凉茶是“凉茶”的一种，是将自然界寒凉的、能消除人体内热量的中草药熬制而成，从而消除人体夏季的热量，或治疗冬季干燥引起的咽喉肿痛等疾病。它流行于广东、香港、澳门等地。王老吉凉茶，发明于距今175年前的清朝，被公认为凉茶鼻祖，被誉为“药茶之王”。
2002年之前，从表面上看，红罐头王老吉是一个非常好的品牌，在广东和浙南地区销量稳定，盈利能力好，消费群体相对固定。红罐装王老吉饮料的销售业绩连续几年保持在1亿元以上。发展到这个规模后，销量增加，管理层也发现王老吉存在地域限制、推广不力、品牌模糊等问题。从广告中也可以看出，当时无法突出王老吉的特点：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱，不停地用屁股蹭冰箱门。口号是“健康家庭，永远相伴”。
当时中国企业销量受阻时，最常见的措施就是对广告片进行操作，要么让它们变得面目全非，要么迅速创造出一个具有“巨大创造力”的新广告，以促进销售。于是，王老吉找到了枚乘营销咨询有限公司，初衷是为红锅王老吉做一个以赞助奥运会为主题的广告，并以“体育与健康”为口号进行宣传。经过初步研究，枚乘发现红王粲老记的销售问题不是单纯拍广告就能解决的，红王粲老记销售问题的首要解决方案是品牌定位。虽然王老吉已经卖了7年，但其品牌从未得到系统、严谨的定位。企业无法回答王老吉是什么，更不用说消费者了。完全不清楚他们为什么要买——，是王老吉没有品牌定位造成的。如果这个根本问题得不到解决，拍摄任何一种“有创意”的广告都是没有用的。经过一轮深入沟通，加多宝最终接受了这个提议，决定暂停商业广告的制作，委托枚乘先定位王老吉的品牌。
经过一个多月的调研，枚乘向加多宝提交了品牌定位的调研报告。首先，很明显，红王粲老记是在“饮料”行业竞争，竞争对手应该是其他饮料；它的品牌定位是——“防发火饮料”，它的独特价值在于，——喝王老吉的红罐可以防发火，让消费者无后顾之忧地享受生活：吃油炸麻辣食品、烧烤、看通宵足球……很清楚品牌在消费者心目中应该占据什么位置，接下来重要的工作就是推广品牌。为了了解消费者的认知，枚乘研究人员一方面研究了红王粲老字号和竞争对手传播的信息，另一方面对加多宝、经销商和零售商进行了大量的访谈。完成上述工作后，他们聘请了一家市场调研公司对王老吉的现有用户进行调查。在此基础上，研究者进行了综合分析，明确了红王粲老字号在消费者心目中的地位——，即在哪个细分市场进行竞争。
这些消费者的认知和购买行为都表明，消费者对红罐王老吉没有“待遇”要求，而是将其作为功能性饮料购买。买红锅王老吉的真正动机是“防止生气”，比如希望减少品尝烧烤时生气的发生，生气后可能会使用牛黄解毒片、传统凉茶等药物。随后，枚乘为红王粲老记确定了“怕生气，喝王老记”的推广主题，并试图在传播中突出红王粲老记作为饮料的本质。在广告的第一阶段，红锅王老吉以轻松、开朗、健康的形象出现，避免了开对药的负面诉求，从而将红锅王老吉与“传统凉茶”区分开来。为了更好地唤起消费者的需求，电视广告选取了消费者认为日常生活中最容易生气的五个场景：吃火锅、通宵看足球、吃油炸食品和薯条、烧烤和夏日阳光浴。图中，人们一边喝着王老吉的红罐，一边享受上述活动。结合时尚动感的广告歌曲，反复唱出“什么都不要怕，尽情享受生活，怕生气，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时自然想到红锅王老吉，方便购买。
王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有着浓厚岭南特色的175年历史的老产品带来了巨大的收益：2003年，王老吉销售额同比增长近4倍，从2002年的1亿元增长到6亿元，以闪电般的速度冲出广东。2004年，尽管产能不断扩大，但供应仍供不应求，订单如雪片般涌来，年销售额突破1亿元(数据来自网络整理)
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