小信号分析法适用范围财务分析报告写作要求

在变幻莫测的资本市场中，大消费赛道以“坡长雪厚”著称，具有很强的确定性。然而，在过去的一年里，消费领域经历了起伏和剧烈冲击。很显然，基本面发生了哪些重大变化很难说，或许更多的是因为情绪。从整个新消费领域的发展来看，早期野蛮生长的时代逐渐过渡到精细化运营的发展周期，进一步考验着企业的长期战略和管理效率。

在下一批大消费牛股重挫30%以上、新消费赛道经历“集体水反转”的背景下，新消费股也陆续披露了今年上半年的业绩。不仅大部分都超出了市场预期，有的公司甚至实现了“品质双升”，让市场眼前一亮。作为首批新消费者，完美日记的表现被视为国产彩妆的风向标。8月26日，其母公司逸仙电商发布第二季度财务报告，释放了一些值得外界关注的信号，也让我们能够更加客观地分析和对待这家公司。

00-1010根据二季度财报数据，逸仙电商总营收为15.3亿元，同比增长53.5%。国家统计局公布的数据显示，第二季度化妆品类商品零售额同比增长18.5%，逸仙电商跑赢大盘。此外，毛利润为10亿元，同比增长65.1%，毛利率为65.7%，也是同比持续增长，说明盈利远超大家想象。

从市场关注的三项费用数据来看，营销费用占比63.8%，较前两个季度数据稳步下降。研发费用同比增长146.2%，占总营收的2.3%，已经达到国内美容上市公司第一梯队。整体来看，非GAAP标准下逸仙电商净亏损1.9亿元，净亏损率为12.8%，环比也有所下降。总体来看，亏损率下降，营销费用占比下降，R&D费用占比上升。这家公司正努力跟上它的前辈。

此外，值得一提的是，逸仙电商本季度DTC消费者约1020万，同比增长13.3%，DTC消费者季度客单价为116.7元/人，同比增长17.6%。同时在全国110多个城市开设了273家线下体验店，其多品牌矩阵也在稳步推进，这意味着逸仙电商产品的受众覆盖面越来越广，用户的复购率也在不断提升。

看完第二季度的财务报告数据，现在我们可以回去讨论一下业内关于逸仙电商的两个集中疑点：

首先是“烧钱求增长”，也就是营销费用高的问题。首先，从行业特点来看，美容行业是一个品牌溢价较高的赛道。面对C端用户时，企业需要通过更高的营销费用来支撑。即使是品牌“股票价值”高的一线大牌，营销费用也不低。根据《中信证券研究报告》分析，销售管理费率基本在45-70%。其次，进一步了解完美日记与传统美容公司的区别。

图片来自中信证券化妆品行业专题研究报告。

在营销传播中，传统美容品牌主要依靠大众媒体和平台媒体的投放，本质上是一次性购买流量和购买曝光行为。所以每次新产品上市，都要反复买流量。完美日记的营销模式更注重一套私域流量体系的构建，通过自建流量池进行DTC转换，这也意味着完美日记对外部流量平台的依赖度不高，前期构建流量池的营销成本可以在未来长期流量池复用过程中分摊。

即使在日常运营中，完美日记的营销方式也与

是反应的是数字化媒体生态的时代变迁，再加上不同企业处于不同的发展阶段，如果在营销费用率上做简单直接的对比，很可能出现对企业理解的偏差。

第二是“增收不盈利”，持续亏损的问题。亏损与营销费用率的问题一脉相承，完美日记的成长实际上是一种新消费模式对传统美妆行业的重构，需要用新的眼光和分析框架去看待。目前逸仙电商一方面深化私域、线下门店等自主流量池的搭建，另一方面提高自主流量池的渠道价值，而后者的一个途径就是构建多样化的品牌矩阵，尤其是拥有高溢价的高端品牌建设，再造“完美日记”。

从整体布局来看，逸仙电商实现了线上线下同时布局，产品矩阵也从最初的完美日记扩展至小奥汀、完子心选、Galénic、DR. WU达尔肤(中国大陆业务)、Eve Lom、皮可熊共7个品牌，覆盖低、中、高端消费者。

值得注意的是，逸仙电商Q2在护肤品类中获得了不错的成绩，Galénic的「抗氧1号」VC精华登上天猫精华类目Top1、DR. WU达尔肤的杏仁酸焕肤精华液热卖超24万瓶。与彩妆产品不同的是，护肤产品的研发对企业的科研技术能力有更高要求和门槛，逸仙电商在护肤品类下的成绩，实际上说明了企业整体技术能力的提高，也打破了外界对逸仙电商是“营销公司”的误解。

所以，高投入并不一定是一个无法健康持续发展的模式，关键在于钱花在了什么地方。目前来看，完美日记把大部分的精力都花在了新零售事业、供应链建设、品牌升级、持续打造‘极致性价比’的产品，以及履行企业社会责任等领域上，因此，目前的高费用实际上也可以看做是一种长期投资，未来或将迎来更大收益。

实际上，市场对完美日记的分歧点，其实是对“新消费”与“旧消费”模式认知的分歧。新消费不仅始于供给侧改革、大众消费升级，还与互联网等数字经济紧密交织，这也导致新消费品牌的成长路径都带有明显的“互联网化”特征，完美日记只是开了一个头，因此受到了猛烈的质疑，在模式创新下，未来或许有越来越多的新消费品牌因亏损而受到争议，但长期来看，市场终将理解并接受这种新模式下的品牌成长模型。

