你越早接受社区团购，现在就越糟糕

文丨快消君

十年饮冰难凉血。大家好.

先说个笑话：有一个年轻人追求一个漂亮的女孩，他非常注意。当然，最重要的是花了很多钱买豪车、名牌化妆品、名牌包包等等。小女孩很满意对方对自己的用心，在朋友面前也很有面子。于是他幸福地嫁给了这个年轻人。但结婚度蜜月后发现，豪车都是租来的，高档化妆品和名牌包包都是借钱买的，蜜月旅行也是借的。现在两个人只能一起存钱还贷。

这个笑话一开头，大家都会笑，以为世界上有这么傻的女孩。事实上，这个笑话每天都发生在我们身上。我们社区群不就是这样采购“傻白甜”消费者的吗？

段子里的“我们”

我们来看看社区团购的策略。

首先，它的服务好吗？肯定不如淘宝、JD.COM、美团。毕竟，当你在这些平台下单时，别人会把产品送到楼下，送到你家。社区团购就是把产品送到你所在社区的一家店铺，让消费者步行500米去取，有点像淘宝做大做强后让消费者去取快递。首先是淘宝，然后是社区团购。

由于服务不好，在众多追求消费者的“男生”中没有优势，只能在各种价格下苦干，一分钱买菜，一分钱买米粉等。消费者意识到你的一分钱是多么值钱，跟你的信用一样值钱。,

再者，“追女生”的套路中还有一个更大的“策略”:动员女生身边的朋友帮忙说好话，时不时的比较一下，“花钱”的小伙子和其他追你的王公子、李公子的区别；不时明确暗示“你们两个会幸福地在一起一辈子”；在“朋友”的描述下，你也觉得自己想和这个老大哥一起成为CEO，踏上事业的巅峰。事实上，“小女孩”身边的朋友闺蜜在新媒体上叫KOL，在社区团购这儿，叫“社区团长”。

t-size:15px;">据一便利的大爷说，他租个店一个月房租1000，靠卖货一个月能净挣3000，而社区团购平台一个月能给他5000，这样，大爷一个月8000多元收入。这充分说明，做个C端客户挣得有多惨，而社团出个地方，把社区的消费者拉个群，发些广告，这活儿50岁的大爷也能干得不错。

而后，当小姑娘欣然地嫁给了“小伙子”后，发现，小伙子为了得到你、那是真下“功夫”啊。他给社区团长的钱，借的；他给配送商的钱，借的；他给你买东西折扣的钱都是，借的——借的钱少那叫贷款，借的钱多那叫融资。

此后，小姑娘要跟小伙子一起还“贷款”。当然，还贷也不能这么俗，应该叫“上市”。小伙子讲一下自己追女生的过程，双方婚后的生活是不是成为一部PUA大戏就不得而知了。但我们得明白，这在经济学术语上叫“盈利模式”。现在的互联网公司上市都讲究注册人数、活跃人数、GMV（一定时间段内商品交易总额）、去中心化嘛，消费者购买产品的层级越短，能节省的费用越多。

以前，我们的购买方式是工厂-企业-省代-二批-终端-消费者。如今，社团是工厂-企业（把产品进行营销）-省代-平台-团长-消费者，这个中间层级少了吗？好像并没有，可为何企业不愿意跨过省代而直接跟平台合作呢？

我们要明白，多少年以来，企业最不愿意做的、就是伤害经销商这个团体，无论什么新营销模式，经销商是不变的枢纽，没人能保证今天的平台明天会被谁取代，但你至少知道经销商这个团体它倒不了。

其实，平台的产品到团长，中间又有一个经销商，从平台的仓库拉货再配送到社区团长处、最后到消费者。

这个流程下来，社团根本没有解决去“中心化”的层级问题，只是靠烧“融资”去上市。而就刚上市的每日优鲜、叮咚买菜这两只股票的股价表现来看，资本市场并不看好“生鲜”模式。

社团下的“惨状”

