正文|江湖老刘
根据独立研究机构中投公司的数据，中国社交电商仍处于快速发展阶段，预计2022年将达到2.4万亿元，2017-2022年复合增长率为62%。其中会员制模式的社交电商增速较快，预计2022年市场规模将达到3867亿元，2017-2022年复合增速为84.8%。
社交电商成为新零售的深度收费，引发了各大传统电商公司的竞争。BAT如火如荼，各种规模的社交电商公司如雨后春笋般涌现。然而，也有严肃的商业模式和带有炒作概念的“伪装者”。目前，在社交电子商务领域有很多人。随着“共享经济”开始走向瓶颈，社交电商也开始变革，寻求更加多元化的玩法。
圈层文化盛行，“会员经济”泛滥
财务报告显示，2019年第一季度，纪昀总营收33.856亿元，同比增长53.2%，净利润1690万元，按非公认会计准则计算净利润4310万元。另一方面，与2018年第四季度相比，其总营收环比负增长-24.19%。虽然收入下降了，但利润实际上增加了。
通过社交平台的新方式，在聚集早期客户获取成本方面有一定优势。通过销售费用和新增活跃买家数，2017年获客成本为49.1元，2018年为151.6元；同期，品多多获客成本分别为17.38元和142.86元；阿里，JD。COM的客户成本高达200元。正是因为初始客户成本低，竞争体系弱，才让本次盛会迎来了它的高光时刻。
截至2019年3月31日，聚集交易会员数量为710万，累计会员总数达到900万。事实上，电子商务平台发展会员业务的历史悠久。2005年，亚马逊率先推出会员系统Prime。截至目前，已累计会员超过1亿，是全球会员数量最多的电商平台。
在中国，大型电商公司在2015年才开始涉足会员制业务。当年10月，JD.COM推出PLUS会员服务，成为国内首家开通会员系统的电商平台；2016年底，Vipshop推出Super VIP，2018年8月，阿里推出88位VIP会员。越来越多的电商巨头都在尝试“会员制经济”，他们的玩法也差不多。但对于尚未形成的社交电商而言，其关注点将不再局限于模式之争，产品质量和服务质量可能成为下一个“痛点”。
对于线下零售行业来说，圈层文化下的会员经济更具优势。一方面，实体零售行业发展会员，带来忠实流量用户，会员收入增长趋于稳定；另一方面，会员经济正在下沉，依靠零售店辐射周边地区，与用户建立“强连接”。借助微信社区等工具建立的小“B”商家可以添加更多的促销游戏，如促销小程序、红包接力、微信推文和线上促销活动等。营造有限的爆款氛围，同时降低用户的“选择成本”，实现快速计费。
江湖老刘认为，社交电商的分散化、多流量入口、特定消费场景与消费群体精准匹配的特点，将大大降低营销成本。但当红利逐渐消失，多入口选择已经不能满足用户需求，差异化玩法将重新划分人群。对于已经走过早期荒野的社交电商公司来说，会员经济成为新的利润增长点。一方面，从法律层面，忌脚，
踩“传销”法律红线；另一方面，会员经济带来高质量收费人群，强化外部品牌效应。连接硬伤，“私域流量”成最后壁垒
流量分散，内容形式多样化，社交圈层化，都指向一个趋势：未来将会在多平台形成无数个小中心流量点，每个流量点会聚集一群粉丝，每个流量点都有自己的领域和独特的价值，而这正是社交电商能大展身手的舞台。
在拼多多、云集相继上市之后，淘宝、京东这样的综合性电商平台也在不断试水“社交化”。部分淘宝的活跃分享用户收到一份来自淘宝的“淘小铺”邀约码，用户在填写邀约码后就能开通有别于淘宝天猫的新类型店铺——淘小铺。面对大电商全力围剿，社交电商们开始筑起防御墙，大力铺设社交渠道，比如云集，为了保持会员人数的增长，一季度，云集销售及营销费用达2.63亿元，而2018同期该项费用仅为1.66亿元，同比增长58.1%。
