深度原创作者|鲁玉娥。
曾经，观众聚集在电视机前或长视频平台上追剧，现在却有了新的操作——。有了短视频平台上该剧的营销资料、亮点、花絮和二次创作解读内容，可以快速了解主要故事，观看剧中所有的“名场面”。即使是刚刚开播的新剧，也能在“短长”的环境下迅速走红。
与此同时，在制作方及时捕捉到大众短而快的内容消费偏好后，剧集本身也做出了新的改变。长视频平台上，70到80集频繁的剧集开始减少，节奏更快的优质短剧开始出现。在短视频平台上，网红达人和MCN成为微短剧的主要创作者。
当拥抱短视频成为一种流行的选择时，行业肯定会效仿。显然，2020年已经在这个新量的驱动下处于变革的过程中。
#追剧新模式，营销新思路。
虽然近年来短视频如雨后春笋般涌现，但长视频，尤其是剧集，依然是能够引发话题、吸引全民关注的不可替代的内容类型之一。每天都有数亿用户在搜索、消费和沉淀娱乐内容。可以看出，用户对剧集内容的消费非常大，并且还在快速增长。
其实短视频平台也是一个可以清晰看到用户内容消费偏好和习惯的地方。
白皮书数据显示，用户关注的是普通创作者剧的二次创作内容和官方发布的内容，不少头部剧作品累计点赞量超过1亿，而官方账号则在Tik Tok积累了数百万粉丝。
尤其是用户已经逐渐习惯于将短视频平台上剧集的反响作为选择标准。当用户对剧集有了一定的认知和兴趣后，会在短视频平台上主动搜索剧集的相关内容，了解站内创作者的评价，从而帮助其进行有效筛选。这也意味着剧方需要在站内进行口碑管理，同时可以通过引导创作者的评价来提高好评率。
此外，短视频平台不仅仅是为了新推出的头部剧。根据白皮书的数据，无论是新的还是旧的，大的还是小的，都是用户愿意消费的内容。
其中，经典剧因为感染力强，呈现出震撼人心的尾部效果。
从这个角度来看，短视频在推波助澜、引流长视频方面起到了非常显著的作用，用户追剧的新模式已经影响到了行业，使其产生了“以短带长”的新营销理念。
根据白皮书的数据，短视频平台的营销已经成为剧方的必要选择和关键渠道。2020年，市场上90%以上的剧都会选择抖音。
因为用户对剧集内容有着强烈的需求，而短视频内容已经开始影响他们看剧的决定，剧方不仅更加注重短视频营销，也让整个营销过程更加长远。以往剧方可能会在播出前和播出中做预热和公告，但现在为了影响用户决策，尽快吸引用户关注，剧方开机后可以按计划在短视频平台上发布素材，时刻与用户保持联系和沟通。
当电视剧的营销宣传周期拉长，其播放方式必然会进一步升级。
现阶段，抖音站的剧集短视频营销已经告别了剧情中断、创作混音、花絮等简单素材的起步阶段，而不是统筹规划和运营，让营销覆盖剧集制作播出的全过程，将短视频的创作和营销思路带到剧集的各个环节，在发布节点、内容主题选择等方面注重匹配短视频用户的喜好。
从具体的玩法来看，目前剧集的短视频营销形式也更加多元化。
例如，有超过590，000名用户参与戏剧比赛
发起挑战也是Tik Tok的一大特色。通过一个简单有趣的活动，剧方可以带动用户主动参与其中，对剧集产生兴趣，从而直接带动剧集播放。白皮书数据显示，2020年全台剧官共推出57项挑战。《三三枕上书》
》发起“狐狸舞挑战赛”取得了11.19亿的播放量。特别的是，短视频平台还可以助推剧方与其他业进行合作宣发。借助与其他行业的合作，剧集可以快速打破壁垒，丰富其营销纬度，打造破圈话题。例如2020年古装历史剧《秦赋》后，抖就联动抖陕西区域垂类和化艺术垂类业务，成功触达了陕西当地历史博物馆、历史达、化解读号等等，最终在站内获得了较高关注。
# 正在崛起的"微短剧"
除了营销层面的变化，用户短平快、碎片化的内容消费偏好也催生了新内容形式——微短剧的出现。
在短视频平台上，一集时长在一分钟左右，一人分饰多角或几人演绎的职场生活、家长里短、古风玄幻、悬疑推理等题材的微短剧已经非常之多。虽然这些内容由普通创作者或MCN拍摄制作，制作水平与影视公司的剧集无法相提并论，但并不妨碍其以生动的表演、细节的刻画和脑洞极大的剧情来收获用户的喜爱。
据白皮书统计，剧情类短视频属于站内强势消费内容，占大盘播放量9.7%，投稿量60亿，消费用户渗透率93%，完播率40.93%。截到2020年11剧情垂类累计投稿作者超过
1821万，共投稿了超过60.16亿剧情内容。很明显，在用户普遍接受和喜爱的背景下，有更多创作者进入了这一垂类；头部创作者也起到了示范作用，吸引了更多达人和MCN加入。
当然，微短剧的巨大潜力也被平台方看在眼中。
近几年来几个头部的长视频、短视频平台都曾主动加入， 2020年，广电总局也给出了“络微短剧”的制式标准，这也意味着微短剧正式被主流所认可和鼓励。
从几个头部玩家的具体行动来看，平台能够为微短剧带来的好处不少。
首先是能够明确微短剧的商业变现模式，例如平台可以直接采购，也可以采用分账模式、单片付费模式、广告植入等等。这对一种新内容形式的发展来说极为重要，因为内容拍摄制作成本较高，商业化路径不清晰的话谁也不能始终“为爱发电”。特别是微短剧，其背后大多是创作者个人、小规模的MCN而并非是大影视公司，能够及时变现才能够持续创作。
其次是对创作者和机构的扶持。类似于长视频平台发力自制内容投入专项资金、短视频平台为拓展某一垂类内容发布扶持计划，以流量、资金等一系列资源扶持创作者，平台想要助推微短剧的发展必然也会在这方面有所投入，对内容源头创作者进行扶持，加速行业整体发展进程。
当然，像微短剧这样最初以UGC为主的内容，主创在制作、营销等方面的能力会存在一定劣势。因此平台也会在内容创作和营销宣发环节进行帮助，例如拉更专业的制作团队与之合作，在制作和上线全程提供全链路营销，使其影响力最大化。
在白皮书中，抖音也明确提出要在2021年正式进精品微短剧赛道。
抖音首先明确了自己对于微短剧的标准定义：整体来看都是12集以上，综合时于24分钟，具体则分为联合出品和流量置换两类，前者单集在2-5分钟，竖屏，后者单集在2-10分钟，也建议是以竖屏为主。
同时抖采用强制作策略和多类型探索双线并进的路径模式，并整合娱乐影视合作团队与业务头部影剧片方的优势共同助推微短剧发展。据白皮书显示，抖已经储备批内容，真乐道影业、华谊兄弟、唐人影视等头部公司都是参与其中的合作方。《做梦吧，晶晶》
《男翔花园》《别怕，恋爱吧》 等批五部微短剧已经准备在1之后陆续上线。
总体而言，不论是以短带长的剧集营销，还是发力微短剧，抖音仍在不断探索和升级，以满足用户对新类型内容的需求。在短视频平台刷剧成为一种习惯、影视业与短视频联系更加紧密的趋势下，剧方、营销方和平台三方带来的新变革才刚刚开始。
