海底捞企业文化 胖东来企业文化

一、品类分界

18世纪，林奈先生将自然界的生物分为动物界和植物界。后来，人们把具有动植物双重特征的中间型低等生物归为原生动物王国，形成了物种三境界体系。后来，生物学家把不能进行光合作用的植物分成了真菌，把没有细胞核的原生动物分成了莫奈拉王国，形成了广泛使用的生物五域系统。

分割生物的目的是什么？它是揭示生物的遗传关系和进化关系：从原核生物到原生动物，从原生动物到动物、植物和真菌；同时，划界也有很大的现实意义。例如，不同的部门有完全不同的生物培养方式，动物需要喂养，植物需要阳光。

定位理论的创始人之一里斯先生在他的著作《品牌的起源》中说“品类是商业的一种”，那么我们能否借鉴生物划界的思想来划分品类呢？答案是肯定的，必须的。

根据客户的购买决策和专业分工，我们将类别分为三类：产品类、渠道类和导购类。

顾客购物时，通常会面临三个问题：买什么？去哪里买？如何选择？买什么对应产品类别，可以和产品品牌直接相关，比如买空调。空调是产品类别，可以和格力、美的等空调品牌关联；哪里买对应渠道类别，可以和渠道品牌关联。比如买空调去家电卖场，可以联想到国美、苏宁等渠道品牌；如何选择相应的导购品类可以和导购品牌关联起来。比如选择餐厅和菜品吃饭可以使用餐饮指南，也可以和大众点评等导购品牌关联。

最初，工商业大多是相互分离的，它们必须生产并销售给顾客。后来，生产和销售分开了。有些企业负责制造，有些企业负责销售。由于分工，他们各自的效率得到了很大的提高。随着生产力的提高，商品的种类和数量越来越多，导致人们遭受“选择困难”，随之而来的是导购品类，帮助人们做出选择决策。

二、渠道品类三个特性

由于渠道品类是企业外产销分离和第三方专门从事销售业务的结果，可以有更强的规模经济和范围经济，比如可以满足客户一站式购买的需求，提供更高效的售后服务和支付工具。

因此，渠道类的经营活动主要集中在处理品牌与客户之间的交易成本，通过降低交易成本为客户创造价值。由此，我们可以推导出渠道类别的三大经济特征：廉价、便捷和特色。

1、便宜

便宜是指同一商品的价格较低，主要是降低了包含在商品成本中的交易成本，也是大多数情况下的交易成本。大多数最有价值的零售品牌都是从廉价开始的。比如商业霸主沃尔玛，将“天天低价”定位为廉价的主要特征，创造了“三公里死亡圈”的美誉。国美一度被称为“价格杀手”，其老板黄光裕两次蝉联中国首富。线下零售店受到电商渠道的冲击，也是因为同样的商品在电商渠道更便宜。淘宝以更便宜的价格创造了中国首富马云。拼多多的迅速崛起，对电商渠道龙头淘宝构成了极大的威胁。也是因为同样的商品在拼多多卖的更便宜，这迫使阿里成立了“做多”来应对。

德国的ALDI超市通过简化库存单位，使商品价格与沃沃相当

2、便利

便利主要降低了交易费用中的时间成本，这是降低了特定情形下的交易费用。

朋友来家做客，急需要买几瓶啤酒，开在家楼下的便利店和沃尔玛你会选哪个？为了便宜几块钱，开车去沃尔玛寻货架，还要排队等待结账，是不是成本更高；正准备做饭，发现盐没了，楼下便利店一包盐比超市贵5毛钱，你也会买。

随着人均收入不断提高，顾客的时间成本越来越高，“便利”在渠道品类三大特性中地位不断提升。近年来，便利店的增长速度惊人，且不说全球便利店领导品牌“7-11”在中国的发展速度，就拿起家于广州东莞的“美宜佳”来看， 2018年年中，门店数突破1万5千家，目前以每月开店300-400家的速度增长，年销售额近170亿。基于便利特性，也出现了越来越多的渠道新品类，比如自动售货机、社区超市、网上商城、网上超市、外卖平台等。

