最近看了一本书，名字叫《吸金广告文案写作训练手册》，听起来很吸引人，但是书卖得不好，作者不详。至于这本书的内容，更适合文案圈的新人。
话虽如此，这本书还是有优点的。秉承“取其精华，去其糟粕”的阅读理念，我总结了这本书的精华，在此与大家分享。内容分上下2篇，此为上篇。
广告变成吸金爆炸？' /
作者：朱。
# 01，基本概念。
广告文案
*摘自英文《广告文案》。
*在汉语中，文案既指广告作品中的文稿，也指“文案”的简称。
广告文案.的精髓
*是销售工具。每一个广告都应该成为超级推销员。
*广告文案作家，也是一名营销人员，旨在说服消费者用文案下单。
《广告文案》是一部商业作品。
*不同于文学/新闻/公文写作。
*文学写作需要最大限度地表达自己；广告文案需要隐藏自己，专注于表达商品信息。
*新闻需要绝对真实且对时间敏感；广告文案可以适当夸大，不追求时效性。
*文件需要格式规范，不能有任何歧义；广告文案的风格多变，观众可以喜欢。
*广告文案的精髓在于研究产品，找出独特的亮点并准确呈现。
感性诉求与理性诉求
*消费者因情感因素做出的决定是情感诉求；
*消费者基于权衡的决策是理性的需求。
*前者能让消费者产生购买欲；后者可以为消费者购买创造正当理由。
广告文案's写作的基本要求。
*真实可信(最基本的原则)；
*注重策略(策略正确可行)；
*描述准确(准备好表达产品信息)；
*切中要害(把话戳进观众心里)；
*简洁明了(让客户用最少的努力、最简单的方式阅读最重要的信息)；
*巧妙的话(说出对方想听的话)。
最打动客户的语言
*是客户通常使用的语言。
*只要客户一直说“是”，或者相信你说的是对的，保持兴趣，就说明你和客户保持了和谐，他很快就会下单。
广告文案一般分为四类。
根据目标的不同划分：直接销售商品、发掘潜在客户、吸引客户注意力、宣传企业形象。
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耐克的口号
# 02，广告语言。
广告语一般是指口号
*又称口号，是企业品牌或产品属性的高度概括。
*比如微信公众平台的口号是：再小的个体也有自己的品牌。
广告语不等于文案标题
*文案的标题是传达最重要信息的最醒目方式；可长可短，形式灵活多变；时效性很短，通常只在相应的广告或产品中出现一次。
*广告语言无需醒目，只需出现在合适的地方即可；注意朗朗上口，一般不超过10个字；长期要求，除非企业更新发展理念或产品定位，一般不轻易改变。
好的广告语可以价值百万千万
根据调查结果，50%-70%的广告效果来自广告语言。
广告语的4大表现形式
*功效类型：直接展现产品的特性，如“疲劳困倦时喝红牛”。
*差异类型：说明产品与同类竞争产品的区别，如“一起买便宜”。
*情感类型：把主题诉求放在诉说人的情感上，比如“带你去寻找你生命中的那个人”。
*号召式：用祈使句号召客户采取一定的行动，如“有问题去知乎”。
广告语的一般创作方法
* 先练习写对仗句式，再向不规则的自由体延伸。
* 对仗句式要突出产品卖点，要有情感节奏，如“人头马一开，好事自然来”。
* 自由体要求口语化表达，直达人心，引起共鸣，如“Just do it！”。
星巴克的文案标题
# 03、文案标题
标题的重要性
* 所有吸金的广告，都有一个引爆热点的标题
* 看标题的人数，平均是读正文的5倍。换句话说，标题代表一则广告所花费用的80%。
标题的4U公式
* 紧迫感/urgent
* 独特性/unique
* 准确性/Ultra-specific
* 实用性/Useful
第一句和第一段
* 广告文案信息的重要性一般是逐级递减，越是重要的信息，越要靠前。
* 客户只给你0.1秒，要把最重要的卖点放在标题。
* 文案的第一句话就要抓住眼球。第一段落不要超过3行字。
* 第一段要提出最重要、也最有说服力的内容，并且回应标题中提到的产品特色或某个承诺，同时创造一个购买环境。
构思标题的10个路径及举例
* 在标题中承诺某种利益：我的目标是？――没有蛀牙。
* 融入有新闻价值的信息：同步视听，开启娱乐厨房。
* 在标题中谈及数字与价格：南孚电池，1节更比6节强。
* 提及产品能解决的问题：给电脑一颗奔腾的心。
* 提出与客户或产品相关的惊人事实：请不要跟本院出来的女士搭讪，她可能是你的外祖母。
* 与你的目标受众有趣互动：姐妹们，说出你对长度的要求。
* 在标题中包含品牌名称：一辈子，求的就是平安。
* 包含对产品有力的代言：省优，部优，葛优？
* 引用时髦的热词：彻底粉碎“疯狂的石头”。
* 加入打动人心的情感因素：每个父亲都记得孩子的生日，又有多少孩子记得父亲的生日？
单一的背景色更夺目
# 04、视觉效果
广告是文字+视觉的艺术
* 也是建立在美学基础上的宣传工具。
* 取悦客户的视觉是广告制作者的天职。
现代平面广告包括3部分
* 文字、版式和图片。内容虽然为王，但一定要配合版式和图片。
* 图片也是一种广告语言，易读性是版式设计的核心，完整的广告文案是一副美图。
平面设计的小技巧
* 不要把文字放在，会分散客户注意力的图片上面；
* 用深色字体搭配浅色背景，或者用浅色字体搭配深色背景；
* 把标题放在插图下方，比放在插图上方，会提高10%的阅读量；
* 每张图片下面都要加上文字说明，比起正文，人们更爱看图片说明。
* 调查表明，使用强烈、单一的视觉主色，会让信息传递得更快。
* 信息越重要，字体越要大；
* 段落之间要留白；避免使用倾斜体。
（未完待续）
