文|马跃
春节前近一个月，品牌已经“预见”了约100个过年场景。
春节出行高峰路上的各种奔波，年迈的父母对孩子回家团聚的憧憬，家庭间不同生活方式的碰撞，回城路上的家乡味道，如何换一种方式过年.无论过程如何飞逝，结局总是热闹的——这些看似相似的春节广告故事，只有一个核心诉求，让你在记住品牌的同时，也替代了情绪。
去年，我们发现了各大品牌在春节广告中“创意枯竭”的原因：当事实证明无脑和亲情可以打动消费者时，营销人员就会“迷信”这个成功的公式。有了一个能让人感动落泪的故事，对口味不用心、挑剔的消费者也能记住自己。
毫无疑问，“家庭”和“团圆”是春节永恒的主题，也是全年最大的热点。年关将至的特殊时刻，往往会让人的情绪更加敏感，容易被触动。双11和其他任何热点最大的区别就是品牌希望在春节期间覆盖尽可能多的人群，也就是说要覆盖的受众越广，广告的风格就会越模糊。
但是，有些事情让你明显觉得画风不对。比如英国奢侈品牌BURBERRY的过年广告中，将时尚大片的高冷嫁接在春节全家福上，被指责姿势僵硬、气氛怪异、“一点都不开心”。春节广告拍得不好，可能是“送命题”。
广告主明白创新在这个“命题作文”中的难度。“品牌定了很多东西，谈产品、谈品牌价值、谈产品场景，然后放在春节，本质上就是带着枷锁跳舞。”整合营销公司时代娱乐互动的创始人兼首席执行官张锐告诉界面。
但不可否认的是，无论我们如何吐槽春节广告的套路，就像命题作文中会出现高分模式一样，一些品牌在一年一度的春节广告创意大赛中，总会在创意方面或实施细节上带来一些突破。如何做好春节广告？我们试图总结一些做法。
1\. 大导演和国民度高的明星，是春节广告里的大IP
今年春节的一些广告似乎是以“电影”的方式运作的。
苹果在去年就沿袭了邀请电影导演拿最新款iPhone拍广告的做法，这次又找到了贾——无论是提前放出预告片、在电视上打广告还是后续推广，“贾作品”这几个字无疑是宣传的重点之一。
今年在五福的支付宝活动也请来了许鞍华制作短片《七里地》。演员包括金士杰和夏纯，主题曲由陈丽演唱。
黄波和宁浩出现在肯德基的春节广告中，Xu zhng则成为淘宝广告中的淘宝店主。
【肯德基春节广告】
【淘宝新年广告：疯狂老板】
那些不常和广告联系在一起的导演和明星，现在就是春节广告中的大IP。
不管故事能不能放映，至少在宣传前期，一个闪耀的导演名字已经可以保证这个广告有一定的关注度。对于想要弱化广告“营销感”、凸显文艺气质的品牌来说，更是如此。
黄凤是独立广告公司FF Shanghai的联合创始人和执行创意总监。支付宝在春节前几个月找到了自己的团队，并提出了主要诉求，那就是让广告“展现出文艺感”。“于是我们想到了用电影导片来拍摄，既能表达情感，又有文艺品质和质感，还具有国际性。后来，我们决定去许鞍华。”他告诉界面。
以前年轻的流量明星们用存在感刷品牌，现在才知道谁才是真正的“国民流量”——黄波和喜剧导演宁浩是肯德基春节广告的主角，Xu zhng是淘宝广告的主角。当然，正好赶上他们的电影在春节期间上映，这也是一种互利的宣传方式。但更关键的是他们给广告带来的“新年感觉”。
“我们考虑过是否有这样一个符号或图标，人们会很高兴在春节期间看到他――所以我们选择了xuzh ng。”淘宝市场部告诉界面，“因为这位演员今年口碑流量不错，还有国民度，男女老少都知道，尤其是喜剧贺岁片的印记，可以给广告片加分。”
2\. 但能不能刷屏，还取决于故事本身
导演和明星的噱头只是第一步，但要不要刷屏还要看故事本身。
大导演加持，iPhone拍照，不同频道预热……苹果今年的套路和去年差不多，但是贾导演的《一个桶》没能复制去年《三分钟》的成功。
外界的批评大多集中在剧情设置层面，比如把鸡蛋放在有几十斤沙子的桶里是不合理的，现实生活中经常使用木屑或米糠；儿童
子不会不闻不问地带着沉重的桶上路；鸡蛋上画笑脸和日期太小清新，不符合乡村母亲的人设等等。细节上的不真实感，以及结尾突然跳出的多张照片，弱化了观众的情绪，自然减少了转发和讨论的动力。而与之相反的例子是动画电影《小猪佩奇过大年》的预告片。
在几乎没什么预热的情况下，《啥是佩奇》在一夜之间刷屏。在此之前，导演张大鹏的名字并不为大众所熟知。体现城乡差异、爷孙亲情的故事很多，但这支短片中硬核小猪佩奇、唢呐主题曲、方言等充满农村生活细节和黑色幽默叠加，成为了可以在网络上传播的“梗”。
【啥是佩奇】
除了情感之外，想要制造一支潜在的爆款春节广告，需要但不限于以下几种元素：故事有逻辑，细节值得推敲，最好能有流行IP，再加上可能引发关于现实社会的讨论。由此带来的反差感和新鲜感正是春节广告中稀缺的。
### 3\. 情感之外，不如聊聊价值观
不同于超级碗或是圣诞节广告，很少有品牌敢在春节期间以价值观为创意重点，这或许是品类不同的原因。但对于针对女性的品牌来说，这或许是个机会。
Kit
