出品|创业前沿

作者|李晓凡

编辑|冯玉

面对庞大的单身人口和越来越难摆脱的榜单，大城市白领难逃以“985”为教育门槛的高端相亲办公室，愿意在世俗世界观下寻找爱情。那么，超越舆论焦点，小城镇年轻人的婚姻生活是怎样的？

对于婚姻和爱情，小城镇的年轻人从来不怕尝试。他们通常有充足的时间在网上闲逛，喜欢信息很少的相亲，比如视频相亲。同时，他们有很强的支付意愿。相关App负责人李涛告诉《创业前线》，日活跃用户付费率超过10%，日人均消费在5元以上。

下沉市场庞大的单身人口和较强的消费意愿，也让这里成为相亲生意人的掘金场。

2017年，婚恋巨头百合嘉园开始探索下沉市场。随后，初出茅庐的“一队”“队院”等选手，从一开始就把目光投向了小城镇的年轻人。此外，微博、百度贴吧、Tik Tok等社交平台也活跃着一些区域小玩家，他们计划分享一份相亲业务。

如何解码小城镇年轻人的婚恋事业？

从010到1010，我们被催促在节日期间结婚，尤其是在春节期间。

今年春节期间，小城镇的年轻人被父母毫无悬念地催婚。毕业后的三年多时间里，她被安排了30次相亲，通过微信交流的相亲更是不计其数。

和朋友吃饭的时候，荣蓉被告知网上也有相亲，比如视频相亲，这让她大吃一惊。对于荣蓉这样一个在外打工、社交圈相对狭窄的年轻人来说，这是摆脱他的秩序的好办法。

事实上，下沉市场相亲生意的新变化早已被敏锐的巨头察觉。

百合嘉园总经理吴在接受《创业前沿》采访时表示，2017年之前，百合嘉园的重心都在大城市。但2017年是一个转折点，传统相亲市场似乎正在分裂。

一是来自信息流的新用户越来越多，大部分是下沉市场用户。二是大城市新增用户数量逐渐减少，而三四线以下城市用户占比不断提升。

因为这个意外发现，百合嘉园加快了探索下沉市场的步伐，开始尝试视频相亲等模式。

2018年，另一款专注于下沉市场用户视频恋爱和社交互动的App“一推”诞生。2019年，公司营收接近10亿元。2019年下半年，英科孵化的视频交友App“对园”上线，同样瞄准下沉市场。

下沉市场似乎是相亲从业者的新战场。

不止是婚恋巨头嗅到了商机，一些区域内的草根玩家也活跃在抖音、微博、百度贴吧等社交平台上。

他们的玩法一般是发布和留下联系方式，引导用户到微信群进行运营转型。较大的玩家会组织线下约会活动以获取利润。

其他人只是利用业余时间做相关的工作。它们帮助用户以简单的方式进行匹配。他们在微信群或者微博上发布相亲的基本信息，有兴趣可以自己联系。

“前期是免费的，积累足够的用户后才会考虑收益。”一位从业者对“创业前沿”说。

浙江嘉兴的90后小伙儿陈寻（化名）最开始也是想解决自己的单身问题，随后却偶然从市场空白中发现了创业机会。

2016年，他在玩微博时偶然发现了一个主打浙江省内相亲的账号，但是嘉兴的用户很少，不能满足他的需求。

于是，他利用业余时间在微博创建了嘉兴本地的相亲平台，名为“嘉兴月老”。之后又陆续开通了微信和公众号。

“嘉兴月老”的相亲方式主要有两种。一种是将用户的基本信息发到微博、朋友圈、公众号等平台，有异性觉得条件合适可以自行添加微信。这种形式免费。

但有些用户不愿意公开自己的信息，陈寻就又推出一种会员制模式。会员用户可以享受系统配对服务，他们只需填写自身资料和对另一半的要求，系统就会自动帮他们筛选合适的对象。

考虑到嘉兴用户的消费承受能力，陈寻的会员费定价较低。“最低为3个月78元，一年也才158元。”

简单的形式和较低的价格，吸引了众多本地人。目前，“嘉兴月老”这个账号已经有8万用户，刚做不久的“绍兴月老”也有2万用户。

2、无压力的视频相亲

小城市具有熟人社会的属性，年轻人的很多相亲对象都来自亲戚朋友介绍。比如荣荣，她的大部分相亲对象都是由父母的同事和亲戚朋友所介绍。

在这种熟人关系网之下，下沉市场的相亲生意还有哪些可发挥的空间？

“小城市虽然是熟人社会，但是这些熟人的交际范围也有限，很难扩大相亲范围。这时，就需要专业的相亲平台来解决。” 对缘App负责人李涛向「创业最前线」解释道。

而且，线上相亲交友的方式能打破时间、空间的维度。用户在任何时间、任何地点都可以进行相亲，且相亲对象不局限于本地。“对于在外打工的年轻人来说，他们可能也想找到同乡的对象，未来一起回老家工作。”李涛表示。

