燃气金融(id :冉彩静)原创

作者|唐亚华

编辑|韦嘉

最近热播剧《亲爱的，热爱的》获得了新偶像李习安的人气，对了，他代言的运动品牌Keep也迎来了一波下载高潮，每天和李习安打卡成了很多“现任女友”的日常。

其实，早在2017年，李习安就成为Keep的第一个“实践者”，合作推出健身课程。这一次，借助热播剧，Keep和李习安推出“现女友7天发展打卡团队”活动，通过Keep在李习安独家视频、粉丝福利等多种形式吸引用户加入运动打卡。

与成功的投注代言人相对应的是，成立于2015年的Keep，以1.2亿美元创下了互联网健身领域的单笔融资金额纪录，并在小众健身领域聚集了2亿用户，成为一家引人关注的明星创业公司。

然而，对于工具应用来说，如何实现盈利是一个不可回避的话题。这类APP通常用户规模较大，但缺乏清晰的商业模式，成为互联网行业的一大难题。具体到健身领域，水花、月炮圈、岳托圈等。也面临着与Keep相同的挑战。

燃财经（ID:rancaijing）了解到，Keep目前的业务线包括三条。除了Keep APP，还增加了城市和家庭两个场景。介绍了Keepland下的运动空间以及包括服装、家用跑步机等设备和轻食在内的运动产品，希望从“吃、穿、用、练”全场景满足用户需求。

目前Keep的收入主要来自四个部分，包括体育产品收入、广告收入、APP会员和Keepland体育空间。Keep合伙人、副总裁刘东表示，Keep最大的收入来源是体育消费产品；其次是广告收入；收入贡献的第三部分来自线下商店Keepland。

很多长期专注健身的投资者的普遍共识是，Keep在低成本获取用户、教育小白用户、提供专业在线内容、运营社区等方面有很大优势。因此，广告是最成熟的变现方式。

同时，拓展到线下和体育产品也是常规的延伸公司生命线的方式。然而，有着浓厚互联网基因的Keep，不可避免地要遵循线下运营逻辑，面临着与细分领域多年积累的玩家的正面竞争。

目前，Keep的各种套现业务处于探索期，寻找和验证业务模式的可行性是其面临的最大挑战。

增加服务场景探索商业化

Keep花了两年时间才达到这个用户数。

Keep的出现源于王宁自身的强烈需求。90后，王宁毕业于北京信息科技大学。在创业之前，他花了六七个月的时间整理了一套健身资料。使用一年后，王宁的体重从170斤降到了130斤，于是他决定做一个产品，和别人分享自己的经验，把自己定位在基础、标准化、移动化。

2015年，4000人首次被Keep邀请为小白人。不到三个月，这个数字变成了200万。内部测试开始时，Keep的运营团队在一些百度，流量很大

精挑细选的原创内容累积了Keep最原始的资产，也获取了一批高黏性用户。引导用户打卡和分享、将卡路里燃烧量精准量化、帮助制作周期性的目标等等，都起到了刺激用户黏性的作用。

到目前为止，Keep已经拿到6轮融资，其中2018年7月的1.27亿美元D轮融资刷新了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录。

Keep历次融资

截至2019年5月，Keep的日活为600万，月活4000万。目前，总用户数已经突破2亿，其中18-34岁是最主要的用户，初级略有运动基础的占据大多数。在App Store健康健美榜，Keep排名第一。

手握庞大用户，Keep的商业化之路并不容易。

最初，Keep押注电商。2015年时王宁曾表示，电商业务的成败将决定Keep的生死。如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么Keep也就没有什么机会了。

2016年4月，Keep上线了商城，出售运动周边商品。不过，Keep的产品SKU不多，入口也隐藏在一个二级页面，并不足以撑起商业化重任。

2018年对于王宁和Keep团队来说，是面临重大抉择的一年，他们花了很长时间来思考到底是专注线上还是增加服务场景。

“我们到底是专注线上只做APP，选择一个更短的价值链条来服务线上的用户呢，还是选择一条更艰难的路，围绕APP，增加更多的服务场景和载体，把整个运动服务做得更专、更深。我们深知，这条新的路十分艰难”，王宁表示。