“今年，整个快消行业都很惨。”一快消行业从业者说，“相较于2019年，我们的销量都要下滑。”

由于2020年的特殊性，快消企业在对比数据的时候，都会忽略与2020年的对比。

“曾经能囤100箱水的地方，如今只要50箱，就是明显感觉店老板都小心翼翼的，而最神奇的就是越来越多的门店，熬过了2020年，却在2021年开始转让”。

同样，社区团购平台们，也已经有两三个月没有融到资，至于未来融资情况会不会好转，也不好说。

这么多年，互联网平台一直是靠数据起家、去美国上市的老套路。但此番滴滴出行前脚上市，后脚国家就以防范国家数据安全风险，维护国家安全，保障公共利益，对滴滴进行审查，为各社团的“数据”支持论，敲了警钟。

其次，社团在夏季赢来了真正地考验。要知道社区团购的兴起是2020年10月份左右，平台主要是靠生鲜卖菜。彼时的天气，对经销商的配送车辆并没有严格要求，可如今到了6月份，菜从菜农手里拿到，再到平台的大仓，经销商再去各大仓拉货，再配到各团长的点，再等消费者下班自提，这个菜的新鲜度就要打个大大的问号，这个过程中的损耗也在加大。

不止如此，去年10月的社区团购，消费者点单的更多是生鲜、牛奶，而到了夏天，消费者点单更多的是饮料。以前配送商一单是1.25元左右的配送费，你要配个菜、配个牛奶还是划算的，而如今是配饮料，做过快消的都知道，饮料销售的最大成本不是终端促销，而是运送成本。平均一箱饮料的装卸也在1元左右，如果这是正常消费者点单，配送商也还能理解，现在是大部分的产品因为平台的补助，全部都进到了终端门店里，而不是触达消费者。

其实，快速消费品行业是最早拥抱社区团购的。去年疫情后复工，各企业就鼓励自家员工到社区开发团长，或是让自家员工做社区团长，拉群卖货。但效果很不理想，要不是后面几个月各终端恢复正常了，业务们早就转行送外卖了。

正因为有这样的基因在，所以，当社区团购在去年10月兴起来时，各个快消品品牌对待社团的热情度是比零售通要高几个level的。

甚至，一些厂家希望借助社区团购这样的巨大的流量，打造一个专门的社区团购品牌。然而，社区团购说：谁有那时间跟你一起培养一个品牌，我们要的是短时间GMV数据的大量增长，你拿那些个消费者没听过的品牌来，不是浪费我们的时间吗？并且，我们社区团购最多才100来个SKU，你拿那些品牌来，就是抢占条码数。

而厂家也知道这些团购拿最畅销的品牌，会给自己带来多少灾难，可是你不上社区团购平台吧，也不妨碍社团从别的地方进货后再自己贴钱烧。

于是，企业对这些行为只能睁一只眼闭一只眼。然而，这些补贴后的产品并没有真正流入到消费者手中，而是进了终端渠道。

在被询问到的十数名经销商中，有一个经销商认为产品是流到消费者手里了，是真正的消化掉了。用这个经销商的话说：“到处都是便宜货，终端怎么会去抢这些货，放在仓库里，不知道要消化多久，每个的成本也不低”。

可事实是：终端商甚至二批商从一批拿货价是46，在平台拿41，先不说他有没有可能再以46出给平台（平台收的价正常，只是在烧钱而己），即便他囤在自己仓库里，慢慢卖给消费者、他也是有资本这样熬出来的。原来一箱可能挣3元—5元的产品，一下能挣到10元，这个数额对渠道商还是有巨大吸引力的。

以贵阳某区域可口可乐来讲，过去的半年时间里，换了4任负责人，为何？

因为，完不成任务。越来越多的可口可乐101客户今年放弃自己的经销权，在他们看来，可口可乐每年要上十来只单品，但又卖得不好，作为101客户一箱挣三四块钱，基本上全贴在新品上了。如今，在平台拿货，一箱挣得多，还不用上新品，何乐而不为。