陈寻也看到，现在的年轻人还是较为排斥被长辈安排的相亲局。

“年轻人对亲戚朋友介绍的相亲对象可能了解不全面，双方也会存在信息不对称的情况。”陈寻表示。

荣荣在相亲中就经常遇到这种乌龙。荣荣是本科毕业，目前在县城的高中当老师。她希望未来的另一半跟自己学历、三观相似，收入比自己高一些，双方有共同话题。

但是亲戚朋友给她介绍的相亲对象中，很多高中都没毕业，聊天更是没有共同话题。“只要是个男的，他们就想安排见面，也不管条件是不是匹配。”荣荣无奈地说道。

而线上相亲却能避免这些问题。两人在相亲前就已经掌握了对方所有的基本信息，在外部条件合适的情况下才会进一步接触。

这些漏洞，也给了新玩家进入的机会。

而相亲产品和商业模式的创新，则是基于下沉市场与一二线城市用户完全不同的婚恋观和消费习惯。

李涛将对缘的用户分为两类。一类是三四线及以下城市的青年，这部分用户的占比超过60%。另一类是在一二线城市工作，但受教育水平有限的小城青年，这部分人群占比不到40%。

“很多年轻人到外地工作后就跟原来的社交圈割裂开来，只能借助交友工具来相亲。” 李涛说道。

“对缘的用户大多为大专及以下学历，女性人均收入在3000元左右，男性收入略高。”李涛补充道，从工作来看，很多人都是个体户或商场营业员等服务人员。也有部分用户在事业单位，但一般为离异人群或初级公务员。

职业特点决定了这些用户的时间较为充足，他们有大把时间可以在互联网上停留。而受教育程度则决定了用户更喜欢信息量较少，不需要进行过多思考的相亲方式，比如视频相亲。

这也让从业者意识到，过去的相亲方式并不适合这些用户。

“百合佳缘以前的相亲方式更加讲求效率，希望能在最短的时间内帮用户完成匹配。但是下沉市场的用户，更愿意使用能消磨时间的功能。”吴琳光表示。

对于下沉市场的用户来说，线上相亲在某种程度上属于打发时间的一种途径，不少用户将其当做社交平台，在上面聊天交友，直至遇到合适的对象。

另外，相较于一二线城市用户的社交负担，下沉用户的社交压力偏小，在视频相亲中愿意露脸，更放得开。

因此，视频相亲功能上线后，迅速获得了小城青年的青睐。“这些用户高度活跃，几乎每天都上线。”吴琳光称，“教育发达地区平均每天每人在App上停留4、5分钟，但是当大量的小城青年出现后，用户平均停留时间上升到了17至20分钟，增长了3到5倍。”

3、为相亲不惧“撒钱”

下沉市场用户不仅时间充足，在相亲方面，他们也爆发出了惊人的消费能力。

李涛表示，对缘的视频相亲是按次付费，一次相亲只需2元。虽然单次的价格不高，但是用户的消费频率却比较高。“对缘日活跃用户的付费率超过10%，每天人均消费在5元以上。”

这个数据还有一个前提。“对缘每天都有新增用户，新客可能观望几天才会使用付费服务。”

陈寻也感觉到用户在相亲上的消费意愿较为强烈。

“我的相亲平台现有几千位付费用户，每天的付费会员数还在增加，多的时候每天增加几十位。”他的大多数用户为了尝试，都会购买3个月的会员服务。到期后，大部分人都会续费。

除了现有的付费会员服务，甚至还有用户提出愿意付更多的钱，让陈寻给他单独匹配相亲对象。

用户为相亲付费的意愿强烈，与他们的可支配收入高有关。虽然下沉市场用户的收入偏低，但是他们没有过多的房贷、车贷以及生活成本压力，反而拥有更高比例的可支配收入。

也正是看中了这一点，众多玩家纷纷盯上了下沉市场的用户。但是对于小玩家来说，要在下沉市场的婚恋场中博弈，可能并不容易。

吴琳光解释称，相亲对象的匹配需要较高的人群密度。小玩家用户量少，导致用户的匹配成功概率低，用户不愿意为此付费。因此小玩家很难建立稳定的商业模型，更难维持生存。这是一个恶性循环。

此外，很多小玩家并不专业，且社群内缺少相亲的氛围，这都影响了相亲的成功率。

不过，市场夹缝中也并非没有一线生机。

婚恋巨头不可能渗透所有地区。“头部几家婚恋类互联网公司加起来，市场份额占比约为50%至60%，长尾市场足够小玩家生存。”吴琳光称。

另一条隐藏逻辑在于，互联网公司的优势在于能够快速复制。因此，他们也会把更多的把精力投入到有利可图的大城市。头部覆盖不到的小城市，则是小玩家生存的空间。深耕某个地区，或许也是不错的出路。

陈寻表示，他兼职做相亲平台，每月也有大几千元的收入，这在嘉兴当地属于较高的收入水平了。

下沉市场的相亲生意已经有了不错的开局。不过，要讲好这个故事，未来还需要更多的新模式出现。

*文中题图及未署名配图来自摄图网，基于VRF协议。