概念定义

手工制作来源于日语词汇，意思是没有画的模型套件。随着二次文化的普及，逐渐演变成由树脂、PVC、乙烯基苯等材料，以及绘画制作而成的人物模型。本报告的研究对象不包括盲盒、扭蛋、吃玩等手工制作的时尚玩具。手办研究的具体类型如下

Z世代和Z世代手办消费群体

风靡欧美的Z世代，指的是目前最年轻的一代。

在中国，Z世代的划分有不同的依据和标准。本报告定义的Z世代遵循大众认知，将95后、00后定义为Z世代群体。也就是说，Z世代指的是1995年至2009年出生的年轻群体。

本报告研究的Z世代手作消费群体，是在Z世代中会主动购买手作商品的消费群体。在过去的一年(2020年)，他们亲手做了消费行为。

中国手办消费市场规模

中国手办消费市场是一个稳步增长的小众市场，2020年市场规模为36.6亿元。艾瑞认为，随着中国手办业务的崛起，手办业务的潜在用户群体不断扩大，手办业务的火热市场也在为上游手办设计生产注入助推器，明显带动手办消费市场。

预计未来几年中国手办市场将保持平稳增长态势，2023年中国手办市场规模将超过90亿元至91.2亿元。

中国手办消费市场特征

国创IP尽管落后于日系IP，但是Z世代作为国潮文化影响下成长的一代，其手办消费群体中有半数在2020年购买了国创动漫手办，而随着国创IP手办在设计、工艺以及销售平台上的不断创新和拓展，可以预见，国创IP手办未来市场销售潜力巨大。

泛二次元用户将成为手办市场重要增长来源

长期以来，手办消费往往与重度二次元用户挂钩，呈现出相对小众但用户忠诚度高，且用户复购率高的特征。

但随着近年来价格亲民的入门款手办兴起、潮玩文化流行以及手办种类极大丰富，手办消费开始向泛二次元用户群体扩圈。更广泛的用户群将成为手办商品的重要消费群体，这不仅是手办市场未来重要的增长点，还能进一步促进手办文化传播，助推手办从相对小众走向更为大众。

Z世代手办消费群体画像

手办文化用户整体学历水平较高

根据用户调研，Z世代手办消费群体以男性为主，超过40%是在校学生，在职人员中大学本科比例达到80%，可见手办消费人群整体学历水平较高，相对而言也有更多的机会和更强的能力去接受新的文化现象和文化产品。未来依托更多的文化 IP，这群用户的消费潜力值得期待。

手办市场在经济发达地区正流行，下沉市场是未来重要增量

中国Z世代手办消费群体集中分布在经济发达地区，尤以广东、北京和上海三个省市最多，生活在一线和新一线城市的合计比例超80%。可见作为精神消费和物质消费相结合的手办商品目前主要在经济发达地区流行。而在未来，随着视频服务不断向下沉市场普及，手办文化也会向下沉市场普，可以预见会下沉市场中国手办市场的重要增量。

手办消费群体经济状况良好

消费潜力较大

手办消费群体经济状况良好，其中已经工作的Z世代手办消费群体的平均个人月收入接近1万元；学生人群月均零花钱近 2900元；整体人群家庭收入水平也较高，较高的收入水平也保证了这一人群未来较高的消费潜力。

Z世代手办消费与二次元消费的关联

手办营销应与二次元作品宣传强结合

手办消费人群有丰富的游戏、动漫娱乐行为，且大量用户有购买自己观看/玩的内容作品相关手办的行为，印证了手办消费作为文化消费的衍生活动，与文化消费的强关联性。也证明了娱乐平台在手办销售上的巨大潜力。

而除了手办商品，手办消费人群在授权产品、线下活动、线下演出方面也有丰富的消费体验行为，未来，手办销售与其他周边产品和票务销售的合作和联动，会更好满足手办消费人群的需求。

手办消费是二次元用户的情感延伸和升华

Z世代手办消费群体同时也是重度的二次元内容消费者，手办是他们对二次元内容消费的延伸和升华。这再次验证，手办营销应与二次元作品紧密联系，这更有利于引发用户对作品的情感延伸。