社交电商平台的推广费用之所以低，根本原因是把用户变成代理者，变成流量的一个节点，变成信任的代言人与传递者，通过这种方式来更有效促成成交，来实现产品更加深度的覆盖，来实现产品在所有用户圈的信任传递。对于“私域流量”而言，最核心点在于心理归属感，同一类人拥有相似的价值观、同样的兴趣，相同爱好的一群人很容易产生信任感，激发分享、形成口碑。社交媒体改变了人们搜索与分享信息的方式，也改变了可能做出购买决策的方式。
对于零售业而言，“私域流量”避开了连接硬伤，不与传统线上巨头争取“主动搜索型”用户，通过存量粉丝群体扩大零售辐射物理边界，打破电商圈筑起的屏障。一方面，私域流量更利于与用户建立信任桥梁，提升成单机会；另一方面，在品牌推介以及维护上，相同价值观念的人群趋于同步，利于口碑式传播。
江湖老刘认为，当前社交电商过于依赖朋友圈，存在“杀熟”现象，并不是长久之计。朋友圈是熟人的封闭圈子，朋友间购买频率是有限的，不可能多次购买产品，单纯成为电商平台。单一的依靠社交链吸引过来的用户和转化是社交属性带来的红利，但周期多长是未知数。随着消费人群分割，“私域流量”将成为下一个分享阵地，最显而易见的就是，社群文化凸显，圈层文化盛行。
先增长后治理，野蛮生长背后的商业逻辑
社交电商裂变的法律边界不明确，新行业的迅猛发展与法律监管的空白，正成为社交电商提档升级的瓶颈。以环球捕手为例，发展新会员返利升级、晋升后“下线”销售商品也会给“上线”带来收益返利等多级分销设置。
基于三级分销拓展用户的方式让社交电商们在过去几年收获了快进式成长，但这种模式也一直在业内饱受诟病，并一度被质疑为传销，云集因此在2017年收到了来自监管部门的一张958万罚单。紧接着在同年8月，腾讯也开始向三级分销平台们伸出手，接连宣布永久封杀环球捕手和云集微店。
然而，野蛮增长的社交电商们并未就此停歇，透过社交电商模式，能看出用户数量裂变的背后推手，通过社交电商平台工具，利用个人社交人脉圈整合产品、供应链和品牌，开自营店，并开发线上分销商，招募大量个人店主分销商、加盟商，进行产品的一件代发，分销裂变。
社交电商的消费与分享行为主要由情感与利益因素两个因素驱动。情感维系打造了社群、圈层、人际关系链，也是社交电商的基础，利益是形成社交电商商业模式的重要因素，在分享能带来利益的情况下，偶发性分享可能变成持续性分享，甚至可能成为事业型分享者。
江湖老刘认为，先增长后治理模式无异于杀鸡取卵，额外透支市场正常容量，只是推延市场反噬，一方面，随着市场趋于饱和，信任感逐渐缺失，存量市场资源将面临枯竭；另一方面，长期积累的弊端将形成恶性循环，用户得不到实质性优惠，切换平台成本过低，将导致后期用户逃离。
社交电商对于零售商而言，也是一个介入口，零售商掌握上游供应链，通过优质的产品以及超前服务意识，借助社交工具打开新的销售端口，一者，可以在线上进行产品销售，拓宽销售渠道；二者，线下门店成为商品“中转站”，既可以服务实体门店用户，又可以成为线上售卖窗口。
首先，零售商与线下门店相结合，消费者线上下单后，根据购物习惯选择门店自提，营造优质的客户体验，让消费者从中感受到更大的实惠和好处，实现用户、客户双赢；其次，经营好“私域流量”，商家可以绑定自己的公众号、小程序来运营自有客群，对于已有客户沉淀的商家而言，不用进行资源迁移；另外，建立营销体系，发挥社群经济效应，在社群里扶持KOL分享好品好货，建立好物自分享氛围。社交电商行业繁荣的背后，还有很多漏洞急需补，现在的此消彼长并没有成为定局，未来格局上的诸多变数，还有待观察。
江湖老刘，TMT行业观察者，社交电商行业分析师，知名IT评论员。
