随着亚马逊对中国卖家的“标题风暴”持续，国内跨境电商圈似乎充满了不安。从头部的大卖家到腰部的卖家，业内初步统计，受此事件影响的中国商家超过5万家，跨境电商行业损失超过千亿元。其中，天则信息旗下上市公司“优树”被冻结1.3亿元，成为亚马逊针对国内卖家破获最严重的案件。
7月初，深圳超级大卖家的树突然变样，340家亚马逊门店被封或冻结，涉及1.3亿资金，1400名员工辞职。近日，树的母公司天则信息发布公告，解释了该账户被关闭的十二个原因。盘点一下中国受风暴影响的大卖家，哪些大卖家受到了风暴的影响，为什么会被授予冠军。第二阶段，杜南“跨境电商，各行各业”系列报道将走进行业，揭示跨境电商商圈容易“栽跟头”的重灾区。
图片来源：上市公司天则信息公告
上市公告自爆12种“死因”，涉嫌滥用评分为其一
最近，关于树的消息在圈子里爆炸了。作为亚马逊的头部卖家，一棵树标题遭受严重挫折的窘境并没有得到解决，随之而来的是以下问题：无法偿还供应商的货款。网上也有一个视频，说是卖家头是供应商出钱买的，视频中的场景非常混乱。此外，另一家全资子公司沅江信息科技有限公司(以下简称“沅江信息”)经营业绩持续恶化，大额应收账款回笼困难，导致贷款逾期、供应商拖欠款项、员工工资无法支付。
业内对其大型门店关闭的原因进行了各种猜测，但尚未得出结论。近日，深交所对此高度关注，向母公司天则信息发出“关注函”，要求其详细说明树址关闭、沅江信息管理困难等情况。天则资讯7月17日回复。其中，母公司披露了一棵树大规模关店的原因。同时，公告披露了公司目前的资金余额和受限资金情况。其中一棵树的资金限额已经达到1.8亿，总限额高达2.6亿！
公告显示，账号被封杀的原因有12个，即存在主要涉嫌违反亚马逊12条平台规则的树木；帐户信息验证过程失败；买方投诉订单未收到或延迟，收到的货物因包装不当而损坏或缺失，导致订单缺陷率超过1%；涉嫌侵权；买方反馈或现有销售历史记录不支持当前销量；当前账户关联了一个不能在本网站销售商品的账户，但关联账户不是树形账户，或者关联账户被标记为" "；涉嫌发布无销售许可证的商品品牌；涉嫌“滥用评分、反馈或评论”“滥用销售排名”“滥用搜索浏览”；不符合已售地区增值税要求的；关于“假冒或假冒商品”的投诉；涉嫌出版、销售假冒或者假冒、侵权、不安全、欺骗性商品的；订单实际发货时间晚于承诺发货时间，或上传物流信息滞后，导致订单延迟发货率超过4%；物流信息没有及时更新，导致物流有效跟踪率低于95%。
可以看出，被关闭的340多家门店不是单一原因造成的，主要是违反了哪些平台规则。有的树没有过多解释，所以有的树意识到了平台门店运营的合规性，宣称会把平台运营的合规性作为公司运营最重要的红线之一。
但值得注意的是，部分标题似乎是由于“卖方后台履约政策”的“机械挂牌”，比如订单瑕疵率超过1%，延期交货率超过4%。这是亚马逊对所有卖家的性能要求。
以一棵树为例，其所反映的中国跨境电商卖家生态存在粗放经营的问题。“国内很多卖家都采取了大规模的策略，门店多，商品多，自然会导致大量的订单瑕疵和物流延误。不仅中国卖家多，而且步子也很大。开了很多店，摆了很多货。”据业内人士透露。比如有树。在元旦的报道中，340家“标题风暴”下的事故商店被拆除
铺，其过去总店铺数量达3873个，是真正的“店铺之王”。还有两个正在冲刺IPO的大卖家，三态电子和赛维时代，也是“铺货之王，店群之王”。三态电子铺货力度很大，覆盖近100个细分品类，SKU超过60万。为上市做准备，三态电子一口气收购了曾经代持店铺的第三方公司，一下子新增了许多子公司。而7月份重启IPO的赛维时代，专门开立了800多家子公司，用以承接原有的“第三方自然人名义开立的店铺”。