3、特色

特色主要降低了交易费用中的选择成本，这是降低特定人群的交易费用。

相对于大型商超中商品种类的多而全，特色的渠道更聚焦，是专而精。比如喜欢吃水果的人买水果，沃尔玛肯定有，但是大家会觉得种类少、品质没有保障，而且常常出现短缺，消费者更愿意选择百果园这类专门卖水果的特色渠道品牌。类似的情形还有买电器、买护肤品，大型商超也都有，但是特色渠道提供了更丰富的选择和优选产品服务。

特色是渠道品类分化的最大来源，既可以针对某些抽象品类形成垂直渠道，如上面提到的水果店、电器商场等，也可以针对特定档次的商品形成渠道，如5元店、跳蚤市场等只卖低档次商品的渠道，还有精品电子商场、进口商店等只卖高端商品的渠道。

三、打造渠道品牌四要

1、尽量占据优势特性

渠道品类三大特性中，便宜的优势最大，便利的优势次之，特色的优势最小。所以，要尽量占据便宜这个特性，即便是做便利店，在与别的便利店竞争时，在同样的条件下，顾客仍然看重“同样的商品哪家店卖的更便宜”。同样的特色渠道，顾客仍然会对比商品的价格，其次会对比距离和时间看哪家更便利。

瓜子二手车诉求“没有中间商赚差价”就是在抢占便宜的特性；优信二手车曾经诉求“全网比价、当天成交”是在讲既便宜又便利，本来也不错，但追二兔者不得一兔，不如只占据便利特性，而且，优信也没有把自己的特性坚持宣传，莫名其妙的放弃了本来很有前景的优势。

2、最好能找到一个定位

渠道品类的三大特性，都是很好的品牌定位，一定要用好，但是在同行越来越多、竞争越来越激烈的环境下，还需要竞争参与者找到其他概念来建立品牌定位。如肉菜便利店“钱大妈”的“不卖隔夜肉”是说自己卖的肉新鲜；“百果园”的“好吃就在百果园”是在诉求水果品质；“唯品会”的“一家专门做特卖的网站”则一看就知道卖尾货，肯定价格低，当然是占据便宜特性。

3、控制商品的范围

首先，要符合消费者认知。一家服装商场卖各种衣服，同时也卖一些领带、皮带是可以的，这符合消费者认知；但是如果同时卖酱油，就有点搞笑了，这种事基本不可能发生。但是，另一些不那么明显的错误却是我们能时不时看到的，比如水果店同时卖少量干果，不会违背消费者认知，但是干果店卖水果则明显有违和感，因为干果店卖的东西保质期长，而水果的保质期短，消费者本能的反应就是不相信水果的品质，进而不相信干果店的专业性。在消费者认知中，水果店卖蔬菜比较怪异，蔬菜店卖水果则无违和感，但感觉上显然不如水果专卖店那么选择丰富，顾客更可能在水果店买水果，而转身去隔壁的“钱大妈”买蔬菜。

其次，要平衡好规模经济与范围经济。规模经济指同类型商品卖的数量越多，边际成本越低；范围经济主要指同时卖多种商品的费用比分别只卖一种商品的费用低。商品种类不能太多，过于大而全会导致管理复杂度增加、周转率下降、商品损耗增加；但也不能太少，种类太少会让顾客觉得“这也没有那也没有”，从而不再上门。沃尔玛标准店有15万个SKU，德国阿迪只有700多个SKU，在范围经济上，沃尔玛更胜一筹，但在规模经济上，阿迪则大幅胜出。

4、用好定价技术

渠道品牌都要掌握商品定价策略，需要综合运用竞争定价、心理定价、价格歧视、捆绑定价、交叉补贴、分步定价、分时定价、价格锚点等定价技术以充分扩大销售、获得利润。最常见也非常有效的策略就是混搭定价、交叉补贴，简单说就是低价引流，高价获利，想每种品项都赚钱是不太可能的。比如沃尔玛宣传的“天天平价”，其实并非每种商品都是平价，只有部分产品是平价的，但靠着这部分低价的产品能够吸引来大量的客流，带动那些不评价的产品的销售，借此获取利润。拼多多的多品类全方位花式玩转“百亿补贴”战术，是混搭定价、交叉补贴的典范。

