作者|简。

来源|风险资本家

伴随着普遍的秃顶危机，是人们换了洗发水之后，霸主回归到“浴室主人”的地位。

「正文」

王霸成立于1988年，以中草药洗发水为卖点。在一次巧合的配方收购后，王霸的抗脱发系列产品问世，迅速在脱发危机集中的中年男性中获得口碑。

年轻一代进入社会后，来自各方面的生活压力催生了脱发人群年轻化、普及化的趋势。对于新的“光头军”，，亮泽、水漾、滋养、柔顺等等花哨的洗护功能如今都比不上防脱二字来得实在。.

第三方数据机构魔镜市场情报发布的脱发洗发水电商销售数据显示，2018年，防脱落洗发水线上销量不断增长，双十一购物节是人们集中备货的时候。

在天猫电商平台上，曾经专攻洗发水预防的霸王以1.65亿的销售额、69.2%的销售占比力压群雄，成为洗发水品类畅销品牌。's霸主，正以全新的姿态回归人们的视野。

01：剑走偏锋的中药世家

1930年前后，陈启元的祖父在广东老家及附近省份行医，医术广为人知。经常和祖父一起周游列国的陈启元，成了中医世家的天然接班人。

尽管有着深厚的家庭背景，但在真正的中草药生意中，还是有一些巧合。

80年代初，陈启元只从事农药贸易。有一天，他对专利项目有了一些想法，去中国科学院华南植物研究所寻求专业咨询，与他对接的，正是霸王集团日后的老板娘万玉华。.

万玉华毕业于华南农业大学，她也凭借自己的专业优势对植物化学非常感兴趣。在与陈启元的交往过程中，两个涉猎过中医领域的人非常投缘，一个接一个，成为了姻缘，开始了新的事业。

当时，重庆傲尼牌啤酒洗发水在市场上很受欢迎。流行到什么程度？这个大项目让重庆傲尼公司在背后起死回生，甚至后来还邀请了“四大天王”之一。

陈启源和万玉华二人见啤酒香波市场反应极好，也投入到啤酒香波的产销事业中，1988年，夫妻二人承包了植物研究所的一个车间，霸王集团就此成立。

虽说是创业，但实际上霸王的产品还是靠模仿，不过不同于市面上广泛走批发的销售路线，霸王选择绕开中间百货批发商，直接下放经营权给各经销商，走大流通渠道。一来费用更少，二来便于机动性更高地去营销。他们剑走偏锋的经营模式，还真让霸王从市场缝隙中挤了进来。

到了90年代中后期，宝洁、联合利华等外资品牌的扎根，一定程度上侵占了国产品牌的利润。

啤酒香波的光环也在琳琅满目的洗发产品中黯淡下来，靠啤酒香波崛起的重庆奥妮用中草药洗发产品稳住了市场，才积累下第一桶金的陈启源夫妇见势也开始调转舵把。

1997年，华南植物研究所研究出一份中草药植物洗发配方，使用效果比重庆奥妮的明星产品首乌洗发露还要好，得知这一消息，霸王立刻将配方专利买下，针对被脱发困扰的中年群体，推出了霸王牌果酸首乌、皂角首乌洗发露这两款真正意义上的创新产品。

产品问世之后，霸王夫妇继续贯彻不同寻常的经营模式，依靠经销商，大打营销牌，其中最令人咋舌的是与成龙的合作。

2005年，霸王集团请来著名动作影星成龙作为霸王洗发水的代言人，外界传言这次的合作费高达千万，广告制作完成后霸王又投入了数千万进行宣传，此后与成龙合作的广告宣传费逐年上升，即使是在2008年金融危机期间，霸王和成龙之间的广告合作费仍高达3679.2万。

抓住了目标人群的痛点，再辅以知名明星的宣传，霸王一路高歌猛进。

02：马失前蹄，霸王折戟

2009年，趁着上涨的势头，霸王成功登陆港交所，成为“中草药第一股”。那时的陈启源不曾想，风光无限的霸王集团即将一朝跌落谷底。

2010年7月，霸王集团刚度过上市一周年的日子，香港知名媒体《壹周刊》发布整页报道称霸王集团洗发水产品中含有致癌物二恶烷，此消息一出随即在中国港陆两地引起轩然大波。