同时，手办作品的场景化设计也会让消费者进一步联想到原作内容，有利于唤醒情感，这将成为未来手办设计的重要趋势。

Z世代手办消费经历

二次元KOL和熟人推荐能有效提升手办销售成功率尽管年龄不大，但Z世代手办消费群体入坑年限不短，朋友等身边人的推荐是最能拉动其入坑手办的原因。充分体现了手办作为一种兴趣爱好所展现的社交圈层属性以及拉动作用。

未来，二次元KOL和社交圈层熟人将带动更多手办销售，精准营销推荐将有效地激发消费者购买欲望。

Z世代购买手办的金额和预算情况

Z世代年均手办开销超2000元由于手办本身制作难度大，高人力投入的特点，其单价也相对小高。

为此，Z世代也给手办开销留下充足预算，人均年度手办开销超过2000元。而在预算和爱好的平衡方面，超过5成的用户是有预算且在预算范围内购买的，说明相当一部分Z世代手办消费者对优质手办是有明确的追求和规划的。

Z世代购买手办的数量和类型

人均购买近8个手办 Q版手办和可动手办最受欢迎根据调研，Z世代手办消费人群平均一年购买约8个手办。在手办类型上，受到盲盒以及潮玩消费热潮的影响，价格相对较低、精度高、且萌属性的Q版手办手办最受Z世代欢迎。可动手办则因其可以摆出各种姿势，自由度高，更有把玩乐趣排名第二。

Z世代购买手办的平台分布

哔哩哔哩会员购是Z世代和手办高消费人群购买手办首选平台

作为最早的触网一代，Z世代的手办消费行为更加依赖专业的IP消费体验服务平台。细分来看，Z世代在线购买手办首选哔哩哔哩会员购的比例最高，这体现了哔哩哔哩会员购在手办销售中有更高的增长潜力，这也是内容和销售复合平台的独特价值的体现。

Z世代选择手办在线购买平台的因素

正版和丰富度是Z世代主要考虑的平台选择因素

Z世代选择手办的在线购买平台的主要考虑因素还是手办商品的真伪性，即自己是否购买的是正品手办，以及手办商品的丰富度，比如覆盖热门动漫IP以及在播动画。

值得一提的是，手办的展示和信息呈现方式也会对用户选购决策产生重要影响，因此手办商品的展示以后将呈现出多角度拍摄、光影虚实结合、产品拍摄场景化等趋势。

Z世代对在线购买平台的满意度评价

哔哩哔哩会员购的满意度评价得分最均衡且没有短板

Z世代对自己选择的手办在线购买平台的满意度总体较高，各项维度的均分都在6分及以上。但哔哩哔哩会员购，是唯一细分维度均在8分以上，且在手办商品的真伪性、手办的丰富度、独家平台、手办优惠或折扣力度、手办的展示和信息呈现方式及内容上满意度最高的平台。充分体现了Z世代将哔哩哔哩会员购作为其在线购买手办的首选平台的原因所在。

Z世代在线购买手办遇到的问题

精品优质手办供不应求，销量预估需更准确

四分之三的Z世代在线购买手办遇到过问题。没有抢到想要购买的手办是超半数被访者遇到的问题，其次是手办买到后不久就降价促销。这主要反映了目前手办供需之间面临着问题，部分精品手办抢不到，有的则为了清理库存降价促销。未来，提高手办的供应链管理和销售评估预测能力，是解决相关问题的关键。

Z世代购买手办的目的和情感诉求

买手办主要为个人收藏，作品情节和全系收集是主要诉求

Z世代手办消费群体购买手办就是为了个人持有和收藏，而随着喜欢手办的人群日益增加，手办也已成为很多人赠送礼品的选择。而从，手办凝结的情感属性是其愿意购买手办商品的核心诉求，尤其是对IP作品及人物的喜爱之情，超过6成用户有收集整个系列获取成就感的诉求，这也是手办厂商吸引重度用户重复购买的重要手段。

