开潮牌店需要注意什么 潮牌创业

虎嗅注：随着VICE在网上推出的三集纪录片《触手可及：一部关注陈冠希的纪录片》的热播，曾经一夜陨落的明星陈冠希再次回归大众视野。人们带着对过去的印象，在纪录片中看到了不一样的陈冠希。商业、文化、音乐，淡出娱乐圈后，他过得很好。

在纪录片的第一集，我首先谈到了陈冠希的潮牌生意。从设计到面料选择、规划和店铺运营，他都很忙。事实上，不仅仅是他。越来越多的娱乐明星如李晨、唐志中、娜娜、杜海涛等将目光转向了时尚品牌业务。明星做时尚品牌真的是商业捷径吗？

陈冠希在到达位于北京三里屯太古里南区的JUICE商店之前，完全被粉丝包围了。

这家潮牌买家店，半年前开业，是一家CLOT店。北京店面对传统意义上的三里屯酒吧街，很容易撞见拿着相机准备街拍的人。陈冠希和他的高中同学潘世亨在2003年创立了潮流品牌CLOT——，这是他遭遇人生第一次危机的五年前。他首先在这个项目上投资了250万港元，这让他的父亲感到困惑。

起初，陈冠希只是想把香港的潮流文化带到内地。JUICE的扩张速度不算太快。自2003年在香港开设第一家门店后，JUICE已连续11年在台北、上海、北京和长沙开设分店。我今年才进北京。

“在我无限期退出娱乐圈后，我想做一些与众不同的事情。”陈冠希在刚刚播出的青年文化媒体平台VICE的3集纪录片《触手可及：一部关注陈冠希的纪录片》中这样说道。

当危机发生时，他很高兴自己能完全成为一家公司。电影里可以看到，他会去洛杉矶的前五工厂谈合作。这家——工厂对中国竞争对手保持警惕，目前尚未在中国、日本和韩国建立自己的资源网络。他创立了自己的品牌CLOT，有些t恤不仅和艺术家合作，还像艺术品一样限量销售75件，没有再版。JUICE最初代表CLOT，后来引入了其他流行的时尚品牌，如不败和至尊。

陈冠希创造了自己的潮牌服装

同样是明星的李晨并不在乎自己是否想以个人品味引领潮流。他想成为一名纯粹的商人。六年前，他与潘玮柏合作成立了NPC(新项目中心)。他觉得明星做生意不应该用明星资源，那样会变得很危险。

“媒体会帮你把所有的好事放大，让大家一夜之间看到你的努力和成就。”李晨告诉《第一财经周刊》。除了作为主持人录制节目之外，李晨还将全部精力投入到管理NPC上。“但同时，缺点也会被放大。每个人都知道你做了什么。他们会带着最挑剔的眼光来到你的店里。如果你犯同样的错误，会比你的同龄人严重得多。

李晨和潘玮柏共同创建了NPC

陈冠希也知道错误的教训，感受到球迷的力量。

陈冠希不负责商店的日常管理。除了参与CLOT的设计，他还把所有的店铺交给不同的经销商管理。JUICE主要销售欧美、东京的街头文化服饰，每周都有新品上架。店内还陈列着限量版运动鞋，就连阿迪达斯与嘻哈明星坎耶韦斯特罕见合作的Yeezy 950——，在淘宝上也有三到四倍的溢价。

“所有的女孩都来这里买东西，而不是街上时髦的年轻男孩。这些女孩是主要顾客，她们总是想给男朋友买点东西。”JUICE店员杜开元很快发现了这一点。他说话带有浓重的北京口音，口才很好。他来JUICE之前是厨师。JUICE的经理除了在社交媒体上，很少见到这位著名的老板。陈冠希现在在新浪微博上有2300万粉丝，任何发送都能吸引400万点赞。他在纪录片中对此感到自豪和好奇。“我也想知道这些人来自哪里。”

即使他不经常出现在商店里，陈冠希也会参与对商店家具的意见，因为他想做一些不同的事情。这并不奇怪。星潮店有很强的个人印记。欣赏或认同他们的音乐或其他风格的粉丝可以将他们的偏好扩展到印花t恤，甚至整个商店的其他产品。所以你可以看到除了自己在JUICE的CLOT陈店之外，

从小受香港街头文化影响的陈冠希或许天然是个买手，他了解街头文化跟音乐、电影紧密相关，至少在美国和日本，地下潮流文化的兴起都遵循了这样的规律。但经营公司可能的确是另外一回事。这不仅需要创意，也需要他搬着沉重的纸箱在旋转楼梯上走上走下。为了让产品参加展会，他需要和同事提前12到14个月策划，这完全是专业时装品牌的打法，如果仅仅是开店，提前一个月考虑就可以。

因为陈冠希的明星魅力和个人关系，JUICE在进货渠道上相比其他潮牌店铺有些明显优势。CLSC、tudes studio这些可能很多人叫不出名的欧美小众潮牌，都是陈冠希喜欢的合作对象。它们也愿意与JUICE合作推出限量系列，试探一下中国年轻人的品位。不仅如此，地下传播对于潮流品牌来说，无论如何都是重要的推广渠道。JUICE的店铺内，一些时髦的年轻人对这些品牌熟稔于口，就像彼此在对着地下暗号。

