寻找投资人做项目资金不够

文字|新熵，作者|白芨，编辑|费明。

近年来，手机游戏的发行市场和购买量市场都发生了重大变化。随着游戏产业向内容的进一步回归，传统游戏公司越来越多地出现购买成本透支利润的现象。

中证研究报告显示，2020年疫情中，游戏厂商在用户市场争夺红利，一季度整体物料交付量同比增长超过250%。此外，下半年游戏市场供给增加，使得流量成本大幅上升。结果，游戏公司的收入和利润都面临压力，一些中小公司减少了购买量，甚至停止了交付。这使得a股游戏板块进入漫长的向下调整期。

其背后的逻辑是，早期手机游戏市场的粗放式购买风格，在红海时期的市场环境下，越来越难以抗衡。

传统的购买思维是CPA交付热门流量产品如ASO、搜索、信息流、短视频等。它的优势是推出新产品的快速冲动，有利于在短时间内向投资者呈现优秀的用户数据报告。

不过，类似的打法有时代特征。在手机游戏发展初期，相当一部分购买需求来自于游戏端的改编作品。因为IP本身就有一定的粉丝，相关产品已经完成了PC时代的种草过程，移动版购买更多的任务是触达用户。将材料以新版本发送给用户，购买将被宣布完成。

这意味着注册会计师购买的本质是尽可能扩大材料铺设范围，抢占核心用户，但无法解决非核心用户的转换问题。随着手机游戏市场的成熟，字节系列等购买量较大的平台上游戏广告的不断增加，用户对高度同质化的营销素材越来越免疫，CPA购买的回报率下降也是必然的。如何打破游戏营销中的信息茧，将是未来几年整个行业亟待解决的问题。

01 发行茧房

如果我们总结一下游戏购买茧屋出现背后的原因，大概会涵盖以下几点：

首先，从市场环境来看，移动流量的红利期已经结束。

游戏工委数据显示，2016年至2020年，中国手机游戏用户增速从15.2%下降至4.83%；同期手机游戏单用户平均消费增长率从37.22%下降到25.72%。这意味着市场环境正在从增量市场向存量市场转变，使得越来越多的厂商在海外寻找增长空间。

第二，从具体产品来看，头部手游回归内容的特点非常明显。

2020年上线后，《原神》的移动终端将在短短6个月内产生10亿美元的流量，这将导致R&D成本首次覆盖渠道成本。据相关报道，《原神》依托米哈友《崩坏3》的研发经验和1亿美元的巨额开发成本。

由于前期PV(宣传片)激发了玩家的热情，《原神》上线前已经累计800万的官网预约，这让Mihayou有信心绕过手机应用商店苛刻的账号分享比例，通过TapTap和miles完成社区分发。与渠道分发逻辑相比，社区分发的主要特征是舆论场效应。以《原神》《万国觉醒》为代表的游戏不再从热门渠道的公域流量获得补给，而是下沉到社区运营和私域流量运营的层面。在社区中，大量创作者依靠游戏IP创作内容，为游戏和自己吸引了持续的影响力。

由于前期公告内容取代了游戏上线初期的冲动任务，运营重心转变为维持用户粘性和讨论游戏外热度，更有利于游戏更长时间的持续。

的时间内维持较高的用户关注度。

第三从买量价格看，在新冠疫情带动的居家红利流失后，买量成本进入了上升阶段。

Liftoff发布的《2020移动游戏报告》显示，全球游戏激活付费用户成本同比上涨24%。在热门买量渠道，头部厂商的竞争也在挤出资金实力不足的中小厂商，DataEye数据显示，2020年上半年整体素材投放量涨幅超过250%，单日最高投放素材数达到9.8万组，这意味着对手游用户更残酷的竞争拉开序幕。

第四从用户角度看，随着玩家群体迭代，90后、00后经历了游戏市场的成熟阶段，对手游的丰富度、审美等认知也更高，这进一步提升了手游竞争的激烈程度。

以短视频平台的游戏广告为例，在淘汰节奏较快的短视频feed流当中实现转化率提升，需要通过视频创意提升用户的完整播放率。而这与游戏的留存率指标需求相背离。视频素材越是追求创意，就越是脱离游戏内容本身，变成单纯的视频作品而非宣发素材。

与此同时，用户对同质化的素材审美疲劳，也在加速削弱创意素材对游戏的引流能力。以真人出演的素材为例，其剧情基本化用了网络小说的故事梗概，如弱者逆袭、高人指点等，或爆料策划内部讨论流程，以示向玩家做出利益倾斜。