Z世代购买手办考虑的因素

手办的做工质量和造型设计是优先考虑因素

手办的做工质量和造型设计是Z世代手办消费者在选购时主要考虑的因素，其次是手办的材质、IP来源和价格。这与手办的观赏属性和收藏价值密不可分。

在手办的造型设计方面，角色的动作姿势、面相还原度以及角色的着装是Z世代手办消费群体主要关注的细节。未来，手办的生产需要在设计和质量控制上倾注更多的精力，以富于匠心作品，打动消费者。

Z世代偏爱的手办IP归属和出品方

日漫IP和日本厂商最受青睐，国创IP和本土厂商潜力巨大

对于考虑手办IP来源的Z世代手办消费群体，日本动漫是其最为偏好的IP类型，其次是国创动漫和手机游戏。在手办出品方上，日本品牌同样最受Z世代青睐，其次是国产品牌。

随着中国手办消费市场的高速发展和国创内容的兴起，国创IP和本土手办厂商的影响力和市场地位也不容小觑，未来销售潜力巨大。

Z世代获取手办信息的平台

手办购买平台集合手办资讯有利于产生联动效应

Z世代对手办消费的热衷不仅体现在具体的购买行为上，也体现在其对手办资讯及新品信息的关注和了解层面。线上手办购买平台和关注的社交媒体账号是Z世代获取手办资讯及新品信息的主要平台。

哔哩哔哩等视频平台的的手办评测和资讯内容和手办销售之间的联动，对手办销售有较强的促进作用。

Z世代未来购买手办的预算情况

手办消费热情延续，哔哩哔哩会员购销量规模有望稳步提升

从手办消费预算看，与之前的实际花费数据相比，有41.1%的被访者2021年手办消费预算将显著高于其2020年的手办实际花费。说明Z世代对手办消费的保持了持续的热情和投入，手办消费行业整体前景看好。

中国手办消费市场全年销售分布概览

手办消费周期与电商活跃度接近，冬季是手办消费旺季

从手办商品的全年销售分布看，手办消费周期与整体电商市场的活跃度的分布十分接近。2020年1月之后，受到新冠病毒疫情的影响，大众消费信心降低，物流收发受阻，2月到4月，手办消费呈现出持续低迷的状态。

随着新冠病毒疫情在国内得到有效控制，进入夏季之后，手办消费逐步回暖，呈现出持续上升的态势。冬季因为有双十一的促销活动，以及春节期间压岁钱导致的零花钱的增长，成为手办消费的旺季，引领全年手办消费市场的增长。

手办全年销售Top20排名

游戏IP手办风头正盛，国风设计元素手办成为增长新亮点

从哔哩哔哩会员购手办商品全年销售Top20排名来看，游戏IP手办依然保持着强劲势头，20个上榜手办中Fate系列就贡献了6个。具有国风设计元素的手办正成为中国手办市场增长的新亮点。

以《少女前线》、《盗墓笔记》、《明日方舟》等为代表的中国风原创手办不断俘获手办玩家的芳心。而哔哩哔哩等厂商也在积极开发基于中国文化元素的手办商品，从而不断提升国风类手办在中国消费者心目中的好感度和购买意愿。

市场热点追踪：销售最快的手办

具备收藏价值的独家定制手办最易受到消费者的追捧

从销售最快的手办商品Top看，尽管价格高昂（售价在人民币一千元以上），但具备收藏价值的独家定制手办往往更易受到消费者的追捧，迅速成单。充分说明独家手办的收藏属性和稀缺性是推动核心消费者买单的重要推动力。

市场热点追踪：最受用户好评的手办

Myethos（弥索）出品的手办最受用户好评

一般而言，价廉物美的手办最容易受到用户的好评和热捧，本土手办厂商的出品也因此崭露头角。从最受用户好评的Top 手办看，国产手办品牌Myethos有四件手办登榜，当仁不让地成为最受用户好评的手办厂商。也体现了国产手办日益提升的市场竞争力和用户信赖度。

