别人忙着招商，它忙着打假。

文 | 张行英

编辑|杜布奇

河南小昭花了20多万元开了一家茶叶店，却发现同一条街上又出现了两家同名的茶叶店。小昭非常生气，他走到“假货”面前，发现自己是个“假货”。

这次乌龙事件的主角在现在被茶所喜爱，被俘获了一点的奶茶圈里没有存在感，一二线城市的人甚至没有听说过。

然而，它是下沉市场的奶茶之王，它的名字叫顾铭。

2017年，罗振宇在新年致辞中提到，很多人都在说爱茶。事实上，还有一家叫顾铭的商店。这是古茶第一次进入人们的视野。

十年前，它诞生在浙江省十八线小城——台州温岭大溪镇。现在开了2500家店，今年只开了2000多家。

在外卖平台上，其销量也名列前茅，与Little、CoCo并列前三。

2018年初开业门店数只有1200家，年流量12亿。当时创始人定了一个“小目标”，三年内实现40亿元。一年多过去了，其市场份额成倍增长。

开业十年，古茶该有名字了。

加盟需3道面试，通过率2.5%

顾铭甚至准备了1000万的打假资金，想要拿走所有的打假团伙。现在，无论是收到一杯奶茶，还是官网、微信、微信官方账号、顾铭Tik Tok，都是防伪声明。顾铭说，目前唯一接受合作洽谈的地方是浙江省温岭市大溪镇，其他都是假货。

据说目前已有1000多人加入假古茶店，涉案金额超过1亿元。

比起求你掏钱加盟的奶茶品牌，古茶就像一条清澈的小溪。

网上有很多投诉。加入古茶——太难了。有人说“我从来不喝奶茶，我总是为了开古茶而喝古茶，各种理由都不允许开”；有人说“数据已经投了3轮了，还是没通过，继续加油。”

据说加入古茶需要三轮面试，面试官有详细的评分表，从勤奋、激情、亲和力等多个维度考察。有人吐槽，“加入联盟比见丈母娘还紧张”。

据古茶招商办工作人员介绍，一家普通古茶店的日营业额在3000元左右。按照古茶60%-70%的毛利率，每年的利润至少可以达到30万到40万元。

记者打电话了解招商细节，没多久就泄了气，——不合格。

加入古茶必须满足三个条件。一是店面要超过15平米。二是需要2年以上相关经验。第三，不能有合伙人。

店面大一点可以理解，估计2年多的经验会击退一波人。然而，这也是顾铭不希望加盟商冲进去的原因，因为他们不了解奶茶行业。毕竟奶茶店的“坑”太多了。而且，相关的体验也可以帮助顾客更快地经营茶叶店。“我们也不希望你赔钱。”招商办工作人员说。

第三个条件，其实是对加盟商提出了一定的经济条件。目前加盟古茗费用，林林总总加起来，需要准备个30来万。这其中，包括63800元的服务费、5000保证金、55000装修费用、70000设备费用、20000-40000不等的原料费用，以及按照地域选择价格不等的店面和转让费用。

奶茶界的“优衣库”

不过，即使以上条件都符合，或许你也无法满足古茗奶茶的开店区域范围要求。

目前，浙江的温州、台州、和诸暨三个区域已经饱和，因此目前不开放加盟。如今主要开放的加盟地在浙江、江西、福建、四川等地，记者发现，其中不包括上海、深圳。

古茗清楚自己的产品定位，只专注做好三四线的城市，同省的杭州也是最近几年才开的店，很近的上海都没开店。

在2012年之前，古茗奶茶甚至没有走出大本营台州。直到两年前，古茗80%的店还都开在以台州为中心的300公里半径的范围内。如今，古茗以“农村包围城市”的阵势，开始以台州为中心向浙南部、江西东部、福建北部等多个城市。

古茗奶茶创始人王云安是一个颇有想法的理工男，生于1986年，大学毕业后没有选择去往大城市找工作，而是回到了自己的家乡台州温岭自主创业。

在家乡那条一眼望得到头的街道上，王云安开出了第一家古茗奶茶店。

古茗二字，“古”意为“老”，“茗”是茶的意思。王云安想把中国茶文化发扬光大。为此，古茗的策略是做奶茶中的“优衣库”——只做经典。比如，在一二线城市中比较火的咖啡、沙冰、布丁等元素就被古茗除了名，以及一些不常用水果的鲜果茶也被砍掉了。

