记者|马跃
编辑|牙齿韩翔
一起维权案件，让泸州老窖股份有限公司陷入舆论漩涡。
近日，一则“一名女子因视频配乐获赔泸州老窖有限公司7万元”的新闻引发热议。整个事件源于2020年12月21日，湖南长沙网友张女士在自己的账号上发布了一段视频，视频中有一只猫在舔光脚的脚趾，视频中的标语是“你可以品味436年的历史，国窖1573”，广告音乐是“国窖1573”。后来，潞州老窖有限公司起诉张女士，法院认定该视频明显贬损、侮辱了潞州老窖有限公司产品的声誉，判其赔礼道歉并赔偿潞州老窖有限公司7万元。
判决已经尘埃落定，但社交网络上出现了更大的争议。张女士在接受媒体采访时表示，自己剪辑发布视频纯粹是为了好玩，并没有任何诋毁对方的意图，也没有用于商业目的。因此，很多网友表示，“赔偿7万元”的严重后果让人不寒而栗。他们在Tik Tok等短视频平台使用广告歌曲是否都存在侵权风险？再者，有网友指责泸州老窖有限公司起诉用户为大企业“格局不足”。
但从本案来看，侵权的关键点并不是使用泸州老窖有限公司的音乐，而是“贬损”。
根据判决书，法院认为“一看到光脚，大家的感觉都是‘臭’，这与国窖1573强烈的‘香’属性直接相悖”。此外，视频中的广告音乐和广告词，“内容指向明确，具有明显减损和侮辱原告产品声誉的表现”。
北京大成(武汉)律师事务所律师柴鑫在接受媒体采访时表示，构成侵权的不仅仅是使用泸州老窖有限公司的广告音乐和广告词。根据《中华人民共和国著作权法》第24条，如果网友在拍摄Tik Tok时使用了泸州老窖有限公司的广告音乐，目的不是为了生意，也不是为了盈利，只是为了个人学习和欣赏，属于合理使用的范围。如果注明作品作者，不构成侵权。
但律师认为，本案中，张女士已涉嫌超出合理使用范围，其拍摄的颤音视频具有贬义性和指向性，对泸州老窖有限公司的商业信誉和商品声誉产生了一定的不良影响。“本案中，法院并未认定其不被允许使用泸州老窖有限公司的广告音乐侵权，而是主要判断其是否对泸州老窖有限公司的商业信誉和商品声誉产生不利影响。判决没有问题。”
与此同时，界面记者发现，在Tik Tok平台上，不少网友跟风，在各种“嗅脚”恶搞视频中使用国角1573广告歌曲和广告词。
然而，问题来了。对于品牌来说，如果用户使用广告词为歌曲做广告进行二次创作，会有侵权风险，那么“神曲营销”通过Tik Tok这样的短视频平台还有用吗？
在Tik Tok、哔哩哔哩等平台，它已经成为用户重新创作其他素材最重要的内容模式之一。而品牌通常乐于看到用户对其营销内容的二次创造。比如最近的案例包括蜜雪冰城和屈臣氏。
“你爱我，我爱你，蜜雪，冰城，蜜蜜”——当你看到这句台词却无法再正常发音时，你就会知道主题曲《蜜雪，冰城》的洗脑能力有多强大了。这部改编自美国传统民歌的MV，旋律优美，歌词和画面简单重复，制作并不精良，但播放量已经突破1亿，引发了很多法语、日语、俄语甚至方言的衍生版本，以及消费者线下门店之间的互动，成为品牌最具影响力的营销事件。
src="http://p9.toutiaoimg.com/large/pgc-image/SgXcFMiInoI7AV" />而另一个抖音神曲“super idol的笑容都没你的甜”其实是屈臣氏蒸馏水的广告曲，无数小视频拿它配乐，屈臣氏还发起了相关话题挑战，鼓励用户一起参与创作。
神曲营销之所以威力十足，在于它可以在短时间内带来重复性、高频次的输出，相当于饱和式攻击的投放，以达到给用户“洗脑”的作用，让人印象深刻，产生强烈的记忆点。而这也符合社交媒体的爆款逻辑——某个“梗”可以形成衍生创作，低门槛的跟风引发病毒式传播。
但带来洗脑式传播，用户跟风式的二次创作背后，其风险也不容忽视。就在蜜雪冰城的广告歌和品牌形象“雪王”爆红后，它针对大网络平台不断出现对蜜雪冰城品牌LOGO和商标标识的再创作行为发布了声明，称其对以任何形式、方法，歪曲、丑化蜜雪冰城品牌形象或侵犯其知识产权的行为，保留追究其相关法律责任的权利。
有知情人士透露称，网友对蜜雪冰城的二次创作有些已经超过了合理的恶搞范围，甚至有涉及淫秽色情的内容出现，才让品牌方发布保留追责权的声明。
而这或许也是社交传播的风险所在。一方面网友的衍生创作给品牌带来热度，另一方面用户生成的内容也可能给品牌造成损害，而大张旗鼓的维权行动又有可能产生新的负面舆情，这也考验品牌应对危机的能力。
