文本/DoNews秋天
编辑/杨博臻
图/IC Photo每天增加20多万粉
每周吸粉速度达到百万
一个月新增粉丝最多可达500万
在过去的三个月里，粉丝数量已经超过了1000万
.从6月初开始，Tik Tok一位名叫@钟书陶子杰(以下简称“陶子杰”)的美食创作者开始以“霸屏”的方式出现在众多用户的推荐主页上，随后以疯狂的吸粉速度迅速升至平台各大排行榜榜首。根据短视频工坊和明星榜发布的最新九月达人榜单，桃姐以当月新增粉丝300万在所有达人类别中排名第三，超越了李、郎伟贤等美食界的知名红人，排名第一。其实桃姐在Tik Tok也不是新人。早在两年多前，她就抓住了短视频，开始在各个平台发布视频。但由于其视频内容主要以美食教程为主，缺乏突出亮点，大部分视频的观看人数和点赞量起初只有几百或几千。随着后来的探索和改进，桃妹尝试在《美食教程》之后加入一个刺激食欲的“吃播环节”，穿插一部烟火满满的“家庭情景喜剧”，让她的视频开始区别于同类博主，并凭借这个独特的卖点吸引了大量粉丝。她本人也开始真正走红，成功实现了从“普通农妇”到“Tik Tok黑马”的完美反击。当然，和大多数红人一样，在《桃姐》走红之后，流量的变现成为了一个必要的问题。桃姐没有在视频中投放广告，也没有为其他品牌带货，而是选择打造自己的品牌，带货直播。然而，在超25万元的惊人日销量背后，粉丝对产品口味的差异和高期待带来的心理落差，也给陶子杰的商业化带来了挑战。另外，面对内容生产的瓶颈和“草根红人短命”的魔咒，桃妹子该如何走出困境？1.破红码：美食教程吃播家庭情景喜剧据各大平台数据显示，截至目前，《桃姐》在“主战场”Tik Tok拥有超过1700万粉丝，视频获得1.24亿点赞。此外，“分战场”Aauto faster、微博、哔哩哔哩的粉丝数分别为470万、56万、16万。值得一提的是，在这2200万粉丝中，有近2000万是最近5个月才开始关注桃姐的。桃妹子之所以能在短短几个月内轻松拿下全网近2000万粉丝，与她的视频给粉丝带来的“致命吸引力”不无关系。“这两三个月来，我几乎每天都在Tik Tok、Aauto faster、微博、哔哩哔哩上刷，有时候甚至刷上百次，就是想看看桃妹有没有更新，哪个平台更新的最快。看哪一个。”作为桃姐的忠实粉丝，欣欣告诉《DoNews》记者，她似乎对桃姐的视频“上瘾”了。“追她的视频就像追电视剧。我害怕有一天不看会错过什么。”根据欣欣的描述和全平台最受粉丝欢迎的评论，“DoNews”将桃姐视频中的这个“致命吸引”形容为“好看、好吃、好玩，最重要的是，充满烟火气”。“好看”是指诱人的食物制作过程。作为一个川菜博主，陶子杰的菜谱主要以川菜为主，麻辣、油广。麻辣辣的视觉刺激和“大猪肉农”的规模化生产，让她的视频在第一步就吸引了众多美食家的目光。一般来说，大部分美食博主都是在吃完菜之后完成了一个视频的使命，桃妹子一开始也不例外。然而，随着最近吃播的普及，用户更深层次的需求也被挖掘出来。——不仅想看博主做饭，还想跟着博主过个“嘴瘾”，——“美食”和“吃播”，彻底满足美食家的胃口。所以桃姐视频里一家人围着桌子吃东西的场景正好符合这个需求。和吃播的特别视频不同，桃姐老公包立春在吃播的过程中比较活泼，不像一些大腹便便的博主那样为了吸引人的眼球而吃得多。
另外，真正让很多粉丝沉迷于桃姐视频的主要原因是贯穿整个视频的“家庭情景喜剧”。除了每天更新的家常菜，陶子家略显破旧的厨房，一家人干农活的场景，夫妻俩关于夫妻关系和孩子教育的日常争吵，以及其他常见的乡村生活题材，荧幕外的粉丝很容易想起自己的童年，外婆的厨艺，父母的关系，甚至对未来丈夫的期待，这些都与自己的生活息息相关。欣欣形容“DoNews”。看着视频中桃姐和老公包立春的斗嘴，就像看美食版的《家有儿女》或者《乡村爱情》。“你会觉得自己不仅仅是在看一个美食视频，而是在看一个家庭的生活，有时候甚至是自己的生活。”正是桃妹子视频中体现出来的这种人情味和烟火精神，让粉丝产生了很多共鸣，从而进一步拉近了博主和粉丝之间的距离，这也是桃妹子在众多美食名人中脱颖而出的关键因素。2.商业实现的“双刃剑”如何实现流量，是每个博主走红后都无法回避的商业问题。同样，桃姐也不例外。在Tik Tok常见的广告投放、为其他品牌带货、自建品牌带货等几种商业货币化方式中，桃妹子选择了第三种。之所以选择为自己的品牌带货，是因为早在2018年10月，桃妹子还未走红之前，就已经在淘宝上开了两家名为“绥中桃妹子”和“桃妹子土特产”的店。主要是卖桃子的姐妹，
