去年底，蓝月亮以“日化第一股”、“洗衣液一哥”的光环在香港市场上市。当时，蓝月亮因其突出的盈利能力和近百亿元的高募资而备受关注。没想到，蓝月亮上市半年后业绩就发生了变化，预计上半年亏损4400万元。
从几亿的利润到上市后的亏损，价格战重创了毛利率
2020年12月16日，蓝月亮在港交所上市，市值一度突破千亿港元，成为“日化第一股”。但蓝月亮上市后，其业绩未能延续此前的一帆风顺。
近日，蓝月亮上市后的首份半年报交出了亏损结果。根据蓝月亮发布的盈利预警，预计2021年上半年股东应占综合亏损约4400万港元。
2020年同期，蓝月亮利润将达3.02亿港元。
蓝月亮怎么了，从赚了几亿到上市后亏损？在公告中，蓝月亮将亏损归因于以下主要原因：1。市场上非本集团客户的平台持续出现低价产品过剩，导致本集团定价策略及市场产品价格体系受到干扰。为统一市场上产品的定价，本集团向客户提供一定的折扣，以稳定产品的市场价格。此类折扣对2021年上半年毛利率的负面影响约为9%，但这些折扣水平在2021年上半年一直在稳步下降；2.原材料成本较2020年上半年成本有所上升；3.2020年上半年退回的部分“Supreme”品牌浓缩洗衣液与其他产品捆绑销售，2021年上半年打折销售，对2021年上半年毛利率产生1%的负面影响；4.洗衣业务自2020年第四季度开始发展，至今亏损约6700万港元。
也就是说，除了洗衣业务带来的成本投入，蓝月亮认为其亏损与其他平台低价产品带来的价格战有关，导致蓝月亮毛利率下降。
在二级市场，蓝月亮不再是上市之初的重头戏。过去6个月，其股价一直处于波动和回调状态。截至7月27日收盘，报收7.29港元，较年初19.04港元的高点“腰斩”。
布局洗衣业务和品牌建设都非常昂贵
在国内日化行业，成立于1992年的蓝月亮，作为“洗衣液兄弟”而存在。
根据Jost Sullivan的报告，2017年、2018年和2019年，蓝月亮的洗衣液、洗手液和浓缩洗手液产品在各自市场排名第一。
在商业表现方面，蓝月亮曾经非常抢眼。2017年至2019年，净利润从8600万港元激增至10.8亿港元，复合年增长率为254%。而且，2019年蓝月亮的毛利率高达62.4%。
在获得资本加持的过程中，蓝月亮开始布局洗衣业务。
招股书显示，蓝月亮计划在全国设立多个洗衣中心，为消费者提供大规模的专业洗衣服务。目前在广州、天津、重庆、华东地区规划有五个洗涤中心。预计2021年上半年开工，2025年上半年竣工。收支平衡需要3-4年，收回投资需要7-8年。
这是蓝月亮的自述“发展洗衣业务造成的损失约6700万港元”。
去年底，蓝月亮上市时，募资超过95亿港元，超过首富仲满杉杉旗下的农夫山泉。
在提及上市收益的使用时，蓝月亮表示，约52.4%或44.53亿港元将用于提升品牌知名度、加强产品渗透率及巩固销售及分销网络。其中，签约3-5位名人代言；赞助3-5档热门电视节目；热门关键意见领袖制作的在线直播和第三方准备
的若干推广项目及印刷媒体的广告项目；其他方筹办的一至两个推广节目；在线及线下渠道营销活动等。此外，对已建立的线上渠道和直销大客户及线下分销商，蓝月亮还计划在5年内投入约19.57亿港元。蓝月亮高毛利背后，净利率偏低
就“持续出现过剩的较低价产品”的平台，蓝月亮并未指名道姓。但蓝月亮降低价格并因此冲击毛利率，或也有其自身促销的原因。
华商报记者查询了各大电商平台，以蓝月亮亮白增艳洗衣液为例，天猫、京东旗舰店及其他非官方店的价格都不太一样，同样3KG一瓶的活动差价在5元左右。
此外，上半年蓝月亮在直播带货中也采用了低价促销策略。公开报道显示，3月27日的辛巴直播间，原价为179元的蓝月亮洗护套装卖99元。天猫旗舰店价格为39.9元的一款蓝月亮内衣专用洗衣液，在薇娅直播间促销价是3瓶89.7元，平均每瓶约30元。
一位业内人士指出，家庭洗涤市场竞争激烈而且同质化严重，不少消费者对于洗衣液、洗衣粉等产品价格敏感，更倾向于购买便宜产品，所以价格战时有出现。
对于过往经历的价格战，蓝月亮并不陌生。十年前，由“打假第一人”王海曝出的洗衣液含有荧光增白剂事件，就曾经引发洗衣液的降价潮。当然，本轮价格战并非因负面消息，或是更多与疫情后商家抢夺市场份额及电商直播促销等有关。
此外，蓝月亮虽然看起来是令人羡慕的现金奶牛，但在高毛利背后，并未筑起净利率的“护城河”。例如，从2017-2020年，蓝月亮的净利润率从1.5%增加到18.7%，但相比其已超过60%的毛利率，相对偏低。 华商报记者 李程