这些素材有利于引导用户的好奇心理，但无益于用户的长期留存，本质上没有脱离短期冲量的逻辑。随着手游产品供给丰富，同类作品竞争加剧，淘汰率提升，用户越来越难被单一素材完成转化。这导致了素材对作品喧宾夺主的错位现象——社交媒体用户对手游素材中桥段的讨论热度，超越了对游戏的关注本身。

当以上矛盾积累到一定程度，则势必带来买量市场的调整。

在传统的买量市场，无论是PC时代的“搜索结果展示”、“网页固定位置展示”，还是移动时代的“信息流展示”、“固定标签用户展示”，目标都限定在短期的用户导入，移动游戏数据分析公司GameAnalytics提供的数据显示，2017年移动游戏平均7日留存率仅为4%。

这与移动游戏普遍采取的快餐化低价首充策略形成配合，用户在买量素材引导下开启游戏周期，并通过一系列新人礼包等活动为发行商快速补充流水数据，并在初步体验游戏内容后快速结束游戏周期。制作方完成资金回流后，用于下一产品的投入。

而在新时期的游戏市场，同类产品竞争加剧，用户更加细分，这种策略的弊端开始显现——“一锤子买卖”的买量手法，只能确保对核心用户的转化，对边缘用户的获取则愈发艰难。尽管内容平台不断提升算法的精确程度，但难以扭转局势——快餐式买量的高回报率时代，一去不复返了。

02 打破次元壁

去年以来，一系列头部手游作品的发行方式值得市场关注。

《原神》自身具有“3A游戏”特点，米哈游早期发布的游戏宣传片替代了发行买量工作，DataEye数据显示，《原神》上线当天的信息流买量投放素材数仅为285组，远低于头部手游作品。

另一方面，《原神》加强了对社区的投放力度。在联运渠道B站，《原神》投放了一批头部KOL，生产试玩、造梗、攻略等内容，一批《原神》相关内容获得了较好的流量反馈。

在社交媒体舆论场的重地微博，《原神》同样实现了社交运营的破圈，在游戏上线之前，《原神》IP便通过超级粉丝通的投放进行预热，在游戏上线后，CV（配音演员）、COSER（角色扮演玩家）、画师、游戏等一批有影响力的专业博主集中发布《原神》相关内容，包括开荒攻略、机型评测、角色贺图等，配合《原神》在开屏广告的投放，完成产品在平台内部的破圈。

整个过程中，社交渠道展示了区别于其它内容平台的优势——买量的整体周期变长，发行商从追求单次宣发的体量，转向追求产品IP相关的讨论、种草内容在更长时间内向更多用户的传播。从游戏上线前到游戏多个新版本上线后，《原神》的3A属性、画面质量、角色特性、玩法对比等均成为玩家热议的话题，而在其它买量平台，用户则会跳过宣发素材，对游戏形成讨论的合力难以形成。

微博官方数据显示，《原神》上线的三个月内，IP的总曝光量达到8.4亿次，并凭借自然流量多次登陆热搜榜单。通过核心用户的UGC内容，《原神》成功影响了非核心用户群体，即便并未注册游戏的用户，也对其开放世界、二次元画风等特点有所了解。

在微博的社交运营当中，原神超话专区成为核心用户讨论的根据地。例如，与《原神》相关的玩家内容主要在这里产出，包括表情包、游戏截图、攻略心得等。此外，社区提供签到福利，用于与游戏产生双向引流的互动效果。

与单纯的素材投放方式相比，社交媒体投放的最大差异，在于更多UGC内容的引入。在社区运营的投放案例中，相关话题与创作活动均吸引了大量游戏爱好者加入到对游戏内容的发掘当中，并在社区内实现二次传播。以微博的原神摄影大赛为例，官方活动与玩家对游戏画面的分享欲形成融合，而据此产生的UGC内容，也推动了非游戏核心用户的群体关注游戏相关热点，配合官方推广、拉新等活动，有利于产品热度的后续增长。

而角色特征鲜明，具备偶像气质的游戏产品，在社交媒体的运营当中尤其占优。以今年6月上线的乙女向手游《光与夜之恋》为例，在微博的相关超话社区，用户掀起了持久的玩梗热潮，如自称角色夫人、制作人气角色表情包等。截至目前，相关超话的阅读量达到14.7亿，累计发帖量达17.7万。