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图片来源@视觉中国

文怡立世商业评论，作者金梅彭玉田

著名学者安德烈马尔罗说：“20世纪的法国有三个不朽的名字：戴高乐、香奈儿和毕加索。”与总统和艺术家平起平坐，作为一名女性，嘎布里埃尔夏奈尔达到了她人生中不可思议的高度。她创立的香奈儿品牌已经成为现代女性审美的风向标，让全世界无数女性为之着迷。

比如在日本，流传着这样一句话：当你18岁的时候，你必须拥有人生中第一支香奈儿口红；20岁那年，是一个双C标志的耳环；进入30岁门槛时，是一个香奈儿2.55的包包；35岁要穿经典的香奈儿花呢西装，优雅成熟有魅力……人生的每一个阶段，都要搭配一件香奈儿产品，这是香奈儿保持品牌忠诚度的有力武器。

但是香奈儿在中国没有这样的品牌号召力，而且很贵。此外，最近针对华为的诉讼以及高层对歧视亚裔美国人的支持伤害了中国人的心。虽然风暴终将过去，但香奈儿除了高贵之外没有灵魂的问题终将暴露。

1、香奈儿：贫民窟里的逆袭

18岁时，她不能不做修女就呆在修道院里，所以香奈儿成了一家酒馆的歌手。这就是她的别名可可香奈儿(可可香奈儿)的由来。

在父权制的世界里，女人是一个玩具，但在香奈儿的世界里，男人是一个工具，她必须用工具来维持自己的生命。

25岁时，香奈儿遇到了高贵的后裔巴桑。虽然她只是巴桑众多情妇中的一个，但她开始进入上流社会。经过巴桑的介绍，香奈儿认识了亚瑟卡佩尔(科伯男孩)，她一生的挚爱。卡佩尔是私生子，但通过自己的努力，他取得了巨大的成就。然而，他最终抛弃了香奈儿，去了英国，娶了一个爵士的女儿。为了道歉，他在1910年为香奈儿开了一家帽子店。

从生父到抛弃爱人，再到做别人情妇的经历，香奈儿比任何人都更理解“男人不可靠”这句话。出身低微的香奈儿，不可能是一棵缠绕大树的藤蔓，而只能以大树的身份出现在上流社会。“选择做一个人而不是被操纵是一件幸福的事情，”香奈儿后来回忆道。

上世纪初，女性穿着无数的服装，巨大的帽子限制了她们的自由。香奈儿对此嗤之以鼻：“你带着一顶大帽子还能动吗？”她知道如何缝纫，决定放松女性的身体，让她们更自由。就这样，她设计的简约女帽开始成为贵族女性的潮流。

有一次，香奈儿和卡佩尔打马球，因为卡佩尔冷得发抖，就借了她的马球衫。后来，她

1914年，伴随着香奈儿服装店的开张，她正式进军高级定制服的领域。她将西装样式加入“香奈儿”女装系列中，又在女性都穿裙子的年代，大胆推出“香奈儿”女装裤子。她买进纯白针织布料做成宽松衬衫，没有多余装饰，低领口露出锁骨，并给衬衫取名“穷女郎”。她还设计露膝短裙、喇叭裤、海魂衫、法兰绒运动服……香奈儿从男士军用背包中汲取灵感，加上一条肩带，解放职业女性的双手。就这样，香奈儿开创了“奢华的贫穷”风格。

在香奈儿看来，“服装的优雅，在于行动的自由。”这一思想顺应了时代的发展。

一战和二战期间，大量男性去往前线，女性成为社会生产的力量被动员进入社会，职业女性开始出现。很多上流人士去医院当志愿者，过去繁琐的衣服不方便又不安全，势必淘汰。

美国时尚杂志在1926年10月赋予香奈儿修女服改良而来的小黑裙“福特裙”的称号，因为福特汽车的大规模、标准化生产模式被应用在了服装生产领域。香奈儿放弃手工，用缝纫机来制作衣服，她认为这并不影响一件服装的优雅，因此服装价格也更亲民，迅速占领市场。

事业发达之后的香奈儿成了爱情中的主导者，她资助穷诗人男友出版诗集，为落难的俄罗斯贵族男友支付大部分花销，把小额账单给对方照顾男友的自尊心。西敏公爵向她求婚，被她拒绝：“你有很多个公爵夫人，但香奈儿只有我一个。”

