天猫联合品牌在陕西Xi大塘芙蓉园举办创新汉服走秀。照片由阿里巴巴提供
8月10日，在江苏如皋儿童图书馆，老师正在教孩子们学习中国服装礼仪。徐惠社(人民视觉)
5月19日晚，汉服爱好者乘坐挂着灯笼的摇船夜游古镇水巷。华学根摄(人民视觉)
近年来，汉服在越来越多的中国年轻人中流行起来。2019年，仅汉服在淘宝平台的交易额就超过了20亿元。最新数据显示，今年上半年，有超过2000万人在天猫上购买了汉服。这说明汉服已经从一个亚文化的“小圈子”变成了拥有数千万消费者、数十亿产值的“大企业”。“汉服经济”当之无愧。
如今，整个汉服圈已经形成了比较完善的产业链，一批圈内知名品牌诞生。年轻是汉服经济的一大特点。本报记者采访了汉服爱好者和品牌商家，讲述了那些年轻人背后的新消费现象“汉服热”。
一样的袍子！感受传统的魅力
“从两年前开始，我几乎每个月都会买一套汉服。”中国服装爱好者崔婉打开衣柜，里面摆满了各式各样的中国服装，有齐胸的福裙、明制的马裙、宋制的旋裙、大领袖等。崔婉拿出一条及胸的傅裙，向记者介绍。这部名为《醉红妆》的中国古装是她第一部入坑的中国古装。自从“入坑”以来，她平均花了1000到2000元买中国服装。“我从胸开始，忠于明制。”崔伟说：“我买了大约10件明代的马裙。”
像崔婉这样热爱汉服的年轻人越来越多。日前，“永不落幕的汉服节”在河南省焦作市修武县启动。成千上万的汉服爱好者从全国各地聚集在一起，成为一道美丽的风景。“以前在街上穿汉服会引来很多奇怪的目光，甚至有路人问我穿的是不是汉服。”汉服业余模特张丽华告诉记者，她喜欢汉服已经有5年了，现在是一名业余“草姑娘”。
“一开始，我只是在微博等公共平台上发自己穿汉服的照片。后来逐渐有了一点粉丝基础，我的业余爱好者会接一些工作室的商业模式。”张丽华说，她第一次拍摄是在北京玉渊潭公园，有很多路人观看。她当时很尴尬。“现在在公共场合用人群的眼光拍摄很常见，我的皮肤也很好。”张丽华笑着说。
在汉服圈里，除了普通情侣和“种草姬”，还有很多“身份”情侣，比如——汉服的“妆妈”和“手工妈妈”，小猫就是其中之一。“我经常给一些汉服爱好者和模特化妆。在过去的两年里，有这方面需求的人明显增加了。”Kitten说，在节日和汉服活动期间，很多汉服爱好者都会向她要妆容和摄影师，她的任务就是让这些女孩看起来很美。“我平时研究史料，力求还原古代妆容，包括我制作的各种首饰。”小猫说：“做‘妆妈’和‘手工妈妈’不容易。”
从天猫的海外情况来看，汉服作为国内新品，不仅成为年轻人的新时尚，而且这种趋势在海外也在兴起。今年5-7月，汉服在天猫海外平台的海外销量同比增长超过20%。正在法国留学的刘楚欣告诉记者，她非常喜欢中国的传统文化，在法国上学穿汉服很常见。“学生们对汉服很好奇。在我的介绍下，越来越多的学生也喜欢上了汉服，甚至有学生要求我从中国购买汉服。”刘楚新说：“穿汉服也是传承中国传统文化的一种方式。作为中国孩子，我们尽自己的一份力量！”
《诗经》说：“是没有衣服吗？和儿子一样的袍子。”“同袍”正是汉服爱好者对彼此的称呼。随着“同袍”数量的不断上升，汉服已经成为亚文化圈不可忽视的一个分支。天猫女装汉服行业负责人冯晓告诉记者，从2017年到2019年，淘宝天猫上的汉服品类暴增，三年间销量增长了6倍。目前汉服的主要品牌、商品供应、创新开发、消费都发生在淘宝天猫平台。“今年，汉服市场虽受疫情影响，但仍将延续爆发式增长的势头。”冯晓说，“我们预计汉服的潜在用户将超过4亿，未来还有很大的发展空间。”
nt-size:15px;">创业！打造“汉服经济”的品牌“汉服经济”热起来的背后，除了千万消费者的助推，更离不开一批有梦想、有创意的“90后”汉服品牌创始人的努力。
淘宝数据显示，2019年，有超过2000家淘宝店铺孵化成年入过千万且拥有品牌属性的淘品牌。从淘宝店到“淘品牌”的路越来越短，尤其是在汉服领域，就涌现出汉尚华莲、花朝记、十三余等人们耳熟能详的淘品牌。汉服已经形成了一个超过20亿元规模的市场，而且保持着近150%的高速增长。
淘宝汉服品牌汉尚华莲的创始人小若，早在12年前就接触汉服，作为国内第一批汉服商家，她可以说见证了这个“20亿江湖”的成长。小若回忆，2007年她刚刚接触汉服时，几乎找不到买汉服的地方，而如今在淘宝搜索汉服，无论什么款式什么颜色的汉服都有。