最终，Keep选择了后者。

运动消费产品为最大营收

Keep合伙人、副总裁刘冬对燃财经表示，做出决定后，Keep在APP的基础上增加了两个场景，分别面向城市和面向家庭。

针对城市场景，2018年3月，Keep在大望路华贸中心开出了第一家线下店Keepland，平台自研和第三方课程超过了19个品类，数据打通线上线下。它其实是一个智能化的健身空间，有教练+线上课程屏幕指导，按次预约付费。学员的心率等数据都会回传到APP上，20人左右的小团体课还能兼顾社交属性。

面对家庭场景，Keep尝试了智能化的硬件。第一款产品是Keep跑步机，它可以实时联网到云端，把跑步数据上传到Keep云端服务器。围绕这些新场景，Keep做了很多运动消费品，包括智能体脂秤、运动服饰、器械，还有户外的装备、生活用品等。2019年，Keep发布了手环、健走机和动感单车、轻食三大产品，覆盖用户“吃、穿、用、练”四个场景。

图片来源于网络

从Keep的营收构成来看，目前主要来自四部分，包括运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。

刘冬表示，目前Keep第一大营收来源是运动消费产品。其次是广告收入，APP的商业化进展比较顺利。第三部分收入贡献来自线下店Keepland，目前这部分已经实现盈利。

“Keepland在北京和上海开设了15家，服务超18万用户。单月最活跃的用户，一周上97节课，几乎每天可以刷三节课。”刘冬告诉燃财经，“每周五晚上10点，Keepland会发布下一周课程，这个时间被用户戏称‘黑色星期五’，用户会在手机前等待Keepland课程的刷新。我们最快和最热门的一节课19秒售謦。”

在多名投资人看来，Keep最大的优势在于聚集了粘性极强的大批用户，广告是最为成熟的一种变现方式。

动域资本黄一帆表示，目前Keep具有明显的流量优势，广告变现会是相对稳定的收入来源，因为互联网流量的广告变现是经过长期验证的成熟商业模式。

英诺天使基金投资总监何康瑞也认为，过去健身房的强销售模式对用户伤害太深，而Keep建立了一个线上社区，扫盲式的健身知识教育了很多小白用户，最大的优势是已经有很强的流量和用户矩阵。

至于另外的一些商业化尝试，有投资人表示还有待时间检验。

“目前这几方面其实都是Keep的探索，他们还没有确定自己的商业模式到底是什么，所以面临的挑战是找到并验证自己的商业模式可行。”一位匿名投资人分析。

“跨界经营”面临挑战

“按照正常的思路来看，一个互联网公司汇聚这么大的流量，首先要思考的是怎么样才能延长公司的生命线，第一步肯定要造血，就是要变现。Keep做得比较好的是，一直在围绕着自己的核心用户去做增值服务，帮助用户去更好的健身。”何康瑞表示。

在探索过程中，Keep确实取得了一些成绩。根据Keep提供的数据，Keep运动消费品在天猫体育运动品类店铺排前六，在京东排前三名。跑步机一年累计销售6万台，瑜伽垫和泡沫轴也是爆款产品，单品排名都在前四，瑜伽垫一年销售超20万条。

另外，Keepland在一些用户中收获了良好口碑。Keep用户徐徐告诉燃财经，她平时每天在家做半小时Keep，有时候视频里做得比较快，她上一个动作还没做到位就到了下一个，也看不到动作是否标准。开了线下店以后，她每周去两次，在老师的指导下，动作得到强化。

但是，这能否构成一个完整的商业模式？

黄一帆认为，线下健身服务、家用运动设备与器材、运动健康概念的休闲零食或代餐等，每个业务方向都能满足一部分消费者的需求，但是每个业务方向又有自己的商业逻辑需要遵守，满足需求的同时公司自身要创造商业价值。也就是说，要在用户需求被满足的同时，还能为公司提供可观的收入和利润，才算是行得通的商业模式，而消费者的反馈是验证“真”需求的唯一方式。

除了验证“真”需求之外，以线上起家的Keep能否运营得好线下门店，也面临考验。在何康瑞看来，健身行业是一个特别注重细节的产业，每一个环节执行起来都有很多坑，要看具体怎么执行。