Koh是4A广告公司BBDO华南区的执行创意总监，他的团队以女性的年龄和婚姻为主题，给OLAY创作了一支“反对催婚”的广告：把人生比喻成列车，女主角用行动表示了，她不愿意被年龄安排好的旅途左右。
【OLAY春节广告】
春运的列车、让人焦虑的年龄、婚姻大事……看起来都是和春节相关的元素，把它组合起来当做创意，多少还取决于OLAY这个女性品牌本身的主张“无惧年龄”。“客户想要传递的是‘一个新的开始’，”
Kit Koh告诉界面，“社会话题真实存在，才更能戳中消费者的内心。”
和只表现亲情和团圆的春节广告相比，谈论价值观的广告无疑更具有话题性。对于女性来说，婚姻这个点最有冲突性，每到春节和催婚相亲的相关话题都会成为热门。
眼下面向女性消费者的美妆、护肤品牌逐渐在价值观营销上发力，这个品类的春节广告，或许可以释放出更多冲突感和思想价值，不过要注意的一点是，别太有说教感。
### 4\. 幽默是最好的沟通方式
把观众惹哭之余，其实把他们逗笑也是正经事――毕竟大过年的。
淘宝这次找来徐峥出演的广告带点魔幻，他扮演的淘宝店老板造型夸张语言幽默，会让你联想起不少他出演过的喜剧角色。淘宝希望用一些不可思议的剧情，来展示平台可退货、优惠多的优势。
喜剧风格的春节广告对于普通大众来说没什么门槛，通俗易懂。淘宝市场部最初和代理商台湾奥美策划的时候，就在考虑能不能找到一个切入点，可以让中国从一线到五线，从城市到乡村的人都能看明白，“就像一支春晚小品，会让人觉得喜庆、幽默和开心。整个广告片从选角、脚本呈现形式都是从幽默的方式去突破的，幽默是一个很好的跟不同的人沟通的方式。”
除了把喜剧小品放在一个虚拟场景，家庭环境视角更适合观众代入。譬如广告公司KARMA为老板电器制作的《婆婆妈妈的年》，两位老人的厨房大战搞笑又真实――张力十足的剧情，黑色幽默的演绎让人看了会心一笑。它同样出自导演张大鹏的手笔。
【老板电器：婆婆妈妈的年】
### 5. 老字号品牌另辟蹊径走复古风，吸引的其实是年轻人
没有任何喜庆红火的元素，完全黑白色调，前三分钟都没有大量植入产品的广告，看起来很不“春节”，反倒能让人记住――五芳斋一支以民国新年为主题的广告在社交网络上走红。
【五芳斋民国新年广告】
这支一镜到底的黑白影片中隐藏的不少彩蛋成为年轻人在网络上讨论的话题，比如阮玲玉、张爱玲、蔡楚生、《马路天使》、上官云珠、三毛、鲁迅、周璇等等。
作为一个百年老字号，五芳斋在上年纪的群体里不缺少知名度，但它现在更想吸引的是年轻人。去年重阳节的时候，代理商环时互动以80年代纪录片为素材制作的一支复古广告，为这次的春节广告带来了灵感。
“品牌brief的需求是最大限度地把过年的氛围做足，同时把百年老字号的文化底蕴通过创意的形式表现出来。”环时互动五芳斋项目组告诉界面，“沿用复古风，说不定以后可以让‘五芳斋复古’进行一个强占位。一提到复古，马上就会让人想起五芳斋。”
老字号品牌玩创新，反套路和放得开是秘诀。“其实黑白色调我们也纠结了很久，因为显得不那么喜庆。”五芳斋品牌总监徐炜告诉界面，在公司内部的测试中，让她感到意外的是，对黑白影像好感度高的除了70后就是90后，“90后虽然更年轻，但民国生活方式反而更引发了他们的兴趣和好奇心。”
### 6\. 外国品牌别太接地气，也别自说自话
近年来社交网络上的一个保留项目，就是每到新年吐槽一番“大牌设计师对中国风到底有什么误解”――这也难怪，国外大牌眼中的中国年味，无非是“红色”“福字”“生肖”“灯笼”等典型元素，但缺少精心的设计，只是将这些元素简单粗暴地融合到了产品包装上，透出一股对中国市场缺乏了解的农家乐审美。
如今不只是产品，国际大牌还拍了春节广告，但似乎没讨好到中国消费者。譬如前文提到的BURBERRY，强行凹出来的春节大片，让人感觉它对中国市场的理解十分肤浅。
在春节营销这件事上，国际品牌的水土不服，很大程度上源自中国消费者的变化。在张锐看来，95后、00后新一代消费者和70后、80后有了很大不同，后者“内心深处还是会觉得国际品牌有特殊优势――质量更好、设计更洋气、更有调性等”，但前者在眼界上更国际化，同时对于中国传统的价值观，和中国元素的设计非常认同，“是真正有消费自信和文化自信的一代消费者。”
张锐认为在春节广告商投入的外国品牌，其实分两类。一种是已经完全融入，就是中国消费者知道是外国品牌，但事实上觉得没有什么文化上的陌生感，比如宝洁、可口可乐之类的大型快消品牌。
另一种品牌比较尴尬，既没有融入，又总是很担心自己是不是应该强调外国身份。“越是这样的品牌，在中国的营销越容易出问题，和消费者的感情没有向建设性的方向发展。”他告诉界面。
而在黄峰看来，“对于一个国外品牌来说，想要做一个好的春节广告，首先质感不能失去――不能为了接地气儿，失去自己原来品牌的定位。二就是不能只为了自己品牌说话而失去了对中国市场的了解，这是非常危险的一件事情。”