的个人品牌产品包括钵钵鸡调料、大头菜、火锅底料、红油调料以及冷吃牛肉和冷吃兔等6种食品。根据电商数据分析平台蝉妈妈上的统计数据显示，在过去的90天里，桃子姐在抖音上总共完成了134场直播，商品累计销量为111.7万件，累计销售额为2299.6万元。其中，最受粉丝欢迎的钵钵鸡调料更是日均销售10000件，以19.9元的单价来计算，桃子姐仅凭钵钵鸡调料这一种产品就可以实现每天进帐20万元（电商平台的佣金抽成和人力物力成本等除外）。但销售的火爆场面也为桃子姐带来了不少负面影响。首先是产品的口味难以统一。由于桃子姐的产品主要以四川调味料为主，在面对全国各地的消费者时必然会碰到众口难调的局面。还是以钵钵鸡调料为例，在抖音小店和淘宝上关于该产品的差评中，绝大多数都与口感有关：口味清淡的人觉得太油太辣，重口味的人又觉得味道不够甚至太甜。对于这一问题，桃子姐和老公包立春看得比较开，认为“做食品只要能满足90%消费者的口味就已经算成功了”。夫妻俩也在直播间一再强调，消费者个人可以根据自己的口味稍稍加水或加辣椒，并且表示会考虑给产品再增加一种口味。如果说口感差异是由消费者个人喜好不同而造成，那么“产品不符合想象”、“口感一般，没有想象中好吃”等差评则是由于消费者个人对博主本人或其产品寄予了过高的期望而产生。不少粉丝在看桃子姐做菜和包立春吃播时，会不自觉地认为视频里那道吃不到的菜“一定很好吃”，等到同样的食物摆在自己面前时可能又会觉得“一般般”，这种心理落差在其他美食博主如李子柒的粉丝身上也同样出现过。造成这一现象的原因一方面是由于消费者“先入为主”的观念在作祟——认为喜欢的博主推荐的东西一定会让自己非常满意，而如果是其他品牌的话，因为没有期待所以哪怕口味只是还不错就已经觉得算是惊喜了。另一方面，粉丝的心理落差还跟博主对产品口感和质量的参与度和把控度有关。无论是桃子姐还是李子柒，在视频中她们只是在家中为自己和家人做饭，份量小容易把控，粉丝们通过眼睛最多能表达的也只是“看起来很好吃”。而当红人们一旦涉足商业化，就意味着大批量生产，因此大多数博主不会亲自参与制作而是会选择在自建品牌后让代工厂进行生产。当食品一旦开始工业化，不仅制作流程不一样了，博主的参与度也会降低，再加上消费者自身心理期望值的影响，最终产品从视频里“穿越”到消费者手中时，已经完成了从食品向商品的转变，其对消费者的意义也很难不发生改变。3、爆红之路能走多远？走红之后的桃子姐一家明显忙了起来。夫妻俩每天下午和晚上加起来近5个小时的直播卖货、小学文化的两人还要在深夜回复粉丝们的海量留言和咨询、担任摄像师和剪辑师的弟弟妹妹在制作视频之余还要处理仓库那边的跟单和发货事宜……蜂涌而至的关注、电商爆单的繁忙、一人多用的透支，桃子姐在站在快速成名之后的闪光灯下，还能将这份热度保持多久？上周三晚上11：30，欣欣在桃子姐的各大平台来回刷新了几百遍后，才不得不接受当天桃子姐视频缺更的事实。实际上，自走红以来，桃子姐在视频更新的频率上就已有力不从心的迹象：一开始是从每日更新调整为工作日更新，现在又出现缺更的现象。对于已经习惯了日常催更的粉丝来说，如果博主不能保持稳定的输出频率，将会大大降低粉丝对博主的使用粘性。这一点也同样反映在桃子姐的电商订单上。由于爆单的原因，不少粉丝表示在下单一周甚至更久之后才收到货，而客服方面对此却未能及时回应。这对于已经被国内成熟的电商体系“宠坏”的用户来说，其在用户体验方面所遭受的影响必定会投射到博主本人以及相关产品身上。对于以上这类由于人手不足导致的问题，虽然看似可以通过增加工作人员加以解决，但却很有可能会因此给桃子姐带来一个更具争议的“麻烦”——桃子姐的成功靠的是幕后团队的打造。事实上，截至目前，网上已经出现了诸多关于桃子姐“幕后团队”讨论的话题，而在同类博主李子柒身上，关于其“背后有团队”的臆想便从未停止——尽管桃子姐和李子柒本人均已多次出面否认“团队”这一说法。“团队论”之所以如此盛行，是因为对于像桃子姐和李子柒这类以真实生活为素材的视频博主来说，一一旦被认定是“靠剧本、凹人设”的话，其身上赖以成名的“真实感和烟火气”将会变成一把利剑，让粉丝深感受骗，对博主的信任度也会大打折扣。而反过来说，如果博主坚决不靠团队，那么在面对内容生产瓶颈、粉丝审美疲劳等问题时，可供其选择的解题之道也将会少很多。因此，对于桃子姐这样的草根红人来说，如何拿捏好“真实感”与“商业化”之间的度并且在内容上保持持续稳定的高水准输出，成了其得以“续命”的关键。 结语屋檐上伺机夺食的黄猫、保暖灯下争相进食的小猪、包立春卖完猪肉后接孩子放学、桃子姐干完农活后给一家人做饭......凭借这一幕幕异常朴实的生活场景，桃子姐用短短5个月就在全网“俘获”了近两千万粉丝。在将巨大的流量池变现的商业化尝试中，桃子姐在享受着爆单的喜悦同时也面临着粉丝对产品质量和客户服务的巨大挑战。另外可以预见的是，要想维持住对粉丝的吸引力，桃子姐在的内容生产的质量、频率以及新颖度方面也将还有不少难关要过。更重要的是，爆红后的桃子姐一家，在名与利的双重诱惑下，还能保持其赖以成名的这份烟火气吗？本文源自Donews