近两年，一份“羽绒服辨别指南”在网上流传，几十个羽绒服品牌被网友们列在六个“台阶”上。这张图中，国际品牌大多排名靠前，国内品牌大多排名靠后，波司登在四楼。“波司登不在这里。”波司登董事会主席兼总裁高德康看了《指南》，用手指在纸上点了点波司登的立场。“在这里。”高德康的手指在第一步和第二步之间。高德康出生于1952年，但从他的外表很难看出这一点。接受记者采访时，他穿着一条修身的白色牛仔裤搭配白色运动鞋。他的头发乌黑，一丝不苟。特别是刘海处的每一根头发都沿着固定的弧线弯曲，没有任何乱七八糟的地方，看起来和二三十年前拍的照片几乎一模一样。
他追求速度，喜欢谈论驾驶。开车的原则也适用于公司的发展：专心向前看，全力以赴向前开。“做决定前想清楚。一旦你开始做，速度应该尽可能快。执行是目标和结果之间的桥梁。”高德康说话很快，谈到崛起，他拍拍桌面。1976年，常熟裁缝高德康从同一个村子里召集了10个裁缝，用8台缝纫机组成了一个小小的缝纫小组。从那时起，高德康已经在商业海洋中起伏了45年。一路涉水之后，现在他下定了决心：“我想成为世界第一，还有一些信心。”这是一个关于国产品牌波司登的故事。在“双循环”背景下，我们可以看到一批“中国制造”、“中国品牌”创新转型的影子。
高德康的近照。陈依依
在飞机上做广告
回顾高德康的创业历史，我们可以看到他一直盯着高端品牌市场。20世纪70年代，波司登品牌创立之前，高德康在上海从事高端定制行业，客户是上海的一些教授和艺术家。上世纪90年代，在大多数民营企业品牌意识还比较薄弱的时候，高德康就已经在央视做了第一个广告，是当时中国最大的霓虹灯招牌之一，覆盖黄浦江沿岸1080平方米。“飞机上的广告，第一个就是我。”高德康听起来很自豪。1997年，他第三次坐飞机，发现可以在飞机上做广告。“这个我看得很清楚，我得坐下来看，我看不见，飞机上全是高端人士。”在那个年代，坐飞机是很少见的事情，坐过飞机的人都忍不住想炫耀一下。“说我直接坐飞机会有点尴尬，但如果我在飞机上看到波司登的广告，就不用说我直接坐飞机了，但我可以告诉别人我是坐飞机的。这是自然的。”高德康对此进行了分析。看来他很早就抓住了顾客的凡尔赛心态。1995年，波司登拿下行业羽绒服销量榜首，随后常年位居国内羽绒服市场份额第一。但近年来，国内羽绒服高端市场正在发生变化，“加拿大鹅”和“Union Likes”成为国内潮流，逐渐成为羽绒服高端市场的标志。“我们的质量不比他们差，但品牌的附加值还是不一样的。”高德康解释了这一点。消费者的一个直观感受是，波司登羽绒服的价格近两年也有所上涨。2018年波司登羽绒服均价上涨20%-30%，波司登主要品牌价格区间从1000元左右上涨到1300-1500元。“好东西，好质量，为什么卖的价格低？”高德康说。近年来，波司登一直是纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周的常客。国际一线品牌设计师与波司登合作发布波司登国际设计师联名系列。
2020年，珠峰测量登山队队员在进行高空适应性训练时，将穿波司登。普布顿珠
我不知道问题出在哪里
2012年，波司登曾经有14435家零售店，但2017年只剩下4292家店。2012年净利润仍为14.51亿元，但2015年已降至1.38亿元，服装库存天数一度达到200多个极危日。“2015年，我尴尬得晚上睡不着觉。我不知道问题出在哪里。与上次不同，我知道问题出在哪里。”当谈到这种焦虑的状态时，高德康的声音很低。高德康所说的“最后一次”是在1994年。那一年，波司登的业绩呈上升趋势。上海授权品牌在华东地区表现不错，在俄罗斯等市场也有不错的销量。胜利的喜悦，加上年轻气盛的精神，高德康开始放松了警惕。这是他们拥有自己品牌的第一年。
