编辑导语：电商行业发展越来越快，其低门槛吸引了很多人加入这个行业。面对如此激烈的竞争，商家瞄准了直播，直播电商诞生了。作为短视频行业的两大巨头，Tik Tok和Aauto Quicker自然是商家的必争之地，新流量平台的自播也成为品牌的必争之地。本文分析了在Tik Tok和快手打得不错的自播品牌通过重新上市掌握了什么样的运营秘诀。
《自动加速：品牌自我传播的实用方法论》
2021年，直播电商的关键词从“红人带货”转变为“品牌自播”，其中有平台推广、品牌认知、服务商等第三方机构的帮助、标杆品牌的示范引导。
当新流量平台上的自播成为品牌的必备品，通过自播实现月销量1000万甚至1亿以上的品牌案例越来越多的时候，我们有必要做一个简单的回答：在Tik Tok和Aauto faster都打得不错的自播品牌掌握了什么样的运营秘诀？
# 1.Tik Tok:精细化交通运营是自播的核心。
在Tik Tok，自播数据优秀的品牌行业与电商市场表现接近，服装、鞋包占比很大，此外还包括美妆、护肤、餐饮、珠宝等品类。品牌有太平鸟和天尼。
腊肠、李宁、华、美宝莲、罗氏大众等。
通过对自播做得好的品牌进行分析，我们整理出了这些一般的运营经验：
## 1\.现场预热/排水充足。
在写这部分之前，我们不妨先熟悉一下Tik Tok客厅的交通构成。
从免费来看，主要有短视频推荐和直播推荐-
推荐的进料流等。而付费流量包括DOU、Feed广告等。(所有这些都融入了巨量的前传)。此外，还要关注来自搜索门户、关注页面Tab、城市Feed、推荐广场等的流量。
《自动加速：品牌自我传播的实用方法论》
那么，围绕这些不同的流量来源，我们应该做什么样的排水规划呢？
以短视频的预热和引流为例。直播前三小时，将在表现优异的直播间发布2-3个视频作为直播预告。通知的内容包括：当天的直播点、直播的具体时间，或者直播间即将推出的爆款产品/福利将以视频征集的形式植入，吸引用户关注和点击。
直播中会根据一定的时间节奏和直播动态发布一系列引流视频，视频内容多为直播间内的扣球、抽奖、福利/活动等“亮点”，吸引对产品/活动感兴趣的用户立即进入直播间，完成转化购买。
此外，做好播前直播关键词的描述，做好粉丝群中push的发起，也能有效拓宽进入直播间的流量，让系统判断为优质直播间，获得更自然的PUSH流量。
## 2\.广播频率高，持续时间长。
高频长时间播出也是运营良好的直播间的一个突出特点。一般每天播出时间在10个小时以上，每天节奏无止境，多个主播轮流播出，已经成为品牌店播出的常态。
《自动加速：品牌自我传播的实用方法论》
而这样做的好处，总结起来也很简单：
1.不同时间有钱有闲的用户可以走进直播间，也就是用户想看直播的时候，品牌在播；
2.它可以承担每个时间段和每个入口的流量转换。毕竟直播室内的流量何时爆发往往很难准确预测，延长直播时间也能在一定程度上减少流量的浪费。
## 3\.专业稳定的直播承载能力。
当用户成功进入直播br
与短视频流的原理类似，Tik Tok直播间的“冷启动”也遵循“流量池”的原理，会给每个直播间一定的初始流量，根据初始用户的反馈来评价直播内容的质量。不同的是，短视频时代，内容考核的指标更多的是播放率和互动率；直播时代，判断直播内容质量的指标是用户直播停留时间、交易转化率等。
为了延长用户在直播间的停留时间，品牌的普遍做法是上架，按照一定的时间节奏压制单品。
什么是压制法案？
可以简单理解为：不赚钱但能榨干注意力和流量的产品，大多是刚需的实用产品，客户单价相对较低。为了“抢”到这样的福利产品，用户往往会增加自己在客厅的停留和改造。停留时间越长，系统自然会认为直播室内的内容质量较高，从而为直播室内引入更多的自然流量。
