编辑导语：以往做营销推广时，品牌可能更注重让用户看到广告时留下深刻的印象。但在当下碎片化的时代，由于消费者的注意力被很多其他因素分散和转移，品牌在做营销推广时需要遵循一个长期的策略，才能对消费者产生潜移默化的影响。
# 1.碎片化使大的想法无效，“一见钟情的时代”结束了。
营销就像谈恋爱。其本质是让观众爱上自己。用一句粗俗的话叫做“爱上顾客”。
至于爱的方式，在广告黄金时代，大部分品牌奉行“一见钟情”策略.正如李奥贝纳和乔治路易斯所倡导的，品牌应该用“大创意”来影响消费者，这样消费者第一次看到广告时就会留下深刻的印象。
约翰博纳制作的万宝路万宝路广告，形象是散发着粗犷、豪迈、英气的美国西部牛仔在吸食万宝路香烟，为万宝路打开了市场，成为广告史上最经典的计划之一。乔治路易斯更出名的是他的书《广告大创意》，他的创意营销理念深深影响了一代人。
广告大创意的理念影响了几十年的营销趋势，对中国影响很大。比如2011年，中国台湾省大众银行《蔚蓝诡计》的广告就引起了很大的轰动。直到2016年，NB与李宗盛合作的广告《梦骑士》依然发挥了巨大创意的价值，其当年的影响力为NB销量的增长做出了巨大贡献。
但短视频时代到来后，大创意越来越少，本质原因是信息碎片化。
大创意的黄金时代，基本上是基于传统媒体来做的，创意也基本是静态的，一个大创意的生命周期长达一年甚至几年，这是为了保证优秀的广告触达更多的人，让他们一见钟情，并长期重复巩固，占领消费者心智。
但是在今天这个支离破碎的世界里，消费者的注意力随时都在转移。今天，他们对你一见钟情，明天，他们会对别人一见钟情。在这样的营销环境下，一个品牌有创意是不划算的，原因如下。
1）注意力分散，记忆速朽
在信息碎片化的时代，伟大的创意不再是光靠覆盖就能解决的，因为在当前的环境下，消费者的注意力极其分散，他们对信息的记忆会很快消失。当你试图用优秀的创意接触消费者时，他们很可能会一眼就转向其他内容。
2）选择性关注，去广告化
移动互联网时代，消费者有选择内容的权利，只关注自己想关心的信息。消费者会购买会员做广告，看到信息流广告叉关闭，甚至点击投诉广告.消费者对广告的排斥已经到了顶峰，在这样一个时代，广告更是难上加难。
3）触达率质疑，收视无效
随着时代的到来，品牌的主动性大大降低。在内容获取方面，算法直接为消费者做出选择。即使你仔细做广告，广告也被算法判断为不适合某个消费者，消费者也不会看到。这就是算法的双刃剑效应。算法判断不准确，可能会让你失去你应该接触到的潜在消费者，或者更多的决策者、购买者、体验者和传播者，这些对于品牌知名度和社会共识的形成都是不可或缺的。
因此，在在当下的营销环境下，品牌靠大创意让消费者“一见钟情”的机会越来越少,品牌只能转向另一种营销模式。
# 2.品牌营销：从一见钟情到日久生情。
在这个注意力极度分散的时代里，品牌不能指望一个惊为天人的创意让大量消费者买单，而是要逐渐靠内容和运营积累对消费者的感情。
这就像在爱情模式中随着时间的推移而活出爱情。
比如微博营销时代，不会做传统广告的杜蕾斯，通过不断输出优质内容，积累了一批铁粉，依靠粉丝运营策略(每周评选“粉丝最多”，是社交媒体时代粉丝运营策略最早的品牌之一)来维持粉丝的忠诚度。
杜蕾斯没有做什么覆盖面很大的大创意，而是靠小创意逐渐塑造了自己的品牌个性，对消费者形成了影响。
如今这样的案例很多，虽然没有当年的杜蕾斯那么抢眼，但每一个尝试这样做的品牌都是从制作少数人喜欢的内容，吸引少数人入手，随着时间的推移逐渐扩大影响力。
>今天，大部分的营销都不再是一锤子买卖，而需要持续地有效触达和沟通，对于消费者，也需要持续提供内容和价值，一点点地对他们形成影响。
今天可以说，没有什么惊天地泣鬼神的表白，只有天长地久的感动。
那么是不是在小创意时代，大创意就完全没机会了？也并非如此，就像我在《再见，Big Idea》中说的，小创意的价值即便在今天也无法代替大创意。
它们通过对社会、人类的洞察，产出具有社会价值的内容，能够塑造品牌的形象，为品牌带来更长远的价值。它带来的是对品牌性格的塑造，对社会文化的引领，对消费者消费倾向的引导，对品牌溢价的提高，对长期收入的促进，这个价值不能用月甚至年来衡量。
# 三、如何做好日久生情的营销
正确的营销方式，是将大创意和小创意进行有效的组合和配比， 这是碎片化时代，更有效的“抗疲劳”营销方式，具体来说应该是如下的解决方案：
## 1\. 以泛中心化对抗碎片化
在当今的营销环境下，品牌与消费者日久生情固然是解决之道，但品牌对于消费者的第一印象依然重要，日久生情的前提是，首先要保证品牌跟消费者有一次接触，且是正向的，如果第一次的接触机会都没有，就更谈不上日久生情了。
这时候，中心化媒介依然发挥作用，因为它能保证品牌在最大概率上接触消费者。但如今已经没有上世纪90年代央视那种中心化媒介了，因此用媒介组合形成中心化极为重要，我将此称为泛中心化，这是对抗碎片化的有效策略。
近年，有些自媒体提出双微一抖一分众+央视的概念，有泛中心化的意思。