远山乔的创始人黄乔恩，还在读大学时就开起了淘宝汉服店。服装设计专业的她，接连推出改良款汉服、国风旗袍，引起了消费者对国风、汉服的关注。2018年，黄乔恩成立了汉服品牌远山乔，短短一年时间，远山乔就在汉服圈迅速积累了知名度，参加了2019年淘宝造物节，一跃成为年成交额过千万元的“淘品牌”。
汉服品牌织造司是一家年轻的品牌，今年5月正式上线淘宝。不到4个月时间里，织造司在淘宝汉服这一细分领域里屡次进入前十名。织造司主理人林威是一名“95后”，他在接受记者采访时介绍，目前织造司上线的单品主要以明制汉服中的马面裙为主。“选择它的原因是我们认为马面裙最有可能被作为日常服饰中的‘白T’‘牛仔裤’，从而达到汉服日常化、百搭化的目的。”林威说，“我们把汉服比喻成榴莲，如果你硬塞一块榴莲给从来不吃的人，他是很难接受的，但是如果你丢一块榴莲糖（马面裙）给他，糖果作为大众消费品，接受度就会变高，有可能成为他以后吃榴莲的第一步。”
汉服商家和品牌的迅猛发展，正是淘宝上中小商家创业潮的缩影。许多创业者都在做着小众的行业，除了汉服，还有手办、BJD、LOLITA、JK制服等，但都成了各自领域粉丝们耳熟能详的品牌。
淘宝中小商家的蓬勃发展，和平台不断创新的商业土壤息息相关。萧枫介绍，今年以来，淘宝又陆续推出了“银河路计划”、淘宝直播“百亿扶持计划”等一系列行动，目标直指帮中小商家善用平台资源、提升营销能力和运用效率，实现更快成长。一代代年轻创业者在这里把梦想变成现实，把自己的小众爱好变成一门大生意。
出圈！借好数字时代的东风
不满足于“圈地自萌”，影视剧联名成为驱动汉服“出圈”的重要动力。2018年底，与电视剧《知否知否，应是绿肥红瘦》联名定制的汉服仅一个月销售额就近百万元，成为爆款。淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款，连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位，剧中人物魏无羡的专属定制套装在一个月里销量增长了3倍多。“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙，几个月里销量暴涨12倍。
天猫联合电视剧《大明风华》等7个热门IP，与汉服品牌共同开发特色IP货品，形成看剧到购买的营销闭环。根据天猫公布的数据，在《大明风华》播出期间，明制汉服成交人数同比上涨超过800%，成交金额超过500%。今年，阿里巴巴将为汉服打通全域生态，进一步促进汉服品牌的重构。
萧枫介绍，助力汉服“出圈”的一大措施就是帮助汉服商家品牌化升级，通过数字化赋能，帮品牌提高运营会员和粉丝的效率，比如头部品牌汉尚华莲，目前粉丝规模已经达到340万、会员规模超过30万，会员人数同比增长超过14倍，这部分消费者可以说是商家最具价值的资产。同时，淘宝天猫上也不断涌现新兴品牌进入消费者视线，市场表现抢眼，比如淘宝店铺“艺缕”的粉丝数一年间从1万多增长到近50万，增长超过40倍。
萧枫表示，汉服品牌“走出去”也是“汉服经济”持续“发热”的一大因素。“今年3月天猫携手上海时装周打造云上时装周，天猫4家汉服品牌聚集云上时装周秀夏款新品首发。”萧枫说，“汉服品牌汉尚华莲还登上了纽约时代广场的大屏，成为站在世界舞台上的中国汉服品牌，向世界展示了中国传统美学与现代潮流结合下多元、包容、充满活力的文化形象。”
尽管汉服已不再“小众”，但萧枫认为，汉服领域目前仍面临不够日常、与潮流元素结合不紧密等问题。“国家和媒体对传统文化的倡导对汉服市场影响很大，将进一步推动汉服融入日常生活。”萧枫说，“旅游、公司年会、婚礼宴会等场合，也成为消费者购买汉服的主要驱动因素之一，天猫大量品牌已经尝试将汉服元素和潮流元素融合，将汉服元素更加常服化。”
林威认为，当前汉服还面临着形制不合、复原化汉服市场活力不足的缺点。“由于当下大多数人的眼球被古装剧、古风游戏、Cosplay等吸引，导致人们较容易把复原化汉服当作道具服看待。”林威说，“而织造司更倾向于在保留传统形制及工艺的情况下，结合当下潮流审美的设计，在输出传统文化的同时，也能让更多消费者接受并穿上这类汉服。”
来源：人民日报海外版
