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图片来源@视觉中国

文本| AiChinaTech

贴Logo割IP韭菜的时代过去了

上海，地铁口，“香港名店街”地下城。

24岁的李倩低头数着购物袋里快速抢来的“五折战利品”。

突然她发现不对劲，赶紧回到刚刚下单的ONLY时装店，从纸袋里掏出一件黑色联名logoT-衬衫，大喊：“我要退货！我不穿王者荣耀！”

店员冷静地为她办理了退款手续，——。这是今天第二次“王者退款”。

在消费者为买家主导的时代，服装零售品牌将面临更多这样的“王者尴尬”:即使是一件普通版型、简单设计的t恤，也可能因为联名、一印、一色的选择，在售价上有“两个零”的涨跌，需要时刻承担被消费者“一言不发”抛入冷宫的风险。

就在上个月，跨国时尚品牌阿迪达斯在天猫再次“全场打三折”，一件品牌t恤低至“地摊价”58元，受疫情影响抛售了上亿股。与此同时，当红潮流偶像王嘉尔的自营时尚品牌TeamWang高调开业。微博和热搜很受欢迎，一个logo T出价500 ~ 2000元。然而，即便有“粉丝杠杆”的加持，除了最便宜的基础款，其他logo衬衫的线上销量可谓惨淡。

曾经，t恤是各种时尚品牌IP衍生和变现的“成本最低、毛利最大”的方式：一件原价10元的t恤，就可以在10-100时报名下翻来翻去，成为具有社交和收藏价值、海量发行的移动“IP邮票”。

如今种种迹象表明，这种“贴Logo割IP韭菜”的条件反射营销开始走弱。面对新一代潮流消费者的精神诉求，t恤作为潮流文化的晴雨表，体现了什么样的新气象？

从

95、00后的潮T消费新需求：深度共情

到2020年，时尚的主要消费者已经被z世代所接管。

据CBNData发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》统计数据显示，90岁后出生的时尚服装消费者占比高达总消费者的80%。

其中，最具“趋势预测价值”的00后消费态度也值得研究：00后虽然大部分资金投入IP消费，但更愿意打电话；对于“更专注更自信”的品牌和偶像在自身经济能力范围内；传统时尚潮流KOL(意见领袖)的影响力正在下降。

换句话说：“你是一张大牌，跟我有什么关系？”

自上世纪中叶以来，t恤作为“当下文化的载体”的社会功能一直在演变。随着中国改革开放和生产力转型，国际社会多元化趋势日益增强，中国人的“社会认知”从追求“我们”转变为“做我、做我或我”的个体宇宙。t恤也成为展示“个人价值”的移动展板。

同样是对个人价值的追求，但我们看到了明显的代际变化：80后、90后的价值更加理性，消费者在寻求“文化认同”和“观念共鸣”；但95后、00后期待在t恤中找到一个“精神归宿”，为一件有情怀、有故事的t恤买单，从而达到深深的共情。

这种消费心理的微妙变化，从政治t恤就能看出来：同样是反对特朗普侵犯女性权利，两代人之间的文化反击展现出完全不同的理念。

80、90后：用陈述句理性支持女权，和平示威。

好莱坞女演员詹妮弗劳伦斯

Z世代的年轻人做了什么？

e="font-size:15px;">——他们把川普的吃藕脸纹了一身。

把握了这个小趋势，我们也就能理解李倩的反应了：对李倩来说，不打游戏却穿王者荣耀，等于是把自己经营已久的“萝莉人设”毁于一旦，让朋友们误解己是个外表清纯的“柠檬精”——她穿的其实不是T恤，而是她的自尊。

那么，潮流品牌急需在哪些方向上做T恤的“内容创新”，引起新消费者的深切共情呢？笔者为你盘点出几条Z世代的Runway（天桥）走法。

走“肾”：反叛、吐槽、群起而攻之

川普T恤的“扒皮走火”，正反映了Z世代小主以“反叛权威、亵渎经典”为潮流正道的心态。

上世纪末，“把价值宣言印上胸膛”就已经开始在北美、西欧和日本等民主国家盛行。而中国的改革开放虽成功释放了社会生产力、加快了城市化进程，促进消费升级，但消费者的价值判断仍是受广播、电台等大众媒体舆论垄断的：什么该说，什么能说，都逃不过国家舆情管控的天眼。

紧接着，互联网将信息分发的渠道彻底打碎。从最早的主动上网搜索，到如今的数字流喂养，人们已在专属自己的“信息茧房”中找到安全感，开始匿名表达和讨论一些从前被大众舆论严令禁止或虚化处理的社会敏感话题。当下许多“没有节操”的网络流行语、二次元文化，其实最早都起源于这样的小众网络论坛。

“言论自由”的表征之一就是语言风格及内容的多样化，各类“体”式在线上的百花齐放，标志着一个注定“大师靠边，小爷当道”的新文化现象的诞生。

和情绪一样，每一种文化思潮都在寻找发泄和表达的窗口。除了线上弹幕打嘴炮，“小爷态度”也通过潮流T恤这个流动的媒介迅速扩张：

通过将各种网络流行语、表情包打上T恤，年轻潮人们在街头巷尾完成了一次次身份共识。在广电审核的紧箍咒依旧紧束的时况下，这种无声的嘲讽、暧昧的宣泄、“娱乐化”的权威挑衅，恰恰戳中了正处青春期的00后 “既要装乖孩，又想舔禁果”的复杂心态。

