2021年4月，我受深圳兵武科技委托，对公司电子烟品牌“ICE暴雪”及其电子烟产品进行系统化战略设计。按照惯例，我必须进行深入的市场调查，然后再考虑品牌包装采用什么策略。但是因为这个案子的时间比较短，我利用业余时间去了深圳的电子烟市场，也从网上了解了一些电子烟行业的信息，所以有了一些新的想法！
电子烟是一种模仿香烟的电子产品，具有与香烟相同的外观、烟雾、味道和感觉。它是一种由可充电锂聚合物电池驱动雾化器的产品。通过加热油箱中的烟油，可以将尼古丁等转化为蒸汽供用户吸烟。世界卫生组织(WHO)对电子烟进行了专项研究，得出了明确的结论：电子烟对公众健康有害，不是戒烟的手段，需要加强管控，杜绝对青少年和不吸烟者的危害。
但是这个消费市场的事实超出了大多数人的预期。电子烟不是用来吸引人们戒烟的，而是年轻人和女性消费者在大量消费。他们的消费目的很明确，就是觉得酷、时尚、与众不同，直接导致行业的突变和资本的青睐。
深圳吴昕科技成立于2018年，2019年被胡润估值150亿元；2021年，在美国成功上市。其创始人兼首席执行官王赢拥有哥伦比亚大学商学院、宝洁公司、优步公司和滴滴出行公司的管理背景，以50亿美元的财富位列福布斯全球富豪榜第561位。
中国有4亿多烟民。无论是追求戒烟还是健康，如果电子烟真的能取代传统香烟，那绝对会是一个巨大的消费市场。此外，电子烟的味道比传统香烟好得多，吸引了更多的女性消费者。毕竟女性吸烟的现象越来越普遍，加上无数追求酷玩的年轻人的参与，这个市场估计已经超过2000亿了！
因此，越来越多的企业进入电子烟，目前已有2000多家。以专卖店形式活跃于市场的国产电子烟品牌包括“SMOK”、“约克”、“魔笛”、“Joyetech”和“NRX倪伟”。我调查市场的时候发现这些电子烟店很时尚，我以为是卖口红产品的化妆品店。
各企业的电子烟产品大致可以分为两大流派，即一次性产品和换弹产品。换弹式分为烟杆和烟弹两大部分，以套装的形式出售。烟杆可以重复使用，香烟用完了要重新购买。因此，通过回购香烟来盈利，几乎是业内所有玩家的共识。Fogcore Technology的暴雪品牌其实是一款可以持续使用烟杆，消耗烟雾弹的电子烟产品。我的具体方法是——
一、品牌定位：聚焦性格，而非品牌和产品
“ICE暴雪”的品牌名称，本来就带有强烈的个性因素。“暴雪”一词的联想程度是一种非常规的气候现象。甚至，从这两个字的概念，我们可以把它与北风呼啸和大雪、暴雪的奇特景象联系起来，类似于猛烈的大雪。品牌名称创立时，虽然天生具有电子烟产品的特点，但还是为个性留下了一点基因。
虽然企业也提供了一些想法，比如安全、健康等身体需求，但都被我拒绝了，因为国家不会让电子烟作为特殊行业，未来监管会越来越严格。目前，网上销售已经被禁止，电子烟广告也受到限制。因此，从品牌本身和产品出发，不利于品牌未来的发展。只有从个性出发，倡导精神营销，才是烟草产品的营销核心。
其次，考虑到电子烟消费者倾向于在年轻人和女性身上花的钱比传统的中老年男性多，我认为体现消费者和品牌的“个性”才是这次定位创意的关键。最后通过创意，我选择了非常简单的四个字“我就是我！（I am me）”
oimg.com/large/pgc-image/57809c24c9cd4b42b287ebeef266da12" />“我就是我！”我不是你，你也不是我，我就是最独特的自己，也是不可被比较的人；我是我行我素的人，不要让我学别人，更不要给我任何标签，我就是我！简单的四个字，就充满了一个人的性格，可以被无限演绎的内在张力，也为“暴雪”这个品牌提供了清晰又强大的性格力量。
有力量，有性格，不啰嗦，我就是我，是颜色不一样的烟火；不需要解释不需要演绎，你爱怎么样就怎么样，爱怎么想就怎么想，我就是我！ICE的I，就是我！！
二、品牌口号：不玩书面文字，口语最接地气
虽然，我已经戒烟好二十多年了，但一想到自己年轻时学抽烟的景象，就感觉好笑，毕竟，年轻人抽烟多少是为了装X，或者，为了让人不再把自己当小孩，肯定不是香烟本身有多么好抽。还有的人抽烟，是想故意装深沉，毕竟，所有电影中的抽烟镜头，都是在阐述人物的内在心理和矛盾纠葛，而那样子看起来真的好酷！所以，才有那么多年轻人模仿成年男人的样子开始抽烟。
所以，开始策划以后我也一直在想，现在抽电子烟的这些人，到底在想些什么。然后又想了想当前很多企业的广告语如“原来生活可以更美的”、“好空调，格力造”和“来口悦刻，放松一刻”等，都不具有与消费者共鸣的力量。而我一直主张，在品牌广告语中，必须摈弃掉“生活”、“人生”、“理想”、“未来”等非常空洞的概念。
ICE暴雪品牌既然已经定位为性格品牌，那么，这个广告也必须体现性格，同时，又能符合当前青年消费者的生活状态和抽电子烟的内在驱动力，所以，我用一句生活中常见的语言：“不想窝囊活着”。一开始想用“不想平庸活着”，后来发现“平庸”属于书面语，而“窝囊”则是生活中的口语，感觉上更接地气一点！