四、渠道品牌要避开的四个坑

1、界别不清

渠道品类与产品品类和导购品类在运营配称的方法上有很大不同，不能用打造产品品牌和导购品牌的方法来打造渠道品牌，否则就会掉进坑里。

海底捞靠着优质服务获得巨大成功，河南的超市胖东来盲目学习海底捞，打造优质服务，所有公关传播都在讲胖东来的情怀与企业文化，结果却是被迫收窄战线，偏居一隅。究其原因，火锅店属于产品品类，海底捞是产品品牌，卖的是餐饮服务，顾客愿意为优质服务花高价；而超市属于渠道品类，胖东来是渠道品牌，错用了产品品牌的打法，违背了渠道品类的“便宜”特性，顾客会怎么想？这些逼格都是要花钱的呀，最终还不得顾客买单。

除了渠道品牌错用产品品牌的打法的坑，还有产品品牌错用渠道品牌打法的坑。三只松鼠做互联网坚果品牌十分成功，明显是产品品牌，却引进全品类的零食售卖，这明显是渠道品牌的打法，问题是它所有的产品都叫三只松鼠，采用代工的方式导致频频爆出质量问题，屡遭消费者投诉，这对品牌的伤害是巨大的。由于三只松鼠搞不清自己的品类界别，配称的效率一直很低，导致虽然高速增长却没办法盈利，上市后财报就显示净利润腰斩。

2、乱扩品类

不甘心自己现有的优势，总想扩大品类范围，获得更多收入，这种现象在特色电商渠道品牌中常见。

淘宝作为电商的先行者，已经占据了种类齐全、价格便宜的特性。京东先后通过占据“正品行货”、“送货快（便利）”的特性也存活下来。当然，由于淘宝和天猫同属阿里，互相回避竞争，没能形成最有效的二元竞争格局，于是给了京东生存之机，若像当初电器专卖店的国美、苏宁两强相争，那么作为第三名的京东将像永乐电器一样被边缘化。领导者最喜欢跟随者与自己同质化竞争而疲于奔命；最怕跟随者各自差异化聚焦，做专家品牌，分化品类，肢解领导者。

当当最初牢牢占据了“网上书店”这个特色，看到京东卖书，当当就反击做百货，消费者不需要另外一个淘宝、天猫和京东，而是需要一个独特的电商；其正确的策略应该是在垂直的文化产业领域做加法，即深耕， kindle、豆瓣、知乎、起点中文网、得到、小鹅通做的这些贩卖知识的事情，如果由当当来做，那就不会是今天这种惨淡的局面。

在京东放弃“网上电器商城”这个优势之后，苏宁易购最早将该优势抢了过来，之后却一再扩张，去和几个综合电商巨头正面竞争，现在大概只能在天猫的旗舰店找到价值了。

3、利益冲突

这里指的是渠道品牌贴牌生产导致与供应商产生利益冲突。可口可乐和百事可乐是强势的产品品牌，沃尔玛曾贴牌生产可乐“Sam’s Choice”，非但销量惨淡，还导致了可口可乐和百事可乐产生了不安全感，影响了两乐与沃尔玛的合作关系。同仁堂贴牌生产阿胶，致使东阿阿胶转投其他渠道，同时带走了客流量。

渠道贴牌在什么情况下可行呢？如果该商品属于弱势品类，缺乏专家品牌，一般情况下是可以贴牌的，因为渠道贴牌的商品会降低顾客的不安全感，同仁堂贴牌的很多弱势品类销量都不错就是证明。

产品品牌、渠道品牌和导购品牌都应当明白自己最有效率的专业分工边界，不断加强自己在分工中的地位，并运用自己的地位维护一个良性竞争的格局，说白了就是渠道要努力提高自己在整个价值链中的地位，让产品品牌和导购品牌都对渠道品牌产生依赖；产品品牌和导购品牌也应如是，这样，整个价值链的效率才最大。但提高竞争地位决不能靠你跨界做我的，我跨界抢你的，那样不但会使自己掉进坑里，还会降低整个价值链的效率。