梦想合伙人的经济启示 梦想合伙人的启示

11月26-27日，36Kr在北京国际会议中心举办2019 WISE新经济之王大会。大会下设13个会场，邀请了100多位新经济共同体代表关注新技术、新场景对传统产业的颠覆与融合。它连接了初创企业、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与者，聚焦于脚踏实地、以梦想为马的未来行业王者的成长与成熟

楚信资本合伙人苗苗对中国企业出海的大赛道保持乐观。例如，电子商务可以在中国高质量的供应链和海外大型消费市场之间建立高效的联系。中国跨境电商经历了围绕大平台做生意和做差异化商品两个阶段，现在到了为产品和质量而战的时候了。从全球来看，整个电商可以分为欧美大市场和海外新兴市场，它们也有不同的玩法。对于新兴市场来说，机遇与挑战并存，一些具体案例或许能给我们一些启发。

首创资本合伙人苗苗在2019 WISE新经济王者大会上致辞

以下为嘉宾演讲实录：

首先，我们继续看好中国企业出海，这是一个非常大的赛道。但是赛道很多，我们更关注那些接近金钱的，比如出海的电商。核心逻辑是中国最好的供应链和非常大的海外消费市场之间的高效连接，或者说在零售的情况下，人、货、场的高效匹配。

在供应链方面，中国是世界上最强的世界工厂。这个逻辑以前没有变，现在没有变，未来五年也不会变。当然，也有媒体经常说要不要搬到东南亚。因此，我们参观了东南亚的许多工厂。结论是产业转移是一个系统工程，不仅仅是组装，还有配件和辅助材料。在这些事情过去之前，中国还有一系列的优势。中国生产的产品有70%是海外市场特别喜欢和需要的，也是中国一些最大的跨境企业和跨境电商公司向海外销售的品类。

再看需求，需求是核心。我们可以看到海外有很大的市场需求，因为全球的互联网渗透率已经达到了40%，相应的不断增加的互联网人口带来了线上消费。电子商务的发展越来越快。我们不谈跨境电商，也不谈出海电商，而是从同一个维度看电商。全球规模已达3万亿美元。要分割市场，除了最大的占一半的中国，还要关注几个国家，研究当地市场，包括新兴市场的核心中东和印度。此外，成熟市场不应被忽视和抛弃。数据显示，除中国外，整个市场规模为欧美、日本等发达国家。他们的市场规模足够大，市场需求足够强，消费能力足够强。如果我们找到切入这些市场的好方法，我们将获得更好的收益。

我们有最后一个。市场在哪里？有高质量的产品和耗材，如何高效连接？这是指我们的物流和支付。好消息是，在过去的三到五年里，整体支付和物流基础设施发展非常迅速。从整个物流的效率来看，除了非洲和拉丁美洲，基本上全球主要国家和市场都可以在最慢的两周内覆盖，这对消费者的整体体验有很大帮助。

另外，我们来看看支付的发展。首先是本地支付。十年前，淘宝在国内起步的时候，寄钱是必须的，但是现在一批电子支付公司的快速崛起，让消费者支付非常方便，也让商家收款更加方便。同时，现在跨境支付非常成熟。海外卖货收钱后怎么回来？过去，我们必须通过外汇渠道，支付高额手续费。现在我们有一批非常成熟的供应商来帮助我们解决这个问题。基础设施的不断完善，增强了我们对这条赛道快速发展的乐观情绪。

刚刚，整个行业进入了下半年的拐点。从数据分析来看，整个跨境电商增速首次低于20%。这些数据反映了生意不好的趋势。刚才魏总经理讲了很多中国制造业为什么这么发达，但它还是充当了搬运工的角色。首先，平台的增速有所放缓。在目前的情况下，我们的跨境电商仍然依赖于第三方平台。此外，国内原有卖家仍采用分销商品的模式，将受到较大影响，无论是头部平台还是主流都已进入下半年。

那我们为什么还看好整个行业呢？行业分为三个阶段：2010年、2015年和2018年。不同阶段对应的发展故事和成长路径需要不断调整升级。跨境电商不是什么新鲜事。中国互联网有20年和跨界电

拿执御来说，它是中东的京东，它演绎了出海电商过往的经验。数据反映出它在中东市场的ROI转化特别好，客单价特别高，它抓住了流量红利，发现了非常蓝的蓝海，从女装扩展到其他的品类，也满足了当地的需求。2015年以后它进行第二步升级，还要做投放的升级，比如围绕Facebook做很多的内容和网红的推广带来进一步的曝光，同时不断地进行产品和品类的升级。另外执御还做一件非常重要的事，我觉得对于想做出海事业的人，本土化的事一定要优先考虑。执御在2016年做了中东的客服，因为我们服务都是老外，英文可能还好，但阿拉伯语怎么办，印度有20多种语言的时候怎么办？中国找不到这么多的人去服务这些人，它迅速建立了当地的服务团队，就能比其他对手领先一个段位。其他包括2018年从线上到线下，做了沙特的服装展等等一系列的东西，还有建立自己的物流、支付，它确实在当地解决了这个行业领域遇到的很多痛点。

