产品的持续输出迭代的背后，供应链和强大的产品研发能力是保障。

无论是抓到了新的流量红利，还是革命式的产品创新，入市站稳只是第一步。下一步便是积极构建后端的供应链和产品研发，目标是具备构建多产品矩阵的能力。这一点，是创新消费品牌不得不做，必须要做的事。

当然，这里的产品矩阵，不是东一榔头西一棒槌，而是以某一个核心品类，或生活方式去做产品矩阵。只有这样才能形成积累和沉淀，这也是下一步形成品牌的雏形。

市场在变，渠道在变，消费者在变，没有不断迭代的产品矩阵，就没有对某一个品类的影响力。没有影响力，自然不会获得更多的关注和溢价，让企业滚动向前发展壮大。

3. 品牌持续深耕

从2015年蓝月亮推出「浓缩+」洗衣液机洗至尊，到2018年推出至尊生物科技洗衣液。蓝月亮一直沿着“科学洗涤”的理念，不断突破技术，为消费者提供更好的洁净体验。

通过持续的产品创新，传达品牌对科技的钻研，继而带来消费者对蓝月亮在洗涤品类上的“信任感”。蓝月亮不断在做品牌持续深耕的动作。消费者记住一个品牌、偏好一个品牌，不仅仅是因为蓝月亮做到了“第一”的位置，而是这个品牌所遵循的品牌理念，让消费者不断感受到，继而信任和认同。

创新消费品牌，必须清楚地明白，产品是基础，是解决消费者问题的载体，品牌才是未来，才能够持续不断地与消费者进行沟通交流。而蓝月亮以科学洗涤的品牌标签，通过升级产品、升级品类，到最后升级消费者的清洁体验，沿着这条线，不断树立品牌。这也是为何蓝月亮持续10年获得品牌力第一的关键。