三、品类创新：避开电子烟，提供有趣元素
目前行业通用的品类名称是电子烟，而只要有“烟”字样，未来就会受到监管部门的限制。我想，既然品牌赋予了性格特征，那么，品类的名称也应该要改变，不能就简单的套用“电子烟”，尽管企业没有这方面的明确需求，但作为策划人，我需要提前考量。而行业中已经有企业开始用“雾棒”、“魔笛”等以电子烟产品的外形进行命名，显然，企业对此也有意识。
在了解了青年人群的普遍喜欢网络游戏之后，我想往这个方向靠拢，以此求得与消费群体的共鸣。于是，经过横向思维头脑风暴，我将电子烟的传统通用品类名称，创意修改为“特种雾器”，虽然“雾器”与“武器”在读音上有所差异，但我相信，但凡看到这四个字，自然也会联想到“特种武器”概念，无需指引，同时，也使得这个产品的名称具有了有趣好玩的特性，与品牌定位吻合！
四、产品定位：将产品与消费者建立联系
我在多篇文章中提到，产品的心智概念，是为了解决一个非常棘手的问题，那就是，新产品进入市场之初，消费者对产品的信息度非常有限，不知道这个产品跟自己有什么必然的关系，所以不会有任何关注度，基本都是网上在传什么，才会去关注什么。
所以，我要把“特种雾器”这个品类概念，运用一个消费者熟知的事物来类比它，从而引发消费者对该产品的高关注度，当然，能引发消费者的好感或共鸣则更完美。其次，前面已经提到了，青年人抽烟的目的不是烟好抽，而是为了装酷。而青年人又普遍喜欢玩游戏，那我就往这个方向进行思考。
于是，我创意了“酷者装备”的心智概念。大家觉得抽电子烟是时尚是酷行，那我就给你一个玩酷的装备！而装备，在游戏里就是一个耳熟能详的术语，两个结合，完美体现了“特种雾器”的用途，又对应了青年消费者对事物的兴趣点。我相信，经过这样一弄，暴雪这个品牌的电子烟越来越趋于好玩和个性了，但这还远远不够！
五、产品组合：更有趣的产品系列命名
因为企业使用“ICE暴雪”一个品牌，所以，在产品系列上，必须区分中高端商务男性和青年人群及女性人群的不同点。因为对于商务人士来说，酷，不是他们追求的东西；所以，我用了“睿系列”和“萌系列”来加以区分。前者专用于商务人士，后者用于时尚青年和女性人群。
商务人士的“睿”产品系列名称分为“谋略”、“攻略”、“竞略”、“合略”和“赢略”，不同的命名代表不同的口味和不同的颜色，赋予不同的产品特性和意义，这五个系列，几乎将商务人士在商场上的全部场景一网打尽了，关键还在于企业如何去演绎产品背后的商业思想。
而青年人群的“萌”产品系列名称则继续从网络游戏中寻找灵感。我是不玩游戏的，我就与网游爱好者聊天，通过与他们沟通才找到了吻合“特种雾器”和“酷者装备”的产品系列名称，即“行星通常弹”、“猎犬追踪弹”、“灵蛇变化弹”、“彗星炸裂弹”、“钢锥穿甲弹”五个系列，分别对应不同的产品口味和不同的颜色。此产品系列的命名完全吻合了品牌的性格定位和产品的有趣定位，自然更迎合了消费者的价值取向。
六、品质区隔：更独特而专业的技术工艺
虽然，上面五大策略，基本都在消费者的精神层面努力，但毕竟这是一个具体的物质产品，我们回避不了一个事实，那就是产品好坏的质量选择，依然是消费者最基本条件，也就是说，暴雪品牌的核心诉求虽然全部往性格方面做，但基本的产品品质，还是要向消费者阐述清楚，企业用了什么样的技术？产品的品质又是怎么样的？消费者又有什么独特的利益？
这就是我在尖刀产品中的品质区隔原理。通过与企业技术人员的沟通，以及企业公开发表的产品技术原理，我提炼了“智芯醇”概念。什么叫“智芯醇”？这是企业原创的“烟感醇化技术”，使得抽电子烟，更有抽卷烟的感觉。那么，什么是“烟感醇化技术”？我又提炼了两句话来阐释，即“油芯分离三重防漏设计，安全环保还原醇和烟感”，然后，让设计师设计成一个技术标志，作为区隔概念，呈现在产品的包装上，供消费者自我分别电子烟产品的优劣。
其它如品牌形象的原创动漫策略和专卖店的独特视觉锤设计和招商加盟策略等，因为内容太多，篇幅有限恕不在这里一一阐述，毕竟这是一篇策划手记，目的是分享我在进行电子烟品牌策划时的一些策略思考点，如果落地的好，就能使暴雪品牌在众多电子烟品牌中快速脱颖而出。
当然，这些策略未必全部正确，企业也需要思考，真的要将其执行落地，还需要解决很多问题，如专卖店如何通过色彩和造型，完美体现出品牌的性格来，从而鲜明区隔其它电子烟专卖店？专卖店的名称如何体现品类的调性，以另类叛逆而吸引围观？如既然产品叫特种雾器，那专卖店是不是该叫“装备处”或者“军需处”、“弹药库”、“雾器库”？想象空间太大！
我一直主张，品牌营销要少用或者干脆弃用聚焦物质层面的理性营销手法，而应该通过品牌创新命名和性格定位等叛逆手法，将产品和品牌的面貌做得感性一点，有趣一点，好玩一点，这样更容易被接受被追捧，因为人人都讨厌理性说教，但却难以抵抗感性的诱惑。消费者喜欢电子烟本身也是感性的体现，为何不将品牌和产品更感性地呈现呢？