那些跨界合作的服装产品最受欢迎，虽然只占到JUICE销售额的大概1/10。11年前创业时投资的250万港币，如今每年可以为他带来1000万美元的营业额。因为潮流变化无常，年轻人喜好不定，JUICE需要严格遵循潮店“快速更新”的模式，陈列架上的产品每几天就翻新一遍。当然，出于地利优势，香港店铺的更新频次要明显快于内地。

JUICE店内，除了陈冠希自创品牌CLOT，还有他代理的很多其他潮牌

NPC自称消费者定位是“一群15岁到35岁、追求个性的人”。它的第一家店开在上海的长乐路上。这家店过去几年已经在全国拥有了8家分店及2家网店，目前团队20人，每年线上及线下的营业额超过1亿元。“也不排除去香港开店。”李晨说道。在NPC，除了李晨自己的品牌MLGB，还有中国独立设计师的一些潮流品牌，价位也与JUICE相当。

“北京的潮店面积比较大，东西也比较多，但并没有很快跟上潮流。”潮流杂志Milk长驻北京的编辑阿麦告诉《第一财经周刊》。“而在香港潮店，几乎每周都会有BAPE、masterming这些牌子的限定版。别看这些店平时没什么人，入新货的周日都会排长队。”

阿麦所说的这种“水货店”才是传统意义上真正的潮店。它们已经形成了一套稳定的商业体系。中国香港的水货店每周都会去日本进货，可以理解为代购。但在货源真假难辨的中国内地市场，“水货店”毕竟拼不过大牌的潮店。BAPE这样相对主流的品牌门店早在几年前已在三里屯太古里开业。

但娱乐明星的生意又是另一回事。嘻哈明星Kanye West就曾想过——如果有2300万粉丝，为何就不能有2300万或者哪怕几分之一的人来消费和他有关系的产品？Kanye West也在2011年推出了同名女装品牌，这个反响一般的系列并没有公开销售，随后与阿迪达斯合作的Yeezy潮牌系列小批量地生产。

但如果只有这个自有品牌，则会太像一个粉丝周边产品店，完全可以将它交由代理商出售，也更不需要开设门店。JUICE这样的买手潮店，更是想营造一种整体氛围，找到这个城市里的“潮人”。如果可能的话，影响当地的潮牌文化。

JUICE在香港的店上新速度远快于国内

但并不是所有人都这么乐观。比如季明，他正在与台湾明星唐志中一起筹备新店。

“明星并没有在blog或杂志里介绍国外流行的品牌，他们穿的也是国外比较俗的品牌。潮牌在国内有一定发展，很多滑板牌子都有不少人认识，但人们主要还是通过海外媒体知道它们的。”季明说道。

与唐志中合作前，季明已经开过两次潮店了，最近一家经营了5年，最后还是以“不喜欢这个店的设计”为由收掉了店铺，随后花了半年时间筹备位于北京五棵松的新店SOULGOODS。“等营销团队到位了，我才知道谁会来买我们的东西。”季明说道。他第一次与明星开店，合伙人唐志中因忙于在台北带孩子，同样很少来店内。“目前还是打算开成一家有球鞋、有日美街牌、有自己的品牌，还有精品玩具的集合店。如果有可能，未来想把我们的自有品牌单独拆分出来经营。”

这也是出于商业考虑。季明透露，自有品牌的毛利率能够达到90%。而目前在中国，品牌还是很难实现对文化产生影响力。

日本街头潮牌NEIGHBORHOOD、BAPE等经过了10多年才真正流行，成为中国内地对潮流文化有兴趣的人心中的“潮牌”代表。季明认为，国内明星潮牌发展比较慢，因为品位太大众，没能选择一些既符合个人性格，又比较新的潮流产品，这自然无法做到引领潮流。

换句话说，明星开潮店这件事并不那么容易。

刚开店时，李晨认为提高生产规模，靠独立开厂就能让品牌活下来，但现在他对潮流的理解更宽了。李晨不再把NPC局限于卖衣服。毕竟服装生意充满变数，库存积压的损失是NPC这样的小型公司无法承担的。他决定推出更多生活方式产品，明年年初准备在服装店的旁边开咖啡厅及餐厅。

“我相信大部分艺人都有或大或小的投资尝试，亏钱失败的也不在少数。可能最后1%成功的人回头一看，辛苦赚的钱，还不如出去唱一首歌、或剪个彩。”李晨说道。

“国内明星是从产品角度看待潮流文化，但应该从风格和内容来推广潮流文化。”季明认为，这才是明星开潮店的更深远的影响力。但目前无论在三里屯的街头还是长乐路的街角，文化影响看上去都不大明显。

陈冠希也知道那样简单利用名声的做法会来钱更快，但“那样我会不开心”，他在纪录片中这样说。“我希望有一天，能开到50到100家JUICE。”陈冠希在纪录片中如此畅想。也许到那时，能够如他设想，“把一些国外的想法带回来，变成比较中国的产品。”