一生未婚的她，为希望出人头地、享受身心自由的女性树立了一座丰碑。在男权现象更为严重的贵族社会，这种独立和自由精神为香奈儿品牌赋予了与众不同的内涵。

“变的是我，而非时尚，时尚的是我”，这就是香奈儿。

彼时，香奈儿厌倦了只有一种花香味道的香水，她期待有一种无可取代的味道。1921年，俄国沙皇御用调香师恩尼斯·鲍使用了八十多种花材加人工成分乙醚调制成的香奈儿5号香水，成为了香奈儿的传奇产品。这瓶香水气味变幻莫测让人捉摸不透，人工香味乙醚的加入进一步调和了花香之间的过渡，让它充满了女性的神秘感。

但这瓶传奇香水同样引发出一场生死暗战。

2、香奈儿的生死暗战

香奈儿5号拥有划时代的精神内涵和花香设计，它是全球首个采用透明瓶包装，随身携带酒瓶的形状几乎百年未变。即便今天香奈儿5号依然是香水里的硬通货，送女朋友永远不会错。

但由于销售渠道有限和实验室的量产天花板，早先香奈儿5号无法大展拳脚。1924年，香奈儿与巴黎老佛爷百货公司创始人——犹太人威特海默兄弟相遇，双方于1924年成立香奈儿香水公司。根据当时的协议，香奈儿拥有100%的时装屋盈利及10%的香水盈利，其余及日后开发的系列盈利都归威特海默家族所有。

香奈儿5号香水获得了空前成功。玛丽莲·梦露“睡觉只穿香奈儿5号”的说法，让它更加炙手可热。尽管香奈儿5号香水让香奈儿发了财，但她非常后悔。从20世纪30年代起，为争取公司控制权，香奈儿与威特海默兄弟“开战”：她打乱董事会议，公开抨击后者，并在二战爆发后寻求纳粹支持。

二战中，威特海默兄弟因为犹太身份逃往美国，香奈儿5号香水生产随之迁移到了大西洋彼岸。1941年，香奈儿诋毁来自美国的5号香水是“仿制品”。为赢得市场，她推出“1号小姐香水”，并动员一切反犹因素“围剿”自家公司。在此期间，她还和一名德国军官混到了一起。但结果公司没有夺回，她的“时尚女神”人设却瞬间崩塌。直到丘吉尔出面，才帮她逃过一场牢狱之灾。

香奈儿逃亡到瑞士，半隐居长达十多年，焦虑过度的她骨瘦如柴。整个1950年代，香奈儿品牌都处于大低谷，大量顾客改投迪奥怀抱。1954年，香奈儿见一个女朋友穿着紧身的迪奥礼服裙，勒得都不能喘气，她顿生白费努力的愤怒。71岁的老太太重出江湖，经典的山茶花造型诞生。花呢套装、短厚呢大衣、喇叭裤，再一次征服了女人。

1971年，加布里埃·香奈儿逝世，去世前88岁高龄的她还一直在勤奋地工作。她去世后，一定程度上香奈儿品牌也死了。由威特海默家族掌控的香奈儿萧条了很长一阵子。

但必须承认，香奈儿品牌的成功路上，威特海默家族也功不可没。除了提供资本和供应链的支撑，还不断拓宽商品品类。最重要的是，在与香奈儿的纷争中，他们没有跟香奈儿对簿公堂，而是用庭外和解终结此事。否则香奈儿与纳粹的事情一旦发酵，对品牌会是致命一伤。

香奈儿品牌真正的重生，是在1983年迎来了卡尔·拉菲格之后。这位有着瑞典和德国血统、总是戴着黑色大墨镜的鬼才设计师，与Coco Chanel一样充满才华却又流着离经叛道的血液。他为香奈儿品牌注入了强大的活力，让香奈儿再次风靡全球，甚至有过之而无不及。他因此被时尚界奉为“老佛爷”。

他在上任后的第一季就将黑裙裙摆剪破，衍生出新时代下的小黑裙，搭配鲜艳夸张的假珠宝首饰，震惊了整个时尚界。他大肆改良比例，提炼品牌精华，注入摇滚运动元素，又替彩妆注入大量时装元素。在老佛爷接手主席设计之后，公司一半的销售额来自成衣销售，还让香奈儿获得了种种美誉。

香奈儿永不过时的设计理念为品牌带来了更多的附加值，单品20年都不过时。标志性产品不但能保持经典时尚，降低生产风险，还能提升客户忠诚度，排除季节性因素。香奈儿的单品，可以一家三代共同使用，而且具有保值能力，在二手市场表现亮眼。

随着业务的拓展，香奈儿形成了“成衣=箱包/钟表>香水>=彩妆”的业务结构。虽然业务繁多，但公司分时尚、珠宝和腕表、美妆香水三个部门，确保扁平化的管理。另外，为了确保对供应链的完全掌控，公司至今没有接受外来投资。