次日，霸王集团股价应声下跌14%，当天下午开市即停牌。

尽管霸王集团在第一时间发布强调声明，专业机构也介入其中证明了产品的安全性，但依然无法阻拦舆论的发酵，在互联网尚不发达的年代，权威纸媒的负面报道就如同一只有力的手腕扼住了咽喉。

更尴尬的是，刚过去的强生婴儿沐浴露致癌门给人们带来的恐慌还没完全消散，霸王就卡在这样一个极为敏感的时间点。

一面是难以挽回的消费者，一面是持续的亏损，加上和《壹周刊》的周旋，霸王在三者间疲惫拉扯。

二恶烷风波发生后的六年间，具体事件或许人们都已经淡忘，但“致癌”却始终是大众心中一个无法抹去的刻板印象，人们一边拿那句出自霸王广告的“Duang”寻开心，一边不愿再给霸王一次机会。

这期间，霸王集团多次针对《壹周刊》的恶意造谣提起上诉，终于在2016年，霸王成功胜诉并获得《壹周刊》300万港元赔偿，但此时回头看，曾经市值百亿的霸王集团如今已是满目疮痍。

得到喘息机会的霸王，才解决完外部问题，集团内部又上演了一出“霸王别姬”。

2017年12月27日，霸王集团股价突跌30%，紧急停牌，随后，集团老板娘万玉华宣布了与陈启源离婚和要清盘霸王的消息。

当天下午，万玉华召开记者会，对外吐露了夫妻二人长久以来的矛盾与冲突，她声称作为霸王集团的首要创始人，如今却遭遇财政和情感上的双重封锁，多项权益受损。面对万玉华声泪俱下的控诉，陈启源方似乎并无和解意向，一纸官方声明，算是最后的体面。

风波连连、内外交困，中药世家不可同年而语矣。

03：霸王二代，能否挽救颓势？

离婚闹剧过后，昔日的夫妻二人分道扬镳，逐渐淡出人们视线，霸王集团则由陈启源的儿子陈正鹤接下，然而面对收缩中的业务，一落千丈的品牌形象，以及家族制企业的通病，留给这位霸王二代的发挥空间并不多。

2.0时代的霸王不同于1.0时代，没有无可替代的产品，也没有一家独大的地位，市场越来越细化，消费者的选择也越来越多，主打防脱的霸王在新一轮的竞争中并不占据优势地位。

和陈启源在经营策略上相似的是，陈正鹤也十分青睐营销，而面对急需拉拢的新消费群体，营销的确给品牌焕新注入了一针强心剂。

效仿父亲签约代言人的方式，陈正鹤签下2018人气综艺《明日之子》中的冠军选手毛不易作为产品首席体验官，“毛发来之不易”的签约原因成为逗趣梗在网络上迅速传播开，博众人一笑的同时也为品牌带来了不少粉丝。

不断上涨的二次元文化热度又让霸王开辟出新的产品营销方向。2017年，霸王突破性地将八款中草药拟人化，打造出八位风格迥异的青年动漫IP，组合成“小药精家族”，既保留了中药世家的传统底蕴，又塑造了新形态对话年轻消费者。

与原创IP齐头并进的，是正当潮流的跨界合作，霸王和《流星蝴蝶剑》、《剑网3》等网络游戏的合作均产生了较好的口碑效应，顺利地打入了年轻群体。

在霸王二代的带领下，集团品牌年轻化战略初见成效，人们对于霸王产品的态度也渐渐回暖，但从公开的业绩数据上看，冰山尚未融化。

好的营销只是在品牌和消费者中间打了一座桥，真正要抵达对岸，还得一步步走过去，只不过比起昔日巅峰之势的霸王，如今的霸王要走的路还很长远。

作者简介：简一，极简视角探寻财经空间，观热点之下的商业规则，读企业背后的经营逻辑。

参考资料：

《夫妻内斗，200亿市值暴跌至5亿，一代霸王走向深渊背后的真相！》，百度百家：EMBA，2019.10.9

《青春多脱发，霸王今安在？》市界，2018.12.29