这里需要说一下：压单的福利产品不需要一次性支付，往往是根据直播间的人数来设置的，保证10%-15%的用户可以抢到压单的福利，而拿不到的可以等下一轮的压单支付，直播间也可以在压单后贴上补偿福利。补偿福利可能在价格和价值上略好于压制票据，具有较高的性价比吸引。
src='https://p5.toutiaoimg.com/large/pgc-image/SV5dsHa4Cca36k' alt='抖音 VS快手：品牌自播实用方法论' />
而当补偿福利款发放完，则可以按照爆款、利润款、平销款的顺序依次上架商品，然后继续上线憋单款，以此循环往复，让每一时段进入到直播间用户，都有停留下来观望和消费的理由。
做好商品上架顺序是一方面；另一方面，我们可以说说主播的直播承载能力。
优秀的品牌主播，不仅会专业讲解产品，也会做好直播间拉新、促活的工作。拉新，包括吸引新进入直播间的用户关注直播间，加入粉丝团；而促活，则是通过发放福利、抽奖等方式提升用户的互动（含评论、点赞等），以及点击购物车意愿。
在抖音算法推荐里，一场直播中，加入粉丝团的用户越多，关注用户越多，越会被当做优秀的直播间，获得更多的自然流量推荐。所以，主播们切记不要只是类导购式地讲解产品，营造好的直播场景氛围，激活用户的关注、互动意愿对于算法打分也很重要。
这里补充一点：虽然店播思路与达人直播思路有很大的差异，店播重点不在“孵化达人”，但作为直播“前台”，也建议品牌在主播的甄选、排播上做一些差异化的设置，让不同风格的主播（如：甜美范、萝莉范、御姐范等）都能在直播间找到，这样也能够吸引不同偏好的用户的关注，增加他们的归属感以及持续关注直播间的理由。
# 二、快手：人设和选品都很关键
“很多品牌问我们，快手适合不适合做品牌。我给大家的回应是，对于一个每天有3亿人来的平台，一定适合做品牌。”在3月26日引力大会上，快手电商负责人笑古曾给到这样的答案。
在他看来，“没有哪个平台不适合品牌，只是做的方式不太一样，我们鼓励自播而不是品牌店播，也就是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号与直播，跟粉丝建立很好的互动和信任，而不是让开个XX旗舰店，再长时间地安排售货员在快手上直播卖货，你得把你的人设做的有趣一点。”
基于这样的逻辑，已经有很多品牌在快手上趟出了高速度增长的思路。最典型的如@朵拉朵尚，用短短12个月的时间，朵拉朵尚创始人李海珍的同名账号，在快手涨粉近1000万，单场GMV最高去到了5880万，在为品牌找寻到新的销售通路的同时，也具有品宣和口碑建设的价值。
如今，朵拉朵尚在快手已成功开设3个直播人设账号，分别是创始人李海珍，联合创始人李海燕以及研发总监沐沐，3个账号总粉丝量超过1400万，都已开启常态直播。
除了朵拉朵尚外，在快手，还有很多快品牌在崛起，如@参爷的品牌心禧堂、@77英姐的品牌春之唤，@猫七七姑娘的品牌黛莱皙、@贺冬冬的品牌梦泉等。下面，我们就来着重分析下，这些表现优秀的品牌，到底是怎么做好自播？
## 1\. 做“人设号”而非“品牌号”
众所周知，相比于抖音的用户更认产品/品牌，快手的用户更认“人”，即便是没有任何知名度的品牌，也能够凭借主播的个人魅力、励志的经历以及勤勉的开播，在快手走出一条“信任”电商之路，获得粉丝的追随。
与此同时，相比于“冰冷”的品牌官号，快手的老铁也更期待人与人之间的平等互动，据卡思观察，不少已经通过内容、活动沉淀起粉丝的品牌，也在从“品牌号”往“人设号”的方向做内容转型，比如@半亩花田已经将账号更名为合伙人李静的账号。
据卡思观察，自3月17日李静开播以来，这个账号的粉丝量有大幅增长，从25万上涨到了75万，但单场直播GMV尚没有出现明显突破，当然，这也与直播间当下主打的产品策略――以销售客单价相对低的身体、面部护理产品来夯实用户第一单信任有关。
