今年7月，阿里巴巴集团副总裁汤兴在接受《中国企业家》采访时表示，“淘宝直播本质上是一个电商，电商的逻辑不是产生流量，而是消费本身，消费了就一定有流量来源”。同期，阿里巴巴还调整了零售业务矩阵，例如，将淘与阿里健康连接起来；将盒马集城的淘宝杂货购物、社区电商业务整合到淘菜菜，放在首页与淘宝直播齐平；以及在淘宝内容社区“购物”。
不难发现，在用户增长缓慢的情况下，淘宝的这一系列调整几乎都是围绕流量增长展开的，包括开辟新门户、新增内容版块、升级业务等。甚至业务线淘宝直播最近也做了相关调整。据悉，淘宝直播业务将由电淘APP负责人程道芳接手，接替前负责人于峰，这也使得程道芳的权限延伸至整个直播业务部门，而后者将转移至淘消费运营业务部，负责店铺与手机淘宝的互动产品。
2016-2021：淘宝直播五年飞速发展
诞生于“爱购物”的淘宝直播，早在2016年3月就开始试运营，成为淘宝首页的“第四屏”，而当时的第一批主播则起源于“淘女孩”。据相关数据显示，2018年淘宝直播的GMV已突破千亿元，增速达350%，近200亿元的GMV仅在2019年双11期间实现。
根据阿里发布的2020年财务报告，截至2021年3月31日的12个月，淘宝和天猫的GMV达到7.5万亿元，其中淘宝直播的GMV超过5000亿元，同比增长超过90%。目前，淘宝直播拥有5亿活跃用户，截至今年8月，平台流量同比增长59%，直播业务成交额同比增长55%以上。这些数据都不再印证阿里对直播业务的描述，“直播已经成为增长最快、规模巨大的互动形式之一”。
事实上，淘宝直播对独立app的尝试始于2019年，但当时选择在淘宝APP观看直播的用户仍然多于使用新APP。虽然之前的尝试没有引起多大的水花，但在2021淘宝直播机构大会上迎来了新的变化，升级为“短视频直播”电淘APP。根据官方在本次活动中透露的信息，“淘系2021年的一大战略就是内容，购物和新发布的电淘APP将作为整个淘系闭环内容的两大核心领域”。
随后在9月，电淘APP正式与淘宝直播融合，这也加速了其与淘宝直播的进一步融合。究其原因，程道芳曾指出，“直播领域大大提升了整个流量的转化效率，但电商直播相对来说还是一个流量消费领域，几乎不可能产生原有的流量入口。阿里已经将电淘定位为‘发现电商的网站’，今年双11，电淘也将在自家APP上大力投入种草。”。
内容生态与电商的结合已经成为趋势
据悉，电淘APP在原有焦点和直播栏目的基础上增加了短视频栏目，提供了丰富有趣的视频内容，其中自然不乏包括购物链接在内的内容。目前在淘宝APP的首页上，很难第一眼看到“明码标价”的产品，反而更像是在一个内容社区中“浏览”，添加“直播”作为一级入口。
从这些动作不难看出，阿里不断加大对电商内容业务的投入，但对于一个年活跃用户超过8亿的电商平台来说，其核心无疑是交易。作为“淘内容闭环的核心领域”，电淘APP的本质在于，与商品相比，内容在提升用户使用时间和粘性方面更具优势，直播业务对转化率的提升起着极其重要的作用。
电商内容业务' />根据汤兴的说法，“电商、内容、互动、娱乐的结合是大势所趋，不可阻挡。随着支付和物流变成整个社会基础设施，流量场去做电商是必然的尝试”。事实上，无论是抖音的“兴趣电商”，还是快手的“直播电商2.0”，短视频平台进入电商直播赛道后也已经取得了不错的成绩，并且近年来快手与抖音也都在加快补齐供应链方面的短板。甚至此前曾有传言称，字节跳动方面或将推出抖音电商独立APP。
2020年，抖音电商GMV已经超过5000亿元，快手电商的GMV也已达到3812亿元，并且其用户平均复购率也由2019年的45%提升至65%。由此不难发现，抖音与快手凭借着在内容端的优势吸引了大量用户，而在这个月活跃用户数亿的流量池内，电商俨然已经成为了除广告外的又一大营收来源。
因此有观点认为，无论短视频平台发力电商直播，还是电商平台加强短视频或直播内容，本就是一件水到渠成的事情。一方面，丰富内容能够帮助平台获取新的流量，另一方面电商又能实现将流量变现，并形成流量引入到消耗的闭环，以实现内容的更快速变现。
对此，汤兴也表达了类似观点，“淘宝有不同的场景满足用户不同的诉求，搜索是最核心的效率场，推荐是商品商家频道的发现场，‘逛逛’是人来人往的内容场，还有店铺等私域以及网格化的本地场。所有这些与生态中的各种角色互相组合连接在一起，才构成了万能的淘宝生态，让平台、商家、消费者，各种服务角色一同成长”。
电商平台的内容业务，本质还是为了吸引用户
在一定程度上，由淘宝直播衍生而来的“点淘”的确为商家及达人提供了内容分发的又一窗口，并且从另一个角度来看，点淘APP也将为淘宝带来新的用户，并通过其中的内容来提高用户的留存率。而内容与电商的交融，也串起了消费者、内容、商品、商家，以及内容创作者，从而形成消费者通过观看视频/直播来完成对商品的种草，随后再借助电商平台完成拔草的闭环。
但无论内容的载体如何变化，淘宝直播、逛逛，以及拼多多近期推出的“美美哒”，都尚未改变其电商内容的本质，也就是吸引流量再通过电商进行消耗。正所谓“罗马不是一天建成的”，用户数量也并非一夜就能暴增，当电商平台通过内容挖掘了所有“潜在用户群体”后，又该凭借怎样的方式来增加用户粘性、提高转化率呢？而这或许也将是这些电商平台接下来需要思考的问题。
不可否认的是，从内容社区“逛逛”，再到“短视频+直播“APP点淘，更加内容形式的注入，也让淘宝成为了一个场景丰富的内容场，毕竟如今淘宝也确实更需要用户在平台上多“闲逛”一番了。
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