娃哈哈营养快车是娃哈哈集团推出的一款牛奶水果饮料。2005年，娃哈哈营养快线诞生，迅速承包了不少80后、90后的年轻人。2009年，营养快车实现销售业绩120亿元，超越王老吉，成为当年最大的饮料单品之一。

产品纪事

2009年，娃哈哈营养快车实现销售额120亿元，超越“中国第一罐”王老吉，成为最大的饮料单品之一。

2012年，娃哈哈创始人宗亲自带队前往欧洲，为娃哈哈商业零售业务招商引资，拓展商业网络。

2013年，娃哈哈营收达到783亿元，创造了历史纪录。

产品策略

20世纪90年代以来，中国经济快速发展，社会生活节奏加快，人们的生活方式逐渐改变。在计划经济时代，打破了“——个单位、——所学校”的3.1分生活，每天做饭做饭的家宴也放开了。快速多变的生活和工作节奏改变了人们的饮食习惯，吃饭的仪式感、必要性和耗时性都下降了。其中，随着城市化的兴起，白领、大学生等年轻群体生活节奏快，这使得他们对晚餐尤其是早餐提出了更方便快捷的“代餐”需求。

面对时代的变迁，娃哈哈集团敏锐地瞄准了这一市场空白，推出了划时代的“代餐”产品——营养快线，并通过流行口号“早餐喝一瓶，享受一上午”提出“代餐”新概念，成功赢得了消费者的认可。

2.强调“营养”概念，迎合消费者心理

改革开放后，中国人逐渐脱离了贫穷的物质生活。但在精神认知层面，直到新世纪之初，仍然存在“穷日子”留下的惯性心理，如营养缺乏、摄入不足、需要外补等。

营养快报主要宣传“营养”一词，宣传“根据中国人的膳食结构和营养状况开发，含有多种营养元素”等产品信息。既解决了消费者简单方便的需求，又以“比普通早餐更营养”的建议满足了国人补充营养的心理意识。

3.选择一个大瓶子来创造独特的认知

在包装方面，营养快递选择了与当时运动饮料的“脉搏”相同的广口瓶，向消费者传达了“丰富、充足、充足”的体验；生动活泼的图案符合年轻消费者的年龄特征，快速打造令人难忘的品牌形象。

营销传播

1、选择早餐替代品为核心信息

营养快线以前，饮料产品多以解渴为主要功能，市场上没有一款可以单独替代正餐的饮料产品。

营养快线不同，一上市便打出了“早餐喝一瓶，精神一上午”的口号，直指正规早餐。独特的产品定位获得了消费者的关注，开创并赢得了一个自己独享的蓝海市场。

2、热心公益，跨界营销

营养快线通过积极投身公益事业来提高影响力。2012年，娃哈哈营养快线一瓶一分“筑巢行动”在北京人民大会堂正式启动，引发了全社会对贫困学生住学难问题的关注。多年以来，营养快线的生产者娃哈哈积极投身社会福利事业，先后成立娃哈哈慈善基金、设立奖学金、援助建设操场等活动，，提高产品和品牌影响力。

同时，营养快线也在不断尝试新的营销方式。2018年，营养快线集合产品形象推出限量眼影，尝试跨界营销，获得了消费者们的大量关注。

价格策略

营养快线的定价，精准、合理，是为其成功的重要因素。

2005年，营养快线上市初期定价4元。相对于当时的早餐花费而言，4元的定价与其不相上下甚至略高。不仅让消费者容易接受，也塑造了营养快线更高级的形象认知。同时，4元的定价比于市场普通饮料产品高，在拉开营养快线与它们距离的同时，也强化了营养快线是“一顿餐”而不是解渴饮料的特殊定位。

营销渠道

营养快线的生产厂家娃哈哈集团是中国最大的食品饮料生产基地，也是全球第五大饮料生产企业。在渠道方面，娃哈哈在全国除台湾省以外所有的省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。遍布全国的生产网络给予了营养快线最低的运输成本，同时也提升了整个销售链条成员的利润。

经过多年的发展，娃哈哈在全国建立起了一张庞大的营销网络，这种营销网络深入到了中国乡镇级别。凭借如此强大的经营模式，娃哈哈推出的新品能迅速铺向这些地区的每一家小卖部，轻易地占领市场。

品牌真相

依靠着对时代变幻的敏锐感知，以及一贯的高水平产品创新，娃哈哈通过营养快线，创造了品牌的又一个辉煌。直到今天，这款产品依旧有着举足轻重的市场地位，其所蕴含的品牌经营之道，仍然值得今天大部分中国企业家品位、借鉴。

随着生活水平与文化层次的提高，早已饱和乃至过剩的“营养”，不再是中国人饮食的首要关注点。外卖行业的发达快捷，也对“代餐”类食品提出了挑战。在中外更多新品类、新品牌的冲击下，营养快线正失去自己最核心的竞争力，从“一家独大”变成了“百家争鸣”，迫切需要在各方面进行全面的创新。

然而，自2005年上市以来，14年的时间里，营养快线仅仅推出了两代升级新产品，研发速递十分缓慢。整个品牌还在吃着最初的“老本”。品牌老化，不仅是营养快线所面临的问题，也是娃哈哈整体遭遇困境的症结所在。虽然人们对这家民族品牌的旗帜，给予了充分的宽容和期待，但娃哈哈至今尚未给出令人鼓舞的答案。