记者|吴荣
编辑|云慧云
2020年的旅程进行到一半，娇兰知道它已经无法完成自己建立数千家门店的计划。
5月28日，娇兰嘉人董事长蔡汝清在致全体同仁的公开信中写道，“娇兰嘉人成立十五年来，前十年迅速扩张。近年来，由于线上震荡，我们的万店连锁计划受阻。”
该计划于2017年发布，当时娇兰设定的目标是“到2020年开设8000家门店，到2022年开设10000家门店”。然而，娇兰实际开设的门店数量远低于目标数量。
根据2019年中国化妆品连锁店TOP榜单显示的数字，娇兰的门店总数为2300家。
蔡汝清在上述公开信中表示，随着化妆品零售份额的一半上线，娇兰美作为线下零售连锁企业，近年来始终在压力下前行，在寻求突破的同时努力生存。但是新冠肺炎疫情带来了前所未有的影响。
娇兰成立于2005年，总部位于广州。主要产品包括面膜、护肤品、彩妆、身体护理产品、护发产品、男士护理产品、化妆工具等多个品类。借助加盟拓展版图，聚焦二、三、四线城市，娇兰嘉人门店数量迅速突破2000家，位居化妆品零售连锁品牌前列。
在2019年中国化妆品连锁店榜单中，娇兰美以2300多家门店位居榜首，是排名第二的唐三彩(1184家)门店数量的两倍。
随着电商带来的渠道分流和美妆市场赛道日益拥挤，以线下店为主的化妆品加盟店业绩受到较大冲击。2015年下半年，娇兰嘉人店销售额首次下滑，2016年一季度开始呈现负增长。
娇兰嘉人全国投资总监袁表示，2015年下半年以来，零售门店面临客户单价下降、同质化严重、价格暴跌等问题。娇兰嘉人一直没有找到快速解决问题的方法，尤其是客户数量的下降。
为了提升业绩，娇兰从2017年开始在产品品类、门店建设、线上布局等方面寻求突破。
娇兰实施了“两妆一品”的产品战略，即以药妆、彩妆、时尚日用品为产品开发重点。同时，大力发展自有品牌。
目前，娇兰嘉人旗下拥有minilab、REC、Beruishi三大自有彩妆品牌，瓷律、BIOFILA、lubatti等五大药妆品牌，梅婷明治、PlantsDiary两大自有护肤品牌，以及与娇兰嘉人同名的日用品品牌。
据蔡如清此前披露，娇兰美从2008年开始自主品牌。到2019年，自有品牌占据娇兰美容半壁江山，销售额达到20亿元。
在门店建设方面，娇兰除了升级街边店铺的门店形象，增加化妆体验、皮肤分析、护肤SPA等项目外，还将“名品超低价”的口号改为“优品偏爱时尚平价”，以摆脱过去“低价”的标签。
2018年，不满足于只做街边店铺的娇兰，在购物中心推出了新的店铺模式——“c”。尽量以明亮年轻的装修设计风格、新型智能仪表、高端洋品牌、时尚生活用品等区别于现有形象。
同时，娇兰美也没有放弃在自己熟悉的低线城市“押马”，努力打造乡镇版的娇兰美。蔡汝清此前明确表示，2019年娇兰嘉人将全面推广乡镇版，三年内覆盖大江南北。
考虑到当地的消费水平，该类型门店面积较小，将在产品结构和装修上进行调整，包括减少高端护理产品的数量，增加日化产品的数量。
此外，随着线下扩张的放缓，娇兰也尝试从线上寻找流量，想要线上线下共享流量。但在实践中发现，线下门店可以为娇兰嘉人APP Mall提供品牌代言，但要很好地理解和设计兴趣、开发系统并不容易，而且还是stil
如今，面对现实与目标的“鸿沟”，娇兰给出的对策是加速整合收紧，突破创新。
蔡雨晴说，娇兰的机构、组织和项目的布局是针对万店计划的，但这种准备对于目前的2000多家门店来说已经变得多余。为此，娇兰将精简组织，优化组织，提高效率；同时，疫情带来的压力和信息也将推动娇兰加速创新，推出新的零售产品和品牌产品。