“Keep的基因是一个互联网公司，它的长处在于线上用户的运营以及一整套服务，而线下传统的生意要遵循线下的商业逻辑，不应该用别人的长板去打自己的短板。未来要想贯穿到线下必须要找值得信赖的合作方，它更应该做成一个大的平台，链接各种授权的供应商。”何康瑞说。

在刘冬看来，Keep的第一大壁垒是获客的能力，Keep的APP能以低成本获取大量有强烈需求的用户，第二个是品牌，四年以来累计的品牌认知让用户的消费决策更容易，第三个则是软件和服务。

但他也坦言，目前遇到的最大挑战是商业化路线跨的行业比较多，需要快速反应，因为公司的业务突然从APP到了小器械，再到大型器械、食品等。

时尚资本合伙人林卫东认为，Keep以线上起家，因为其品牌有优势和用户认同，其衍生出来的各业务有可能是加分项，但做不到位也有损害本身品牌的风险，所以其推出的新东西，每一步都应该是先求稳再求快。反过来，其它以线下起家的机构，也要通过APP提升服务力度， 但无论哪一家，一定是重点把有自己原有基因那部分做强做大，不能本末倒置。

商业化变现是行业普遍难题

商业化变现并不是Keep一家面临的挑战，而是行业普遍问题。

除Keep之外，以超级猩猩为代表的团课、乐刻为代表的智能连锁品牌都是赛道内的强势玩家，发力智能装备的运动平台咕咚、社交性跑步应用悦跑圈等也都占据一席之地。另外，垂直细分领域的瑜伽、电脉冲健身、搏击等也大有市场。

在商业化探索方面，各家的方式大同小异，都是从线上平台获取用户后，要么围绕主业务做增值服务，要么拓上下游链条。例如，咕咚发力智能硬件和穿戴装备、增加直播课程，以“跑步”起家的悦跑圈推出各种形式的主题跑，组织线上线下活动，提供增值服务。但是，这都面临着和行业内原有玩家的强势竞争，线下健身房也在房租、人力等成本制约下很难提高坪效。

软硬件结合或许是一个值得探索的方向。

何康瑞看好Keep硬件给传统健身房赋能的作用。例如，一个健身房用Keep的跑步机，屏幕上放Keep的课程，告诉用户用什么样的跑步姿势对关节压力最小，同时手环能够监测用户的运动轨迹，后续还能给C端用户定制化的服务提供更大价值。

来源 / Keep公众号

这一观点也得到黑桃资本合伙人潘溶融认同。

潘溶融表示，中国健身市场集中度不高，最近两年小型的智能健身房爆发式增长，单次课或月卡制的形式比较受欢迎，这种收款方式给消费者初期的感受是好的，但持续性又有问题。如果没有建立很强的品牌，门店密度又不是很高的时候，没有一个卡的形式绑定用户，竞争和流动性会非常的大。

她看好的是能改变行业的健身方式以及改变成本结构的新模式，“如软硬件结合，在硬件上加入课程内容直播，一对多的直播课一个教练可以服务几万个付费用户，做的越多，成本可以更低。加上好的直播内容，能提升在家健身场景的效果和趣味性，还能增加用户的活跃性和黏性。”

从近几年健身行业的发展历程来看，黄一帆认为，行业经历了2014-2017年的野蛮生长，2018-2019年的劣质供给下滑、优质供给持续爆发的现象，证明一线城市市场已经逐渐从增量市场过渡到存量市场，消费者具备了识别优劣的能力，目前正处在价值回归时间点。

他举例，中国的传统健身房业态的源头来自美国，但二者存在巨大差异，美国健身用户渗透率25%，中国整体仅2%左右，以销售为导向的健身房年行业整体续费率低于5%，未来行业劣质供给会持续萎缩，释放出的用户需求一部分会被优质的线下供给满足，另一部分有望被以线上产品或服务为主的方式满足，但仍需克服用户体验、交互方式、获客留存等难题。

“目前运动健身市场中，从线上产品切入的公司大多处在商业化探索的阶段；而直接以线下服务切入的公司则更为分散。在增量竞争时期，谁的声量高，谁就能够获得更多的资源，但现在逐渐进入到存量竞争，打磨优质产品的能力会越来越重要。”黄一帆表示，未来5年的运动健身行业，一切从消费者的需求出发，不断打磨优化所提供的产品和服务，形成差异化供给的企业，才能突围成功。

*题图来源于Keep宣传片。