记者|杨
在为毛呢、童装选择高档护理产品时，很多新兴的中国消费者可能已经被定位高端、包装简单精致的《洗衣店》种草了。现在这个品牌已经被联合利华接管了。
1月28日，消费品巨头联合利华宣布完成对环保洗涤剂品牌the洗衣店的收购。具体交易金额尚未披露。收购完成后，品牌总部仍在纽约，创始人将继续负责其整体业务的发展。
洗衣店于2004年在美国纽约成立，创始人格温怀汀和林赛博伊德分别来自美国设计师品牌拉夫劳伦和法国奢侈品牌香奈儿。洗衣店定位高端、自然、环保，为消费者需要精心护理的衣物提供洗涤产品。
凭借极简清新的包装方式和高品质环保的品牌理念，The洗衣店最初吸引了美国、欧洲等国家的新消费者，并迅速走红。后来也在消费升级的中国年轻人中流行起来。社交媒体上很多人称之为“洗衣液中的爱马仕”。
不仅是包装设计，洗衣店线下门店的设计风格也是清新特别。品牌希望消费者像购买化妆品一样，带着期待购买洗衣液。其在纽约SOHO区直营店的装修以白色为主，通过洗衣房的场景建设提升消费者对品牌的认知和购买欲望。
产品在美国和中国市场受到很多年轻人的追捧，这也是联合利华看中这个品牌的重要原因。
目前，洗衣店有85种不同的洗涤产品，由白色衣服、深色衣服、羊毛衣服、牛仔衣服和婴儿衣服等不同细分材料制成。在美国，其知名产品是45美元价位的Le Labo Santal Signature芳香洗涤剂，增加了一款小型精品香水LeLabo在中国市场，羊毛、羊绒和婴儿护理产品最受欢迎，这两款产品在天猫旗舰店的月销量分别超过3000和1000。
联合利华家庭护理业务部门总裁Kees Kruythoff表示，《洗衣店》是联合利华家庭护理品类的重要补充。“品牌本身拥有专门的零售店、直销和电商渠道，联合利华全球销售网络的优势将有助于品牌接触到全球更多消费者。”
洗衣房天然成分的定位及其在中国市场的快速发展，也符合联合利华家居护理品类的发展方向。
目前，家庭护理品类在联合利华集团总销售额中的占比较低，但这一业务板块增长最快。财务报告显示，2018年第三季度，居家养老领域的销售增长达到4.5%。在家居清洁方面，高端清洁喷雾品牌Cif和洗涤剂阳光发布的含有天然成分的新系列促进了性能的增长；至于织物洗涤，液体洗涤剂在新兴市场增长迅速，包括Surf Excel Matic在印度的成功和新推出的干洗喷雾品牌Day 2。联合利华强调，中国、印度等新兴市场在洗衣领域的需求大幅增长。
通过收购加强集团不同板块的增长能力，是联合利华近年来的发展战略。然而，家居护理、美容和个人护理、天然有机成分和环保理念是联合利华的重点。2016年，联合利华收购美国自然家庭和个人护理品牌第七代；2017年，联合利华收购美国天然香水品牌施密特旗下Naturals，推出内部孵化的个人护理品牌Love Beauty and Planet，同样专注于年轻消费者的环保。