让时间验证价值

任何新模式、新物种的发展都要经历从0到1的过程，在前期发展阶段市场分歧较大，被误读被低估几乎是每一个新物种的宿命，并不唯有逸仙电商而已。但资本市场的历史也同样告诉我们两个道理：第一是越早拥抱新模式就越能够在模式验证过程中获得超额收益；第二是主流大众的认知很可能是错的，往往只有一小部分人才能先看到未来。

今天几乎所有的“行业巨头”，小米、美团等当年都是从新锐品牌成长而来的，他们在成长过程中都要面对如何在巨头环伺中突围，如何实现长期盈利，如何应对流量红利的消失等拷问，也都曾身处争议质疑的漩涡。

小米的例子其实非常典型，2010年4月6日，在北京中关村银谷大厦807室，雷军和十余位创始团队成员围在一锅小米粥前，每人喝了一碗小米粥，“为发烧而生”的小米由此诞生。但2018年小米终于在港股上市后，股价走势也一度不尽如人意，由此可以看出，早期资本市场对小米模式也存在认知分歧。如今，小米营业收入破2000亿元，是最年轻的全球500强公司，资本市场或许也意识到小米模式的价值，股价在2020年开始快速上扬。

正如巴菲特的导师格雷厄姆所言，市场短期是投票机、长期是称重器。短期看，价格是有市场供需决定给的；长期来看，价格是由价值所决定的。所以优秀的投资人往往会忽略市场先生的存在，将自己的情绪和股票市场隔离开来，锚定住企业的内在价值，不会轻易受市场波动的影响，做企业其实也是如此。

任何品牌都有生命周期，有爆红，也有衰落和消亡。数据显示，95%品牌是昙花一现，红利期一过，就失去了增长的动力和后劲；只有5%的品牌，能够敏捷应对市场变化，找到可持续增长的钥匙，不断向上生长。有谁还记得2003年前后红极一时的“淘品牌”，韩都衣舍、裂帛、茵曼等已经逐渐落寞。

新浪潮一波又一波涌现，小米、美团历经万难成为行业巨头，打开了产业空间。巨头之外，在过去十年里，移动互联网的崛起，电商平台各项基础设施的完善，小红书、抖音、快手、B站等平台的诞生，短视频和直播的火爆，Z世代的崛起，为品牌们提供了更多可能。供应链基建+社交媒体+DTC渠道让品牌的创立成本急剧降低，也推动了新消费品牌的大爆发。

“所有的行业都值得用互联网思维再做一遍”，尤其在近年来新消费浪潮席卷之下，一众新消费品牌无疑赶上了前所未有的时代风口，得以快速崛起。

2020年，新消费品牌在资本市场可谓鲜花簇拥：10月，叶国富终于实现了自己的上市梦，名创优品登陆纽交所，市值超过国内大多数线下零售企业；11月，3年估值暴涨40倍的完美日记，成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌，市值超过150亿美元；12月，33岁的王宁带着泡泡玛特登陆港交所，市值突破1000亿港元，成为盲盒第一股……元气森林、花西子、钟薛高、Ubras、三顿半等等更多新品牌，这些新品牌创造着始料未及市场“传奇”，同样也都背负着市场的质疑与发难。对于未来他们能走多远，谁说了也不算，还得靠自己。

赛道已然进入下半场，如何避免昙花一现，建立更坚实的壁垒，对于新消费品牌迫在眉睫。

一场长期主义者的赛跑

客观来看，整个新消费、新国货品牌仍有诸多隐忧：对标国际大牌在工厂供应链、研发能力、产品品类上尚存差距；庞大的KOL基数和超快的产品上新频率造成了巨额市场营销费用；国际大牌仍占据美妆市场主导地位，花西子等国产品牌虎视眈眈；随着Z世代消费能力品味提升将可能转向大牌……

这些成长之忧是每一个品牌发展壮大必须面对的挑战，考验的是研发、产品、营销、渠道、供应链、品牌策略、公司战略决策等一系列综合能力，这些能力的提升速度决定了内生外延的发展力度，也决定了一家公司是否可持续发展。

从逸仙电商的表现来看，二季度研发投入占比的上升显示了其长期发展的决心。不仅如此，逸仙电商还投资近7亿与科丝美诗达成合作，建立了逸仙生物科技（广州）有限公司，打造自己的生产研发基地，聘请前欧莱雅资深研究员担任研发团队的负责人。并且正在搭建一套共创研发的开放型实验室Open Lab赋能产研，将原料端、研发端和生产端的合作伙伴纳入其中，提升产品研发能力。

在营销方面，完美日记并不满足于KOC和KOL的带货，开始寄希望于通过实力演员和顶流明星的组合拉高品牌档次，完美日记陆续合作朱正廷、赖冠霖、罗云熙等流量明星后，官宣周迅为全球品牌代言人，同时成为中国体操队官方合作伙伴，为体操健儿提供全套彩妆产品并定制上场妆容。可以发现，完美日记正在对外讲述中国美妆的品牌故事，也在从传统的爆款心智打造逐步转型为品牌心智的构建，试图实现知名度、美誉度、忠诚度的全面提升。