作者|陈晓
编辑|郁芳
图片来源|图片蠕虫
很少有90后能抵挡得住“辣条”的诱惑。从小面筋到大面筋再到各种辛辣的“垃圾食品”，他们伴随着90后一起成长。上瘾又无法自拔的辣条也从小卖部走向了超市，走向了国际市场，如今一只脚已经进入了资本市场。
5月12日，辣条之一的“茅台”——卫龙正式向即将赴港上市的HKEx递交招股书。招股书充满自豪：“我们的产品陪伴了中国千禧一代的成长”，“我们的产品培养了消费者年轻的味觉记忆”，“卫龙是25岁及以下年轻人心目中的第一个零食品牌。"
然而，卫龙也有骄傲的资本。根据Jost Sullivan的数据，2020年卫龙在中国辣味休闲食品市场的零售额排名第一，市场份额为5.7%；2019年，其整体营收为49亿元，较2018年的35亿元销售额增长近43%。2020年其营收目标为72亿元，预计2021年销售额将超过100亿元。
值得一提的是，5月8日，卫龙食品完成了IPO前融资，这是其20年来首次公开引入外部资金，也是上市前唯一一轮融资。本轮融资由CPE远丰、高燕联合牵头，红杉中国、腾讯、云峰基金等知名机构紧随其后。作为辣条领域的“茅台”，如果卫龙在IPO中成功敲钟，将成为名副其实的“第一辣条”。
从草根创业到星光熠熠
卫龙的发展史和两兄弟的反击故事至今仍为人津津乐道。
1998年，平江发生洪涝灾害，农产品损失严重，使得制作干酱的原料价格翻了一番。为了降低成本，当地干酱作坊的老师傅们用面筋代替干豆，制作出与干酱味道相近、价格便宜的面筋小吃，这就是辣条的雏形。
但平江县地处山区，小麦不丰富，平江人生产面筋没有成本优势。于是，一批平江人开始离开湖南，高中毕业的刘卫平就是其中之一。
招股书显示，2001年，22岁的刘卫平和19岁的弟弟刘福平来到河南省漯河市创业，创造了第一个辣条。2003年，卫龙商标注册。2004年，兄弟俩成立萍萍食品，进入漯河工业园。2006年至2010年，萍萍食品第二加工厂投入使用，大筋、小筋等广为流传的产品相继出现。
a9d9e98e994f9da8ed9621db30b29b" />从2010年前后，卫龙便奠定了辣条界“扛把子”的身份，凭借大小面筋的火爆红遍大江南北。卫龙也从小作坊逐渐工厂化运作，实现了日生产辣条3000万包到4000万包左右，一年卖出100亿包。从一开始的小作坊到现在的全自动化车间，从5毛钱一包的辣条到现在年收入超40亿元。
兄弟创业、草根逆袭的创业造富神话也广为流传。据了解，在2017年之前，卫龙公司的两位创始人刘卫平和刘福平只有高中学历，不过他们在2017年7月，通过线上学习的方式，拿到了重庆西南大学的行政管理学学位。
2018年3月，湖畔大学第四届学员名单公布，一共48位学员名单中，卫龙辣条的刘卫平在列。同期的学员还有滴滴出行总裁柳青、恒生电子刘曙峰、演员李冰冰等人。
在宣布Pre-IPO和上市进程之前，很多人都觉得卫龙可能是个默默无闻的家族企业，但它似乎也在闷声做大事。
据了解，卫龙此次Pre-IPO总融资金额约35.2亿元，认购卫龙1.22亿股，每股成本为28.85元人民币，投后估值约604亿人民币。根据招股书，上市前，CPE持有卫龙2.32%，高瓴持股1.17%，腾讯持股0.64%，云锋持股0.64%，红杉资本持股0.29%。
除了外部机构，卫龙剩余股份92.17%股权由刘卫平、刘富平家族实际控制，在高管名单里，执行董事、首席财务官兼副总裁彭宏志是刘忠思的表兄，刘忠思是刘卫平的堂弟；执行董事兼副总裁陈林是刘忠思的表弟。据前述估值计算，刘氏家族对应股份价值约557亿元。
从低端不健康到时尚国际化
曾经，辣条是廉价、低质零食的代言词，被诟病最多的是“不卫生”“不健康”。央视曾多次就辣条防腐剂含量大、某些小品牌产品质量不过关等情况进行过报道。
早期，卫龙的主要消费群体主要是学生，低价、大众重口味是主要特征。意识到消费群体的局限性之后，卫龙开始逐渐“破圈”。
在口味上，卫龙推出了泡椒味、烧烤味、五香味等十多种口味，吸引了大批不能吃辣的零食爱好者；在产品包装上，卫龙由原来的透明袋包装升级为简洁的苹果风，包装袋主题为纯白，并配上了活泼有趣的文字，摆脱了原本的“土味”。
为了打消消费者对于安全的顾虑，2014年，卫龙邀请了知名网红张全蛋，在辣条的自动化生产车间进行直播，直播间观看人数一度达到20万人。
明星代言、新媒体跨界营销，卫龙也没有落下。2010年，卫龙邀请赵薇代言其推出的“卫龙”经典系列。2012年，卫龙再邀杨幂加盟，代言“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品。跨界营销也玩得飞起，卫龙模仿《逃学威龙》拍恶搞视频，还和暴走漫画进行跨界合作，并推出各种卫龙周边，提高了品牌的知名度。
卫龙辣条不仅在国内有着很高的人气，近年来还成功走出国门。资料显示，在亚马逊购物平台，5包辣条的价格为22.99美元，是国内售价的10倍之多，即便价格如此昂贵，其销量仍在快速增长，数据显示近半年卫龙辣条的销量，同比增长了120%。
尽管卫龙已经取得了不俗的成绩，但也不是高枕无忧。
卫龙自己在招股书也介绍了企业可能面临的一些风险，包括业务取决于品牌的市场知名度，品牌、商标或声誉受到任何损害或未能有效推广品牌均可能对公司业务及经营业绩产生重大不利影响；未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对公司品牌、业务及财务表现造成重大不利影响；依赖第三方经销商将产品投入市场，公司未必能够控制经销商及次级经销商及零售商等。
从市场竞争格局上来看，2020年，卫龙在国内经营休闲食品的公司中排名第十一位，按零售额计占整体市场份额的1.2%，与零食巨头还有一定的距离。
近年来，良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等新零食品牌开始崛起，并开始逐步入局辣条产业。2019年，良品铺子推出了号称有三大热门色号的口红辣条，盐津铺子的辣条生产线也已经实现自动化升级，2019年盐津铺子的辣条类产品营业额接近5000万元。
虽然这些品牌的辣条业务营收，还远远比不上卫龙，但也在一定程度上分走了卫龙的部分蛋糕。而卫龙产品结构较为单一，虽然除了辣条之外，卫龙还推出了豆制品、魔芋制品、蔬菜制品等众多产品，但这些产品的市场反应，远不及其核心产品。招股书显示，2020年卫龙营收达41.2亿元，其中调味面制品（即辣条）占比65.3%，超总体营收的一半。
有业内人士指出，卫龙必须要丰富产品品类，摆脱对单一产品的过度依赖。对卫龙来说，摆脱对爆品的依赖，挖掘增长的第二曲线仍是个问题。除此之外，随着消费者对于健康食品的追求，重油重辣食品是否还会保持高速增长空间仍是个疑问。