2019年，卡尔·拉菲格猝然长逝，新的服装设计总监由Virginie Viard接替。时尚界从来不擅长“告别”，灵魂人物离场往往会造成品牌形象的剧烈动荡。比如加布里埃·香奈儿去世，詹尼·范思哲、Kate Spade、休伯特·德·纪梵希去世都曾让其偌大的时尚帝国举步维艰。这一次香奈儿交接是否顺利，现在评论还为时尚早，但它在中国的问题却已经显露无疑。

3、香奈儿中国：怎么香不起来

虽然已有超过百年历史，但直到2001年上海龙华机场服装秀，香奈儿才正式进入中国。香奈儿在中国开局不难，中国是奢侈品消费大国，只要够贵够有名，就不怕没人买。

奢侈品行业更像一个心理学行业，而不是加工制造业逻辑。不要大众，不要让人轻易买到，这样才能有辛苦获得的荣誉感，这是奢侈品的销售逻辑。香奈儿以实体店销售为主，产品从来不打折。除了化妆品，香奈儿的服装、箱包等主线产品均不“触电”，连官网上也不售卖。永恒经典和价格坚挺的特性，让它成了奢侈品入坑的理想标的。

当然香奈儿也并非完全不妥协，中国抵制三公消费，高端消费品受阻期间，2015年香奈儿为了刺激消费将中国地区的售价下调了20%，消除了中国与欧美市场的价差。但结果这个定价策略对新用户的刺激有限，却伤害了老用户的利益，让公司高高在上的品牌形象和销售业绩都受到影响。

不过上述问题，只能算小问题，更大更严峻的问题是，香奈儿的品牌精神在中国的传达并没有那么顺畅。香奈儿追求自由、独树一帜的风格，在西方虽然具有稀缺性，但在中国的意义并没有那么突出。中国女性早已获得了空前的解放，女司机、女工人的数量世界领先。曾经以颠覆和创新闻名的香奈儿，带给中国用户的精神价值有限。

香奈儿简洁干练的服装设计，是在与欧洲女性服饰历史的对比中呈现的，跟中国女性服饰相比，它甚至带着欧洲宫廷的繁琐感。香奈儿需要重新将产品和品牌精神进行联通和传播。但从其混杂的产品线来看，思想的锋芒已经被淹没了。

2016年，由于品牌老化严重，香奈儿任用了中国流量明星为其代言。周迅、刘诗诗、刘雯……今年6月3日晚，香奈儿官方宣布陈乔恩和王一博担任品牌形象大使。虽然女明星们的知名度够高，但跟LV代言人刘亦菲、范冰冰、赵薇、巩俐、王菲等，古驰的代言人李宇春、李冰冰、倪妮等相比，香奈儿代言人的个性度、风格的统一度、辨识度上都略弱，品牌精神的传达也不够明确。

还没有在中国把品牌精神立起来，香奈儿不久前又开始“招惹是非”。它把华为智慧生活告了，原因是认为其LOGO与香奈儿“双C”商标太像。结果，欧盟综合法院判定香奈儿败诉。

此事之后，网上很快传出中国武术协会贵州分会起诉香奈儿，称其商标涉嫌抄袭中国传统武器八卦子午鸳鸯钺的新闻。虽然这注定是一场闹剧，但反映出国人对香奈儿品牌不满的情绪。

香奈儿伤害国人感情的事情，不止一件。今年4月，时尚界的大人物Michel Gaubert在社交媒体上发布了一则帖子，他戴着纸质“亚洲脸”面具，大喊：“武汉女孩”。由于宣扬“亚洲仇恨”，Michel Gaubert受到网友攻击并道歉。但或许因为此人是香奈儿的长期合作伙伴，香奈儿的白人主席竟然替亚裔人士原谅歧视行为，并表示不会影响未来合作。网友瞬时炸了锅，一个白人凭什么有资格代表亚裔原谅他？

虽然愤怒的国人大多根本不是香奈儿的用户，对香奈儿的核心业务影响有限。不过在全世界头号奢侈品集团——LVMH，和法国开云集团（旗下代表品牌有Gucci）纷纷讨好中国市场的背景下，香奈儿的傲慢无疑是自找苦吃。

去年，高高在上的香奈儿美妆在中国市场放下了架子，利用直播带货来提高自己的影响力，业绩的好转也是立竿见影。但品牌精神模糊，主要依靠明星代言和吃品牌老本的香奈儿，在中国市场几乎注定再难掀起在欧美市场曾经的辉煌。