摘要
旅游市场非常需要休闲和度假目的地。打造休闲度假小镇，要注重资源的梯度开发利用、项目IP的差异化推进、经营主体的不断完善。旅游城镇是具有休闲功能价值的特色城镇，其发展重在系统化和一体化，不应轻率地采取大规模行动。所有城镇都要落在当地经济社会文化发展和生态环境改善上，落在乡村振兴战略上。
乌镇这么小的景区，为什么能成为国内经营业绩最好的景区，因为乌镇的收入不仅仅是一张门票，更重要的是满足了人们的度假需求，创造了度假旅游的二次消费和多元消费。
陈向宏认为，旅游市场太需要休闲和度假目的地了。打造休闲度假小镇，要注重资源的梯度开发利用、项目IP的差异化推广、经营主体的不断完善；转型休闲度假小镇的建设需要资源、稳定充裕的资金、具有丰富落地运营和后期运营经验的管理团队以及政府支持。他强调，旅游小镇是具有休闲功能价值的特色小镇，其发展重在系统化、一体化，不宜操之过急。所有城镇都要落在当地经济社会文化发展和生态环境改善上，落在乡村振兴战略上。
以下是陈向宏观点：
一、旅游小镇发展的现状
1、需求大于供给。
大家都说为什么新建的古北水乡发展这么快，预计再过三五年总收入就要超过乌镇了。这种增长不是我们有多好，而是我们的旅游市场太需要休闲和度假目的地了。
现在有一句时髦的话叫做“供给侧结构性需求改革”。我个人认为中国的旅游产品有两类：一类是传统的资源型观光景区，如黄山、武夷山、九寨沟等；另一个是最近兴起的休闲度假目的地景区。两者有什么区别？前者是门票景区；后者是复合型管理景区。
乌镇景区这么小的地方，面积不到三平方公里，2017年税后净利润可达6-7亿元，是中国最好的景区。为什么呢？因为乌镇的收入不仅仅是门票，更重要的是像古北水乡一样，从满足人们的度假需求，创造了度假旅游的第二次、多元消费。
我们会发现，不管你承认与否，中国的中产阶级已经形成，他们的主要目的地不是为了征服景区和景点，而是一种退缩和享受，最重要的是享受不同的环境、不同的文化和不同的服务。
2、概念等同于产品。
因为我的工作，在全国看到了很多项目，很多项目都是“概念先行”。个人认为故事和概念只是一种无形资源，没有“产品化”的落地计划，作为“地产旅游”的卖点，很难真正形成长期的旅游市场消费。
很多人说浙江省有很多产业，但产业的集聚并不代表旅游要素的生成；许多政府已经用公共产品取代了以市场为导向的度假产品，比如建设湿地公园和去门票管理。这方面还是有一些区别的；尤其是以房地产为主的旅游地产，很难看到项目与旅游产品之间的逻辑联系。当然，房地产不是怪物，旅游业离不开房地产，但房地产不能代替旅游业。
3、产出弱于投入。
旅游目的地景区是一种综合性的旅游产品创造，是一种大规模的旅游产品创造。它之前必须有明确的财务模式
，投入多少？产出多少？一句话，必须形成闭环。但是，我们看到许多项目尤其是政府为投入主体公司打造的旅游产品，没有把投入产出放上议事日程，往往造成一阵风过后难以为继的经营。旅游度假小镇，特别是对浙江这样一个乡镇工业比较发达、比较早的大省来说，是继工业小镇、继农家乐“郊游”小镇之后，对地域经济发展、社会文化辐射更大、带动作用更强的乡村发展的策略。读了“十九大”报告，我们更清晰乡村振兴战略，发展旅游小镇是一个重要的选择。
二、打造休闲度假小镇的发力点
1、资源的梯度开发和利用。
我们第一代旅游产品紧紧扣着资源，似乎没有资源做不成产品，但是当旅游经过第二轮、第三轮开发热潮后，我们发现真正有具象的、可以落地、可以掌握的资源并不多，所以用很多的概念、很多的故事来衍生生成产品。我认为在旅游目的地的打造中间，最需警惕的就是把无形的东西通过建筑、景观构造变成有形的景区组成，我个人认为这是走不通的一条路。
有价值的资源很重要。整个古北水镇是我自己独立规划、设计的，当时北京市政府把司马台长城交给了我们公司时，我更多关注和与股东一起探讨的是：如何定位这资源秉赋的现有资源，即确定资源“利用”的方式，我规划的理念是：司马台长城不能做出八达岭长城这样的观光产品，司马台长城只能做项目的背景，在司马台长城下做度假小镇，做一个融合了旅游度假各种需求的旅游产品。所以，目前度假小镇旅游的开发，不要仅仅把眼睛盯在资源上，而是应该借助于资源把它梳理成产品内容。我个人认为，现在的旅游度假小镇是一个内容小镇，而不是一个资源小镇。了解更多
2、项目IP的差异化推广。
我们都在诟病中国有这么多的千城一面、千镇一面，旅游是充分竞争的市场化行业，要在诸多竞争中间站稳自己的脚跟、销售自己的产品，必须做到卓而不群，必须做到差异化，差异化的打造就是IP打造，这种IP的打造是“重建的战略”。
我们看到很多项目目前还基本停留在自说自我的“排位”上，号称自己是中国第一、世界第一，而我个人认为最主要的是打动消费者心理是“唯一”。我们产品现在这一代人消费的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，这是我们度假消费的主客群，60年代尽管比上一代有点钱，但是背负各种负担，还不至于一天到晚度假，所以我们要研究怎样把IP放大到全季、全域？北方的冬季大家都知道是最难熬的，冬季用什么来打动游客？全域旅游是全域市场，怎样照顾到青年人？怎样照顾到亲子家庭市场？怎样照顾到商务会议市场？