实际上，从2020年到2021年上半年，整个跨境电商行业都发展迅猛，而中国跨境电商企业们表现更为突出。2020亚马逊年商品销售总额达4750 亿美元，其中自营销售增长了35％，第三方企业交易量增长了47％。其中，仅2021年上半年，中国入驻亚马逊的卖家数量比前2年的总数还要多。截至2020年底，在全球所有跨境电商包裹中，从中国发出的包裹占比超过60%。
“在早期，跨境电商确实经历了一波野蛮生长的时期，入局者不多。要是本身就是做外贸的，把国内电商经验稍微复制，转型海外平台销售，轻松入行。而现在行业的门槛也在不断提高”，外贸出身后转做服务商，深圳某跨境电商企业相关负责人如是透露。而粗放式运营模式，也是在由此诞生。
从蛮荒生长到吃下疫情红利，再到如今随着亚马逊对中国卖家封号风波的袭来，国内跨境电商圈的增长逻辑开启新挑战。“因为涉及的供应链环节太多了，做生产的不懂外贸、做外贸的不懂电商、做电商的年轻一代又与生产端磨合度不高，而跨境意味着要对国外当地税法、财务、市场都有很好了解和掌握”，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨表示。
合法合规及专利保护成纠纷重灾区
那究竟什么样的问题会成为出海企业遭遇的难点痛点？相较于国内电商，跨境电商的门槛更高。在外界看来看似简单的出口外贸再上架卖货，藏着许多复杂门道。而其中，法律则是跨境电商众多生产要素中专业度要求最高的环节之一。专注于物流与跨境电商法律服务14年，广东瀛尊律师事务所创始合伙人翟东卫目前是23家物流与跨境电商协会的法律顾问，服务超过350余家物流与跨境电商企业。
在翟东卫看来，知识产权与税法是出海企业容易栽跟头的地方。知识产权上，部分卖家存在不重视知识产权，知识产权假冒、侵权问题，相关意识有待提升；税法方面，部分卖家存在不懂或不遵守当地法律、偷税漏税。
而对于依赖跨境平台进行销售的卖家们而言，跨境电商面临复杂得多的法律环境。因为其生产、采购、运营等大部分都位于国内，需要遵守国内的法律法规；而客户又在国外，需要遵守客户所在地国的法律，并且是许多国家的法律，因为客户不局限于一个国家；同时还需要遵守各电商平台的政策，包括亚马逊等市场平台、谷歌和facebook等广告平台、paypal等支付平台。对于卖家来说，挑战在于面广、复杂，作为卖家来说，很难全面去理解，就很容易违规。
“而对于违规行为，平台的处罚措施往往是封号、关店，相当于判了死刑。在国家法律上来说，轻易是不会判一个人死刑的。卖家一旦被平台封号，留给卖家一堆问题无法处理，员工工资、供应商货款、物流商运费，等等”，翟卫东讲道。
而在上述合规与专利纠纷风险之外，浩方集团副总裁张莉还特别强调了售后投诉服务及产品滞销风险。“品牌出海链条长，环节众多，从品牌策略、产品选品、产品规划、生产制造、品质评审、供应链、物流仓储、专利与商标、品牌营销到售后服务，只要有一个环节出现了问题，就会牵连到其他环节，最终导致企业品牌出海以失败告终”，张莉再次强调。
从早期的蛮荒生长，到疫情红利下的新一轮出圈，再到亚马逊封号风波下的“人人自危”，简单的打怪模式亟待升级。
亚马逊封号风波下，跨境电商风往哪吹？接下来，南都“湾区大钱进”直播栏目，将邀请行业打咖共论风口生态，从行业协会、跨境卖家、支付企业及行业律师四方角度给予剖析。敬请期待！
采写：南都记者 陈盈珊