这中“隔靴搔痒式”的自我释放需求，到底有多旺盛呢？

去年的“优衣库疯抢事件”似乎能说明一切：优衣库和国际知名潮流艺术品牌KAWS合作推出了一件联名UT，上新第一天，就有上百潮孩蜂拥而至，店内一时间沦为“菜市”，模特衣服被扒、联名周边被乱扔在地，只为抢到这件独具“叛逆意识”的限量联名T恤。

KAWS是国外最具“社会反叛”精神的潮流艺术代表，早期通过恶搞知名IP（如史努比、辛普森家庭、唐老鸭等等）在社交网络上燃遍全球，大受00后年轻人追捧。去年底，KAWS的家庭合辑画像，《THE KAWS ALBUM》，更是在香港苏富比拍出了亿元天价。

相比于国外更为宽松的舆论管制，中国的年轻人相对缺少类似KAWS这样敢于“保持真实”的软性文化出口。而这样一件联名T恤，恰好激起了新一代年轻人对所谓主流价值的挑战欲——通过KAWS，年轻人可以抱团表达自己对既得利益的不满、对社会成规的叛逆。

因此，KAWS的经典双叉骷髅头，和无节操网络流行语有异曲同工之处：二者都因高调“为反叛代言、为真实争取自由表达的机会”，升华为Z世代的精神IP，从而能取代曾以“自抬身段”而驻颜保值的品牌logo，成为说服消费者继续为潮T溢价付费的新理由。

走“心”：挖掘内心、触碰灵魂

俗与雅，动与静，往往都是同一精神内涵的双生表达。

从很久之前，90、00后就被看衰为“垮掉的一代”、“娱乐至死的一代”——似乎物质的丰盛必然导致欲望的膨胀和精神的匮乏。从小“没吃过苦、受过穷”，在虚拟世界里泡大的孩子，肯定甩不掉那种感官麻痹、四肢瘫软、戾气缠身、心态颓丧的“废态”。

雪上加霜的是，前文所述那类“爆肝走肾、歇斯底里”的流行文化表达，更强化了70、80后父母对年轻一代的精神歧视：小屁孩儿连衣服也不认真穿了，T恤上印些个鬼画桃符的涂鸦、阴阳怪气的句子，哪儿还有点正经样子？——都是没文化的表现！

这类指责虽能从情感上给予理解，却过于偏激：“追逐潮流”和“保持体面”，原本就不冲突。

“我们选择守护每一种热爱。” 90后创业者金明表示。

作为湖畔大学最年轻的学员，金明的日常装扮总是非常正式。他的商学院同窗大多都是商界大佬，“精英中的精英”，衣着当须体面雅致，不失风度。

可私底下，他却是个疯狂收集潮玩、热爱自由潜水的，不折不扣的潮流青年。

就在上月，金明成功挑战自我，再次刷新了自由潜水DNF项目的国家纪录。

“自由潜水，是一次灵魂的跳远。 ”

正如意潜俱乐部的slogan所传达的：“One breath is enough to set you free. (一次呼吸，便足以还你自由。）” 当一个人，敢堵上生命，凭一口气的长度去丈量自由，他就已经完成了一次灵魂的放逐、一次真我的宣告——此时无声，更胜有声。

热爱就是成事的原力。

金明于2014年一手创办的极链集团video++，原本是纯科技属性的。但因他“一腔热爱”，在短短五年内，已成功跨界生长，在文化新消费赛道孵化出一个独具先锋思想的潮流品牌：TakiTaki

TakiTaki专注于“用热爱为年轻人打造快乐”，其“热门IP新消费衍生+原创IP孵化授权”的双轮战车，正在新生代娱乐潮流的过山车上节节攀升。TakiTaki旗下的三款人气IP，JJ蕉、ADA和PIPPI，引爆全网00后种草，不到一年就聚集了百万流量。品牌也因此开发了一系列以IP形象和品牌为主题的联名潮T，在网上销量甚好。

这其中，最打破营销界“联名常识”，出奇制胜的，是TakiTaki和“One·意潜”自由潜水俱乐部合作设计的限量联名T恤。

金明在体育竞技上的“为爱坚守”，和他在创业路上的勇往直前，都为这件T恤注入了难以用价格衡量的精神原力。许多90后潜水爱好者被他的精神所感召，纷纷下单抢购：100件预售价299元的联名T恤，在2日之内一扫而光。

TakiTaki的例子启发我们，并非只有“推翻一切”的炸裂式文化冲击，才能拨动00后疲软的神经：那些拨开迷雾、直击灵魂的文化极光，也可以极度单纯。

当一件T恤承载的，不只是一个代际的标志性情绪，而是一个时代最渴望、也最匮乏的精神故事，这件商品的抽象艺术价值就得到彰显。

走“神”：“艺术”与印花的区别

在人们的刻板认知中，T恤从来都是最接地气的。

正如“潮流”虽能在街头巷尾独领风骚，却总也攀不上“艺术”的高枝。

而前文的案例分析表明，T恤这一文化媒介，是有充分的潜力成为“艺术家的画布”的。艺术的内核是人文精神的升华和浓缩，并非“价高者论”。虽然古今历史上的名家大作都价值连城，但此条因果逻辑不可反过来诡辩：没有精神内核的艺术表达，绝无法穿越百年之久，还直抵人心，品牌自抬身价、沽名钓誉的短线投机行为，在Z世代玩不转了。