“像服装界的优衣库一样，我们不追求潮流，产品品类不多，但都是经典款、主流款。”王云安认为，三四线的市场空间也可以很大，前提是把经典款卖好。

今年2月，古茗第一次突破2000家店。2018年古茗新开门店平均每家店每天卖出550多杯，最高门店卖出3000多杯。

这还仅仅是开始。

王云安说，“我们的目标是20000家，我们已经做了10年了，可以再等10年做到20000家”。

差点死掉的它为何又火了？

杭州西湖区一家古茗奶茶店, 工作日的下午虽然没人排队，但是外卖的订单仍是络绎不绝。按照柜台上叠起的厚厚一沓单子，两三百个单应是有了。

菜单上7个系列，价格从8元到20元不等。店员推荐了一款招牌大叔奶茶，加上芋圆也才12元。还有一款芝士葡萄，满满的果肉，并且还十分新鲜，加上搭配的多肉，价格是20元——相比起喜茶、奈雪的客单价仍是便宜不少。

古茗有一句口号：喝完一杯不会腻。

或许，秘密就藏在这句简单的话语中。

十年前，王云安第一家开出的古茗奶茶店差点死掉。无论怎么发传单、做广告，每天只能勉强卖出个一二百杯，王云安甚至在考虑要不要续交房租。

是哪里出了问题吗？

后来王云安才发现，是自家的奶茶味道太难喝了。

王云安花了大力气改善口味，免费送客人新品，求他们提意见。另外，相比于市面上红蓝黄绿的奶茶颜色，王云安选了简单的黑白色。另一个细节是，由于小城镇晚上比较黑，王云安在重新装修店面的时候，把门口下面的灯换成了更亮的，让行人很远的时候就能看到。

一年后，古茗活了下来。

如今在古茗的官网介绍中，重点介绍了三个维度：产品研发、冷链系统、仓储系统。多年开店的经历让王云安学到——运营可以慢慢学，产品必须过硬。

古茗奶茶目前80多个品种，并且不断推出新品，不同的季节也会推出新的主打饮品。古茗总部的研发团队人数至少在10人以上。今年的一次对外招聘中，“研发总监”岗位的年薪高达80万，普通研发人员，年薪也在40万左右。

为了保持原料品质和新鲜度，古茗花4000万在华东、华中、华南地区创建了仓储基地，还自建了冷链配送系统。配送效率上，从“一周两配”升级为“两日一配”的终端门店，明年实行“一日一配”。

在供应链上，古茗在泰国种香水柠檬，在新疆种哈密瓜，在云南种橙子。如今古茗想尝试数字化改造，把采购、库存和配送等流程形成一个闭环，来提高各个环节的效率，甚至做到“以产定销”。为此，去年古茗还把台州总部的一些部门搬到了杭州。

把简单做到极致

饮品向来是一个高频率、高竞争的行业，随着越来越多品牌的入局，场面一度白热化。如果问古茗做对了什么的话，主打下沉市场，与一二线品牌错开竞争是一个重要原因。

不过，这之外更重要的或许是，古茗触摸到了这个行业最本质的一些东西。

“古茗的产品不复杂，管理也不复杂，如何把简单的事情做好最重要，并没有特别要做的文章。”王云安坦言。

古茗用8年时间开出了1000家店，并且在最近的两年才开出了另外1000家店。每一家店，都是一步一个脚印。

而在闲鱼上被“代喝”带火的茶颜悦色，也来自非一线城市长沙，创立6年开了100多家店，并且并不打算走出长沙，创始人称“能力还没准备好”。

其实，不止浙江的古茗、湖南的茶颜悦色，来自河南的蜜雪冰城、四川的书亦烧仙草，实力也都不容小觑。或许，正如罗振宇所说，二三线城市是消费品牌的天然实验室，因为最大规模的人口仍聚集在那里。他们给了奶茶品牌试错的成本和机会，也让其最近面对人群最真实的需要。

没有资本的追捧与催熟，只有市场最真实的检验与反馈。