快手：品牌自播实用方法论' />
## 2\. 做用户“需要”的产品而非品牌现拥有的产品，并保持高频上新
对于品牌而言，做好直播的价值不仅仅是帮助品牌找到新流量渠道上的销售通路，还有一个核心要义在于：能够直面消费者，了解他们的真实需求，进行C2M生产。
在快手研究院出品的《快手参考》里，朵拉朵尚李海珍就系统地分享了朵拉朵尚能在快手高速成长的7个秘密，其中“巧用直播间、调整产品线”的观点，让人印象深刻。
李海珍介绍，朵拉朵尚原本主打的是身体护理类产品，但却发现这类产品不是直播间用户的刚需，复购率也不高。
为了摸清直播间里看不见的老铁的真实需求，在直播前半个月，李海珍选择了只连麦不卖货，认真做起了“面对面”地线上调研，她发现：
1. 相比于身体护理，老铁们更需求面部护理产品；
2. 相比于单纯的补水，因直播间粉丝年龄偏大（30岁+），且多位居北方，对于美白、祛斑、抗衰等功能型需求也十分旺盛。
基于此，朵拉朵尚快速调整了在快手上的产品线，在短短1年时间里，朵拉朵尚为快手的老铁开发了200款产品，一来可更好地满足直播间里的用户需求，通过高频上新，激活用户“买买买”的欲望；二来也能与其他电商渠道做好产品线区隔，不影响其他渠道的动销率。
快手：品牌自播实用方法论' />
李海珍的做法，也值得其他想要在快手发展的品牌们学习，不是你有什么就卖什么，而是从“老铁中”来到老铁中去，开发符合他们实际需求的产品，这样才是对直播价值的最有效利用。
## 3\. 做好常态直播，同时，积极参与、举办各类运营活动
与抖音一样，在快手，保持高频、高时长开播也是题中之义，建议品牌们的日均直播时长在4-6小时之间，且要固定时间开播，以培养用户的看播习惯，建立更为稳定的粉丝粘性。
此外，也要积极参与到官方的各类运营活动中，以获得官方推流，加速私域建设，此外，对于已经有一定粉丝积累的品牌，则要学习以各种名义，来发起宠粉活动。“当你发起活动，支持你的老铁即便不需要产品，也会积极囤货，以实际行动来支持你”，而发起活动，也成为了多数主播冲高销量屡试不爽的玩法。
## 4\. 尝试多种路径涨粉，以加快私域沉淀
快手的私域价值已无需赘述，快手的单UV贡献价值更高，销售转化率也相对更高，所以通过各种渠道来涨粉，仍是品牌必须考量的重点。而提到涨粉，就不能忽视“打榜”和“小店通”。
在卡思数据来看，打榜并不是什么洪水猛兽，一定会出现“十刷就亏”的情况，只是在打榜前，务必做好三点：
1. 搞清楚打榜直播间里的粉丝画像，以及过往电商主播打榜的销售转化情况（优势商品、客单价等）；
2. 打榜产品最好选择低客单价，刚需产品，以激发用户下出第一单愿望，在下单的同时，涨粉目标往往也一键达成；
3. 稳定的接榜能力，与打榜主播连麦的过程，也是直播间粉丝了解这个连麦新主播的过程，越能清晰地讲解产品，并介绍好自己直播的价值，越能从对方直播间里淘洗到精准用户，将对方主播的粉丝转换为自身铁粉。
再来看看小店通，小店通与所有平台的Feed产品相似，前期都需要一定的规模化投放才能跑出的效果。
所以，在投入小店通的早期，品牌一定不要计较短期ROI的转化，只有让投放计划跑出模型，让广告精准匹配人群，你的投产比才能逐步优化，以至于达到最佳。
以上，是我们总结到的品牌在抖音、快手直播间的运营秘密。有更多实战建议，欢迎大家留言，一起交流学习。
作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）
本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于CC0协议
