2017年底，《恋与制作人》首次亮相，沉默的恋爱女性游戏一战成名，自此游戏行业掀起了一股“她经济”的浪潮。众多厂商蜂拥而至，钟情女性，许多受欢迎、待遇优厚的产品相继出现。国内游戏行业终于在庞大的女性市场打开了冰山一角。随着女性用户的推广，近两年国产游戏恋爱女性呈现井喷态势，在目前的暑期档，竞争也逐渐白热化。除了叠纸游戏、哔哩哔哩、友谊时光等厂商的参与，腾讯、网易、完美世界、盛趣、米哈游等大公司也开始布局。《2020 游戏研发力量调查（移动游戏篇）》显示，2018-2023年女性游戏市场年均复合增长率为18.4%。预计2023年市场规模将达到958亿元，未来爱女游戏将成为主流市场。不过，值得注意的是，报告还指出，在手机游戏中，虽然女性用户比整体玩家更活跃。但在游戏支付环节，女性玩家变得相对保守，充值意愿仅停留在低支付区间。那么，对于平均ARPU值相对较低的爱女产品来说，如何克服这种先天不足，成功突破日益艰难的细分赛道，就成为了女性游戏开发者需要解决的首要问题。女性消费习惯多元化，游戏支付相对保守。要解决玩家ARPU值普遍不高的问题，首先要从根本上了解女性用户的消费习惯。与大多数男性用户不同，女性群体的消费习惯呈现出多元化、生活化的趋势。女性在美容护肤、运动健身、饮食和偶像崇拜方面表现出强大的购买力。根据JD.COM和中商研究院的数据，今年“618”期间，整个JD.COM平台成交额达到2692亿元，再次打破纪录。其中，JD.COM美妆品牌成为增量最强的领域；此外，从“天猫618”的销售数据来看，在运动产品中，女性消费者的规模也快速增长，整体占比首次超过20%。不仅如此，在哔哩哔哩的时尚频道中，美容、服装、健身等细分领域大多是女性，或者是女性感兴趣的话题。相比男性用户，情感女性群体更注重对“精致生活”的追求。在各种消费冲动的驱使下，恋爱女性游戏的单支付设计确实很难吸引玩家。由此，女性玩家对游戏充值的意愿成为了二次消费需求。因此，厂商只有加入满足玩家刚性需求的强刺激或支付点设计，才能逐步培养用户中高的“氪金”意愿，改善产品ARPU值低的现状。营销策略决定了产品的成败，购买金额不可或缺？需要注意的是，单个玩家的低ARPU值并不能完全否定一个产品的成败。通过汇集大规模的用户群，可以把沙子堆积成塔，获得不错的利润，就像《开心消消乐》这种自研的音乐元素。通过持续的营销活动保证一定规模的MAU，《开心消消乐》也能取得月流量过亿的好成绩。因此，运用营销策略扩大用户规模，保证足够的DAU和MAU是决定产品成败的关键。《2019 中国游戏产业报告》显示，去年女性用户数达到3亿，并且还在持续增长。虽然女性市场规模在逐渐扩大，但并不意味着女性玩家只会被单一类别的游戏所吸引，被动满足女性用户需求的休闲游戏同样强大。但纯爱女性游戏要想获得关注，扩大用户规模，就要通过营销购买转化新用户加入。沓纸CEO姚润浩曾表示：“内容也是问题中非常重要的一点。放在哪里？在这个行业有两年工作经验的人可能都知道，但投什么票，就是有别于其他人或团队的竞争实力。”因此，《恋与制作人》不仅通过短期爆款迅速出圈，还利用多事件营销不断挑起游戏后期热度。
如上海环球港双塔八面的LED屏为百奇庆生，以“白先生”的名义向甘肃定西捐赠沙棘树729棵；粉丝们为周买下了时代广场的大屏幕，甚至还买下了一颗小行星的冠名权。《恋与制作人》通过堆纸的强大营销能力，已经转型为话题游戏，再次巩固了其作为第一款女性游戏的宝座。当然，在正确的买量方向上，爆量不是唯一的解决办法。由于单个玩家的ARPU值较低，用户获取成本相对较低。因此，女子游戏在购买金额的积累上有一定的先天优势。通过长期持续的广告投放，我们能突破多少就突破多少。与国内游戏第一周不同的是，友谊时间开发的《浮生为卿歌》的开局走势相当有趣。从第一个月AppStore畅销榜的30-40，到第二个月的20-30，再到第三个月的10-20。现在，《浮生为卿歌》已经稳居畅销榜TOP20，并多次进入前十。长时间流动的营销模式帮助友谊时间再次在爱情女性赛道获胜。这两个基准产品的成功再次打破了个别制造商打算通过产品吸收量的错觉。在流量为王的时代，营销购买才是游戏突破的正确答案。爱AVG不是唯一的解决办法，多种玩法打破了品类偏见。面对以纯爱玩法为主的AVG游戏，心思细腻的女玩家往往对剧情有更高的要求，但国内厂商目前并不擅长。同时，对于单身年轻玩家来说，爱情游戏可以起到精神寄托的作用，填补情感生活的暂时空白。但是如果换成现有配偶或者相对成熟的女性玩家，游戏中的代入感会大大减弱。因此，局限于单一品类无法完全覆盖女性用户在不同状态下的心理需求。深度细分女性品类，寻求多元解决方案，才是突破的正确方案。虽然是《恋与制作人》这样的模板产品，但不仅仅是爱情元素。姚润珍说：“在《恋与制作人》的世界里，不仅仅是爱情和糖，我们希望呈现和你喜欢的男生并肩作战，一起成长的剧情和内容。”然而在《浮生为卿歌》中，爱情故事被淡化，游戏宫斗的特点被凸显。游戏采用双线叙事。在女性角色的故事中，玩家将从织女进宫开始，逐渐成长为织女首领，而不用担心宫中嫉妒和敌对的人的阻碍。不仅如此，除了核心回合为主的战斗，游戏还需要配了益智答题、连线解谜等休闲玩法，赋予了女性向游戏玩法更多想象的空间。 此外，叠纸主打换装玩法的《闪耀暖暖》，在满足女性玩家自我展示的心理诉求后，一样成为了又一爆款；乐元素的新游《HElIOS Rising Heros》同样舍弃了恋爱元素，专注卡牌养成玩法，也在日本市场取得了不错的成绩；还有 MAU 过亿的《开心消消乐》等等。 通过迎合不同的女性用户需求，多款产品成功突围，证明了恋爱 AVG 并不是玩家唯一的消费冲动，也用实际的成绩表现改写了女性向产品与恋爱 AVG 挂钩的错误认知。 结语 伴随着多家厂商在女性向游戏上布局，女性玩家与女性向游戏都将是接下来很长一段时间内关注的重点。与同样崛起的二次元手游相比，后者已经覆盖了目前市面上的大部分品类玩法，例如卡牌、RPG、角色扮演等等，而女性向产品暂时还呈现着单极化趋势。 同时，纯恋爱游戏的付费要求太高，导致玩家 ARPU 值偏低，也会限制品类发展。GameLook 认为，随着女性向游戏活跃热度持续释放，市场规模正在逐步扩大。想要在竞争更加激烈的细分赛道中突围，综合的付费系统设计，涵盖更多玩法才是研发商接下来需要考虑的问题。 ····· End ····· GameLook 每日游戏产业报道 全球视野 / 深度有料