刚才讲了不同的发展阶段，再把整个全球电商市场切分来看，我们分为两个大的不同的市场。第一，以美国跟欧洲为例，包括日本也在里面，这些市场规模很大，需求很旺盛，同时基础设施非常完善，所以这些市场其实是很好的大市场，当然竞争也比较激烈，对应的我们觉得必须要做差异化的打法，无论是流量来源还是产品本身都要发生变化，DTC就是一种很好的方式，我们总结为欧美的市场是品质驱动，存量里面再进行一个挖掘升级的方式。

第二是新兴市场，印度、东南亚、中东和拉美这几个也是我们关注的海外市场，不同的国家的差异也很大，总的来说这些国家的供给是不足的，因为当地的工业发展很弱，中国有这么强的生产能力和产品能力，只要能把货以低成本运到那边，理论上可以打开当地的市场。同时，当地市场的线下零售本身是落后的，是很传统的方式，在这种情况下，电商的红利更加大，有非常好的蓝海市场，所以我们总结为，流量供应链双边驱动的增量市场，可以快速占领当地的市场。

以欧美市场为例举几家公司，代表现在做的几家公司背后不同的模式和逻辑。第一，安克是中国现在跨境电商增长、利润率都是TOP级的，去年也有50多亿的人民币的销售，它是海外原生的，最早就是做美国市场。他们最早做充电宝，围绕充电宝把电源这个品类打穿，这个公司的打法深耕一个品类，把这个品类做成当地市场的NO.1，后面也会扩品类，围绕3C差异化的品牌继续的扩展，再往国内走，从线上往下走，这是他的路径。第二是科沃斯扫地机器人，到2017年它占海外代工业务的六分之一，它是国内原生的，通过新型的方式进入到海外。第三像Shark NINIA，它是九阳的，直接把美国头部的小家电公司收购了，这样就有了两个品牌，这样对应的不光是研发和业绩，也直接撬动了当地的渠道，使得九阳在美国也有现成的渠道覆盖了。这三种路径都是非常好的。另外一个Instant Pot可能知道的人不多，它是一个非常好的品牌，是加拿大的华裔做的高压锅，在美国这个品牌第一个联想到的就是高压锅，就像凉茶就是王老吉、加多宝的概念，我觉得安克的路径跟它有点像，2017年黑五卖了3个亿人民币，这是有点厉害的。

新兴市场是包括我们在内的投资机构重点花精力耕耘的，因为人口多，人多的地方代表有红利，而且年轻人越多，对应的未来消费的主力人群越大。但是人多坑也多，比如说客单价非常低，去年一个订单平均差不多10美金。第二是履约难度大。第三他们是现金交易的国家，我们的货卖给当地的消费者前是收不到款的，需要货到付款，这样对于消费者来说不履约的概率很高，因为我收到货了，我可能觉得不好，我心情不好我现在就不要了，这些怎么办？那边如果进行二次销售的难度是很大的，你面对在当地开一个二次销售的仓等等一系列的问题，这些是对于新兴市场最大的一些坑所在。另外政策的变动也很大，无论是对于零售还是外汇，税务方面都会有影响。

在新兴市场的机会方面，其实大家都在看大的比如说平台型的机会，像之前百亿级、千亿级美金的机会，结合现在的阶段，从更务实的角度，可以从这几个方面重点考量一下：第一个电商，电商是国内的云集的模式，这个在东南亚的市场有很大的机会，在印度也是。我们从收入成本来分析这个事，可以看到客单是刚性的，在人均收入水平没有起来之前，短期就是客单价。物流和支付这个环节的基础设施需要漫长的过程，所以唯一可以盈利造血的点就是在获客上，社交电商通过裂变、分享等方式可以把原来投放的获客成本打下来，从而获利，这是我们看好电商的巨大机会。

另外是B2B赋能，一个是印度，一个是印尼。印度的是Uddan独角兽的公司，它是做了一个印度的阿里巴巴，包括WOOK也是给线下做2B的供货，我们觉得这契合了当地市场零售和流通的现状，也就是传统零售占主导，中间环节多，现在如果能够把中间环节干掉，可以为当地流通创造很多的价值。还有my glamm的线上非常火的化妆品牌，还有Aice是雪糕的品牌，是中国蒙牛的团队在那边做的，所以大家看电商的时候线下传统的渠道都不要忘记。大家可以研究一下爱雪是从0到1的过程花了3年的过程，跟快销的打法非常像，而不是互联网的打法。

还有对于全球性市场的机会，线上大家了解的可能多一些，比如Shein是线上的zara，他们做到了100、200亿人民币的规模，规模非常大，发展非常快。它做的基本上是围绕大众人群，客单价相对比较低、款式和颜色都做得非常出色，而且供应链能力是国内做得最好的，或者说我们不把它叫做电商，而是服装驱动，它属于线下服装公司，只是把服装供应链和选款一系列做好，最后通过电商变现而已。另一家非常棒的是一家美国公司Fashion Nova，主打的是拉美，走性感风格。还有一家是土耳其的电商，它是针对穆斯林人群的。

希望我的分享能给大家一些启发，谢谢！