市场热点追踪：最推动用户入坑的手办

入门景品手办和时下二次元热作拉动萌新用户入坑

由于景品手办较低的价格和极高的性价比，作为入门款的景品手办自然成为推动新用户入坑的不二之选。而《鬼灭之刃》《Re：从零开始的异世界生活》这样时下热门的二次元作品在吸引用户眼球的同时，也能将用户对IP的喜爱转化为实际的购买行为，拉动其从二次元用户转化为手办消费用户。

市场热点追踪：最受欢迎的再版手办

经典IP永不过时，再版手办也能受到市场热捧

由于手办工序繁杂，耗时耗力，一些精品手办的生产供给无法满足市场热情和需求，给不少手办爱好者留下了遗憾。而再版手办的出现则成为弥补遗憾的绝佳机会。

从哔哩哔哩会员购最受欢迎的再版手办可以看出，经典IP永不过时，精良的设计和细腻的做工加持之下，再版手办也能受到市场的热捧和手办爱好者的追逐。

国潮手办崛起

中国风大热，成为手办设计的重要吸引点

随着国内二次元文化发展，国创动漫、国产游戏的不断崛起，以及泛二次元消费者的规模扩大，国潮手办有望得到很大的市场发展机会。

除了国潮IP外，海外二次元IP与中国风的设计结合，近年来都受到了极大关注。这种结合方式，既能扩大 IP本身的影响力，也能通过国风设计体现出定制化的、创新的、更符合国人审美的特色。

传统文化与手办文化强强联手

传统与创新互相借势，传递中国传统文化魅力

中国传统文化代表着传统传承的意义，而手办文化则是Z世代代表的创新内涵，这种传统与创新的两两结合，体现出了手办文化在传递传统文化价值和魅力上的强势助力作用。也让手办这样的小众文化能为更多的群体所知，互相借力，实现小众文化出圈。而传统文化联名手办也由于更具中国特色，赋予了更多的收藏意义。

多品类IP衍生手办百花齐放

经典角色、游戏、虚拟主播等IP衍生手办受追捧

除了传统的经典动漫角色IP衍生手办，游戏手办作为时下热门游戏周边产业链中的重要一环，受到游戏玩家的追捧，成为手办市场中的新宠；此外，近年来，利用新技术与二次元受众进行交互的虚拟主播的商业发展也不容小觑，其衍生周边包括手办的开发在虚拟主播粉丝群体中大受欢迎。

女性向手办需求上涨

服务女性观众的手办成业界热潮

与传统“萌系”和“性感”路线不同的女性向手办市场随着女性消费能力的增强而悄然占据市场，而随着更多泛二次元消费者可能加入手办消费行列，未来女性向手办商品将获得巨大的市场潜力。

原创类手办崭露锋芒

纯原创手办市场逐渐兴起

手办市场另一路新军，即脱离原作IP情感联结的纯原创手办，更多地凭借高超制作技艺与独特风格、或者是大热原型师背书而受到欢迎。

单体手办场景化

场景化设计延续原作中的精彩故事

为了进一步增加手办的可观赏性，并且着力于还原原作故事场景，提升手办的收藏意义，近年来，手办的场景化设计正在成为一种趋势。这类手办作品通常背靠高人气IP，或者经历了多年商品化发展，在粉丝心中值得投入更多的情感。但这类商品由于造价高昂，因此实体化后价格不菲，但也更具收藏价值。

手办档次分化，满足不同收入群体需求

手办的档次更加丰富，更多消费者可以找到心仪商品

在高档次消费端，针对重度二次元用户推出更加复杂精美的造型，或将单体手办场景化，或推出不同于原作中形象的特定造型手办；而在追求性价比消费端，厂商推出了不少具备超越售价优秀素质的景品手办，有效推动尚未有收入的低龄Z世代群体入坑。

在线平台成为手办消费扩张的动力引擎

在手办售卖的基础上实现手办IP孵化，整合产业链条

目前国内手办的在线化比例已经较高，而除了手办商品销售外，平台可以进一步挖掘用户的IP消费需求和风尚，推动手办 IP的直接孵化，整合产业链条，成为链接受欢迎的二次元IP和新兴手办出品方的桥梁。

具体来看，内容和销售复合的平台更能有效推动手办IP孵化以及销售。

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作者：艾瑞咨询

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