开拓北方市场，由于没有北方市场的经验，也没有亲自调研市场，生产的23万件羽绒服只卖了8万件，而且其中7万件还是上海授权品牌，仅1万件是波司登品牌。2000多万元的货品积压在仓库里，供应商、加工厂纷纷跑来要账，银行800万元的贷款也上门催账。高德康赶往东北考察市场，很快就发现了问题，其中之一，是当时行业内存在的一个通病：羽绒服太臃肿……这一段历史被记录在波司登大厦的博物馆里，一块有机玻璃上写着解决方案：反季甩卖出困境——1995年6月，高德康抓住北京王府井百货大楼羽绒服反季节甩卖的机会卖掉了波司登2.5万件羽绒服，销售款达到500万元。也是从那时起，高德康意识到，要大胆创新，追求时尚美……那段经历被认为是公司扭转乾坤、反败为胜的重要一仗。但2015年的危机，更为复杂。各种分析很多，有说是老品牌没跟上网上销售的浪潮；有说是战略出了问题，2008年北京奥运会后，波司登提出“四季化、多品牌化、国际化”战略，全面拓展产品线，却把波司登拖进了全品类、多品牌的战略泥潭。晚上睡不着觉，高德康爬起来看书。高德康说，那时，他看讲国家发展趋势的书，“看了以后感觉到了力量”，他还看了一些管理书，觉得书上说的理论和自己创业时总结的心得“一模一样”，“信心又来了”。2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，一口气砍掉了全部的新增业务，彻底回归羽绒服，并在品牌、产品、渠道、人才、数字化建设等方面发力，开启“二次创业”。这年3月，高德康带着团队，一天之内完成了与万达和央视的合作洽谈。当天晚上，从北京返回到上海已经零点，到常熟家里已经是次日凌晨2点。虽然很辛苦，高德康却说，让人看到了自己和波司登依然“激情满怀”。“激情满怀”的结果已经可以看到。根据公司财报，截至2021年3月31日，波司登收入同比上升10.9%，至约135.165亿元；公司归属净利润同比上升42.1%，至约17.096亿元。营收和净利润的再创新高，超越了历史最高水平。今年以来，稳步上升的不仅是波司登，一批国产服饰鞋包品牌正崛起，开启一轮“国货风潮”。在畅通双循环、构建新发展格局的背景下，中国品牌发展面临着新的机遇，各行各业都在寻找和学习创新的打法，中国品牌的影响力与日俱增，纺织服装生产强国正在向消费强国加速转变，中国纺织服装在全球产业链、价值链、创新链上的位置，还有巨大提升空间。“现在是波司登发展最好的时候。”高德康认为。
波司登“新一代羽绒服”大秀。 采访对象 供图
成长为世界级企业
“电闪雷鸣、风雨交加，一个人在外面真是怕得不得了，但没有这点苦，也没有今天。”在谈到跨越低谷期的经历时，高德康和记者聊到了刚创业时从常熟骑自行车到上海的感受。1976年，高德康创办山泾服装厂，当时，他骑着一辆永久牌二八自行车往返于常熟与上海之间送货，负载近百斤货物，骑行一百多公里，风雨无阻。在波司登博物馆里，一辆高德康骑过的二八自行车成了收藏品，据说这是他骑过的自行车中保存得最好的一辆，但脚踏板明显换过，坐垫上的人造革几乎全被磨损掉了。上世纪80年代，高德康的永久牌自行车换成了摩托车。1987年，他买了一辆法国进口的标致牌汽车。不管交通工具怎么变，高德康的一个重要的目的地还是上海。一开始，山泾服装厂和上海联谊服装厂合作，生产“圣诞”牌羽绒服，每件挣加工费6元。后来，山泾服装厂又和上海天工服装厂签订贴牌加工合约，每年支付品牌授权费，为天工服装厂加工“秀士登”牌羽绒服，并按照天工厂提供的样品组织生产。“这叫借船出海，借‘上海造’的牌子用用。”高德康说。追溯起来，2019年，波司登推出的万元以上的“登峰”系列羽绒服也与上海有关。1975年，高德康在上海石库门为一位老教授上门做裁缝。从他们家的报纸上，看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道，他们穿的登山服给高德康留下了深刻的印象，这是他第一次知道羽绒服。至今，这个故事已经成为波司登的文化基因之一。“阿拉上海闲话哉会讲。”高德康能说一口标准的上海话。波司登的创业从上海起步，经历了给上海品牌做来料加工、贴牌加工到创立自主品牌的过程。至今，上海仍然是波司登的一个重要市场，高德康依旧非常看重上海。“对品牌企业来说，上海就是时尚潮流的风向标。”高德康说。大浪淘沙，一个品牌要保持永远活力绝非易事。“不潮不行，要永远站在时尚的潮头。”高德康这样要求自己。为了讲解自己的着装风格，高德康从办公桌后面向记者展示他穿的鞋子，随后又站起来，迅速转了个圈，展示自己身上的修身牛仔裤。“我觉得我的心理年龄在三十多岁。”高德康这样评价自己。和年轻时相比，高德康认为自己的开车技术更好了。“以前是快，但有点磕磕绊绊，现在又快又稳，更会观察，更有把握了。”
栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君 题图来源：采访对象 供图
题图：波司登产品图
来源：作者：陈抒怡