3、经营主体的持续改善。
（1）解决有开发主体、无持续经营主体的痛点。
国内有著名的旅游开发景点，开发初期轰轰烈烈，后来一年不如一年，最后暗淡收场，目前旅游目的地的开发主要要解决经营主体的缺失问题。首先要解决只有开发主体，没有持续经营主体的痛点。这可能是旅游行业与地产行业最大的差别，地产行业建了一个楼盘、包装了一个概念，卖掉后基本上只剩物业经营，而旅游目的地景区、旅游小镇的开发成型仅仅是第一步，第二步需要在经营中间调整、在经营中间改善才是最主要的。所以开发主体怎样设？经营主体怎样设？这必须在项目落地前就考虑清楚。
乌镇团队这几年来一直在致力于全国连锁的旅游目的地管理，也做了企业内部的景区管理标准化，但从来不敢忽视与强调各种景区之间不同的差异化塑造，我们的经营哲学是凡是我们规划建设的必须是我们管理。
（2）建立闭环的可持续商业运作模式。
做一个旅游目的地，除了有庞大银行信贷和各类投入支撑、有专业团队一气呵成的规划建设外，后期运营才是决定项目成败的关键，要有完整的产品模式、经营模式和管理模式，不能建立一个只叫好不叫座、不赚钱的景区，当然只要一开始定位为公共服务产品，也是没有问题的。
（3）对当地居民的待客训练和经营行为规范。
大家都知道，在乌镇番茄炒蛋规定不能少于4个鸡蛋。在互联网时代，一个景区的口碑比任何的推广营销都来的重要。旅游景区的经营管理者，如果不重视管理秩序，如果麻木不仁就是失职，要探索对景区内部商业行为的文化、售卖行为的规范和当地居民的待客训练。乌镇2016年930万游客，2017年1000万游客，其中70%是散客，70%中近50%是第二次、第三次，甚至是第N次来的游客，这是一个惊人的数字，恰恰是第二次重游的游客是我们最宝贵的客源市场。靠什么？就要靠景区有序的管理和当地放心消费的口碑。
（4）保持对客源市场的敏感，进行行之有效的产品营销。
我以前经常说做旅游做到今天，靠一部电影、一首歌做活一个景区的时代过去了，我们最主要的是要观测旅游客源市场的反响，并且进行调整。以后的营销可能是一个持续性的、分散化的营销，这是一个大课题。
（5）赢得口碑的细节管理。
细节打动人、细节留住客。
三、转型“休闲度假小镇”建设的前提与条件
1、资源。
我相信中国很多地区的旅游发展一样，不缺绿叶，但亟需要有一个大的红花。一个地方旅游的发展离不开一个最著名的旅游目的地产品引擎。我们拥有再多的民宿、再多自然状态的全域美景，其实是期待着有一个能够吸纳并能幅射大游客量的旅游目的地，这才是真正振兴一个地方旅游发展的关键。
但是旅游目的地的拥有和开发变得越来越难，首先是资源取得难。所有旅游目的地开发不少于3平方公里，甚至更多，但是在国家土地指标控制这么严格的基础上，怎样取得空间指标？怎样取得这么多建设指标？最主要的是这些资源取得的代价越来越大，不能刚上路就背着一个沉重的资源取得的包袱。
2、稳定充裕的资金保障。
如果要做一个年游客量超过300万游客的旅游项目，大致估算都在50亿左右，对一个企业来说、对投入股东来说，它肯定是一个沉重的负担，庞大的财务成本支出和对产品面世后未来风险的不确定性，导致了我们在这些项目开发过程中间束手束脚。有的时候我们不缺资源、不缺创意，缺团队，但是当我们不缺团队的时候，我们要扪心自问，我们拿什么信心和决心来保障这个项目有充裕的时间成长？这是我们要思考的地方。所以我觉得旅游景区建设到今天，更多应该从资本运作的层面上解决这个问题。
3、富有落地操作和后期经营经验的管理团队。
这也是一个我们做所有项目都绕不过去的问题。大家都知晓“项目投人”，但更应明白资源的充分利用也在人。
4、政府支持。
一个旅游目的地离开了政府支持将一事无成，因为旅游目的地的打造和政府是息息相关的，没有政府的合力和开明领导，在各方面会受到很大的限制，目前，最理智、最聪明的做法是与政府一起来打造各地的旅游目的地。
三个观点
第一，特色小镇不等同于休闲度假小镇，但是旅游小镇是具有休闲功能价值的特色小镇。
第二，旅游小镇发展的重点在于系统和整合，不宜一哄而上，千镇一面。我们也看到了好多地方都在“运动式”搞各种小镇，什么在几年内做1000个旅游小镇，我个人认为要谨慎。现在的旅游小镇不是单向开发，而是系统资源的再造，包括景区内外的整合，这是需要时间来打磨的。
第三，所有的小镇应该以落在当地的经济、社会、文化发展和生态环境的改善上，落在乡村振兴的战略上。现在有一个很时髦的讲话叫“旅游+”，我承认对古镇、古村来说，单纯的依靠一个古镇、一个古村做一个旅游目的地的时代已经过去了。怎么加？“+文化”、“+产业”。这是一个巨大挑战，怎样加的天衣无缝？怎样加的产业互融？怎样加的赋予这个地方新的生命力？这是我们一代旅游人的责任所在。