我认为，泛中心化就是在消费者的信息获取渠道线上+线下实现全覆盖，以保证对于消费者的有效触达。在当下的环境下，基本上双微一抖+央视+分众的矩阵，可以实现这个目的。
有人可能会说，覆盖这么多媒体得多么财大气粗才行？事实确实如此，这种营销方式需要一定的投入，但收益也是可以保证的。你可以看看市面占据优势地位的品牌，他们基本上都是这么做的，比如可口可乐、淘宝、农夫山泉、伊利等等。它们的大型Campaign基本覆盖了TV+分众+双微一抖的线上线下渠道。
新消费品牌也有这样的案例，比如近期小罐茶做的“记在心里的名字”，将长片覆盖了上述所有渠道，形成了一次有效的抗疲劳传播。
## 2\. 以重复对抗遗忘
营销的天敌是遗忘。
德国心理学家艾宾浩斯研究发现，遗忘几乎是与信息出现同时发生的，并且是先快后慢。一般来说，当消费者看到一个广告应该遵循这个规律，消费者对广告的遗忘速度在最初阶段很快，但越往后就会逐渐减慢，到了一段时间之后，几乎就不再遗忘了。
对于营销来说，对抗遗忘没有更好的办法，只有重复，但重复是有一定规律的。通常在消费者接触广告之后，应该在短时间内让广告反复曝光，从而对抗短时间快速遗忘的可能性。
同时，有研究表明，广告的出现与竞争对手的广告是否同时出现在同样媒介上有关，重复的广告在有竞争广告出现的时候更有效，换句话说，
当竞争对手的广告出现在某个媒介上，如果你的广告没有出现时，那么你的品牌记忆就会被削弱。
这就是为什么可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基会争相在相似的媒介上投放广告的原因。同样道理，你也经常在电梯上看到同一品类的产品做分众电梯广告，如元气森林和农夫山泉气泡水。关于这一点，我在《可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告？》一文中也有过阐述。
因此对于遗忘这个营销的天敌来说，品牌不仅需要依据遗忘的科学依据重复投放广告，还应该以此来对抗竞争对手对于消费者记忆的侵袭，才能确保品牌认知优势。
## 3\. 以潜移默化对抗信息疲劳
在碎片化时代，信息越来越多、越来越杂，消费者也越来越疲劳，这时候能够潜移默化对消费者形成长期影响的营销才是好营销。
关于这一点，还是要重视丹尼尔卡尼曼的《思考，快与慢》理论，他的行为经济学理论在本世纪初就已经形成影响并获得诺贝尔奖。在营销领域，它的应用在于是通过一些设计来引导消费者的快思维，让他们在短时间内倾向和购买你的品牌。简单来讲就是让消费者“不费脑子”地选择你的产品和品牌。
这个策略不是一两次广告就能奏效的，而是应该长期结合心理学和行为学原理，设置自己的产品、营销、渠道等因素，让消费者的消费行为在不知不觉中被影响。
星巴克的会员卡策略，经济学人的定价策略，麦当劳的儿童乐园策略……都是对于这种营销方式的成功应用。
我在《品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？》中写过品牌应用快思维理论对于营销的各种设计，这里就不赘述了。
## 4\. 以确定性对抗不确定性
今天，营销已经走过了100多年的时间，我们总是在当下强调营销的变化――渠道的变化、技术的变化、媒介的变化、形式的变化，这些变化让人总觉得跟不上时代。
但很少人注意过，100多年的时间以来，营销的本质并没有变，这个本质我在《90%的品牌营销连常识都做不到》中写过，就是
基于定位的正确内容+对于消费者的高频覆盖。
正确的内容自古未变，渠道覆盖，无非是什么样的媒介组合而已。不过90%的公司做不到这一点，他们要么被外界新概念的风吹草动所影响，要用小预算撬动全网火爆，要么就是看到某个品牌火了，要复制人家的路线。大部分品牌者被焦虑和变化所困，难以基于营销的基础原理做到常识。
不管是传统媒体还是新媒体，不管是TVC还是短视频，其营销的本质和手段并没有发生质的变化，在当下的环境下，确定的是正确的内容和已被证明有效的渠道（如上文所述的泛中心化渠道），不确定的是各种花样百出的新概念，这些新概念不是无效，而是时间太短，需要沉下心来去研究是否适合自己的品牌，是否能带来确定性，如果不能那就不要去碰。
# 四、结语：什么是日久生情的抗疲劳模式营销？
在如今的碎片化时代，品牌再难像过去那样指望一个大创意带来轰动，从而带来营销效果，今天的品牌营销，更像是日久生情式的恋爱，需要建立正向的第一印象，通过持续不断的有效触达对消费者形成潜移默化的影响和固化认知，从而带来更长期的价值。
总结一句话，其实就是营销的长期主义。
## #专栏作家#
寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005），人人都是产品经理专栏作家。资深品牌营销人，商业观察者，社会化营销探索者。
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